打折、清倉(cāng)、關(guān)店、撤出，快時(shí)尚在中國(guó)跑不動(dòng)了?

曾經(jīng)風(fēng)光十足

盡管如今的快時(shí)尚品牌各有痛點(diǎn)，但是在剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)卻是風(fēng)光無(wú)限。據(jù)媒體報(bào)道，2006年，ZARA首次進(jìn)入中國(guó)，其在上海南京西路的店鋪開(kāi)業(yè)當(dāng)天，狂熱的粉絲排起了200米長(zhǎng)隊(duì)，這一事件也被業(yè)內(nèi)人士視作快時(shí)尚在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的起點(diǎn)。短期內(nèi)，ZARA、H&M、優(yōu)衣庫(kù)、GAP、C&A、Forever 21等快時(shí)尚品牌在中國(guó)一二線城市快速發(fā)展。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，五年為快時(shí)尚發(fā)展的一個(gè)周期，當(dāng)時(shí)間軸進(jìn)入2011年，以ZARA為代表的快時(shí)尚品牌在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)入快速擴(kuò)張階段。彼時(shí)，一線快時(shí)尚品牌的擴(kuò)張速度維持在每年60%到70%左右，H&M甚至平均四天就會(huì)開(kāi)出一家新店。

一流的設(shè)計(jì)，二流的品質(zhì)，三流的價(jià)格，如同快餐一樣，快時(shí)尚服裝一度引發(fā)年輕人追捧。多位消費(fèi)者告訴中國(guó)商報(bào)記者，曾經(jīng)在逛街時(shí)，ZARA、H&M等品牌是必去的。

實(shí)際上，快時(shí)尚，顧名思義就是“快速時(shí)尚”，指的就是服裝企業(yè)能夠跟隨消費(fèi)者需求變化及時(shí)推出時(shí)尚產(chǎn)品，制作周期短、上貨時(shí)間快則是快時(shí)尚品牌的鮮明特點(diǎn)。在服裝行業(yè)，從設(shè)計(jì)、采購(gòu)到生產(chǎn)整個(gè)過(guò)程，通常要經(jīng)歷六至九個(gè)月的時(shí)間，單是設(shè)計(jì)的環(huán)節(jié)，就要花費(fèi)兩三個(gè)月。而ZARA完成這整個(gè)流程只需要兩個(gè)星期。國(guó)內(nèi)服裝品牌在快時(shí)尚的猛烈沖擊下，幾乎沒(méi)有還手之力，快時(shí)尚品牌輕松占領(lǐng)了中國(guó)市場(chǎng)。

正因如此，國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)紛紛效仿快時(shí)尚的做法，加快了商品流轉(zhuǎn)速度。據(jù)悉，太平鳥(niǎo)反應(yīng)算是快的，迅速向快時(shí)尚轉(zhuǎn)型。近年來(lái)，太平鳥(niǎo)改造供應(yīng)鏈，引入了TOC管理模式，根據(jù)銷(xiāo)售情況來(lái)制訂生產(chǎn)計(jì)劃，此外，、江南布衣等品牌均在效仿快時(shí)尚，加快了商品流轉(zhuǎn)速度。

集體陷入泥沼

近日，美國(guó)快時(shí)尚巨頭Forever 21透露，已經(jīng)聘請(qǐng)了重組顧問(wèn)，以幫助與債權(quán)人進(jìn)行談判，希望能通過(guò)關(guān)閉門(mén)店和貸款的方式來(lái)改善公司的經(jīng)營(yíng)狀況，避免提交破產(chǎn)保護(hù)申請(qǐng)。曾經(jīng)的快時(shí)尚巨頭，如今卻要面臨破產(chǎn)的危機(jī)，不禁讓人唏噓�？墒�，這并非個(gè)案。

去年是快時(shí)尚品牌在中國(guó)市場(chǎng)最為艱難的一年，Topshop、New Look、Forever 21、Esprit等快時(shí)尚品牌都面臨危機(jī)。去年8月，Topshop宣布將提前終止與中國(guó)特許經(jīng)營(yíng)合作伙伴尚品網(wǎng)的合作，隨后關(guān)閉了天貓旗艦店。此后，Topshop母公司Arcadia集團(tuán)也申請(qǐng)破產(chǎn)并關(guān)閉所有的美國(guó)門(mén)店。去年12月，New Look在其官方微信公眾號(hào)、官方微博和天貓旗艦店上宣布將關(guān)閉中國(guó)店鋪和天貓旗艦店，值得一提的是，New Look在去年虧損了7430萬(wàn)英鎊。而今年4月底，F(xiàn)orever 21宣布停止中國(guó)官網(wǎng)以及線上渠道的運(yùn)營(yíng)，并開(kāi)始清理線下渠道庫(kù)存。

除了上述退出中國(guó)市場(chǎng)的快時(shí)尚品牌外，還在“打拼”中的快時(shí)尚品牌近兩年的發(fā)展速度也逐漸放緩。西班牙快時(shí)尚品牌ZARA母公司Inditex集團(tuán)公布的2018財(cái)年初步業(yè)績(jī)顯示，集團(tuán)凈銷(xiāo)售額增長(zhǎng)3%至261.45億歐元，較2017財(cái)年凈銷(xiāo)售額7%的增幅進(jìn)一步放緩，與此同時(shí)，凈利潤(rùn)雖同比上漲2%至34.44億歐元，但也是近五年來(lái)最糟糕的盈利增幅。優(yōu)衣庫(kù)也經(jīng)歷近十年來(lái)本土市場(chǎng)首次營(yíng)收、利潤(rùn)雙降。而瑞典快時(shí)尚品牌H&M則計(jì)劃2019財(cái)年關(guān)閉160家店鋪，新開(kāi)店鋪數(shù)控制在335家，從近幾年來(lái)看屬于最低水平。

快時(shí)尚怎么了

快時(shí)尚品牌曾經(jīng)風(fēng)頭力壓國(guó)內(nèi)服裝品牌，可現(xiàn)如今為何集體“淪陷”?

中國(guó)商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，快時(shí)尚在高速發(fā)展時(shí)期，經(jīng)營(yíng)模式也并不是完美的。從產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，快時(shí)尚品牌設(shè)計(jì)感較強(qiáng)，價(jià)格較為實(shí)惠，但正是因?yàn)橹苻D(zhuǎn)速度快，商品質(zhì)量難以保證。有消費(fèi)者表示，ZARA、H&M等快時(shí)尚品牌質(zhì)量一般，穿幾次就可能出現(xiàn)問(wèn)題，褪色、起球等問(wèn)題比較常見(jiàn)。隨著消費(fèi)升級(jí)，人們對(duì)服裝品質(zhì)、設(shè)計(jì)風(fēng)格甚至服裝的獨(dú)特性有了更多的要求。

此外，“互聯(lián)網(wǎng)的流行，讓消費(fèi)者可以在更廣范圍內(nèi)比較商品的價(jià)格、款式、質(zhì)量，這使得快時(shí)尚品牌的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)比以前更加激烈。有業(yè)內(nèi)人士如是說(shuō)。

不可否認(rèn)，隨著電子商務(wù)行業(yè)的快速發(fā)展，消費(fèi)者可選擇品牌越來(lái)越多，在淘寶平臺(tái)上原創(chuàng)品牌越來(lái)越多，快時(shí)尚品牌的價(jià)格在這些小店鋪面前優(yōu)勢(shì)全無(wú)。

不僅如此，庫(kù)存問(wèn)題一直是服裝企業(yè)的“心病”，快時(shí)尚品牌也不可避免。隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上入局者的增多，駐足快時(shí)尚門(mén)店的消費(fèi)者大幅減少，庫(kù)存積壓導(dǎo)致快時(shí)尚品牌不得不進(jìn)行打折、清倉(cāng)活動(dòng)。中國(guó)商報(bào)記者了解到，在不少社交平臺(tái)上均有各大快時(shí)尚品牌打折時(shí)間的分享，而消費(fèi)者對(duì)于快時(shí)尚品牌打折也早已習(xí)慣。不過(guò)，常年打折、清倉(cāng)的行為使快時(shí)尚品牌形象大打折扣。

此外，快時(shí)尚品牌設(shè)計(jì)一直存在抄襲大牌的嫌疑，隨著越來(lái)越多時(shí)尚品牌尤其是奢侈品牌的維權(quán)意識(shí)不斷加強(qiáng)，快時(shí)尚“抄襲大牌、快速走款、價(jià)格低、缺乏創(chuàng)新”的招數(shù)如今已經(jīng)不再靈光。據(jù)悉，去年7月，迪賽(Diesel)母公司OTB起訴Inditex集團(tuán)抄襲Diesel牛仔褲、瑪尼(Marni)涼鞋設(shè)計(jì)的案件獲勝訴，法官要求Inditex集團(tuán)立即召回侵權(quán)物并停止銷(xiāo)售，并為每件產(chǎn)品支付235美元的賠償金�！俺�襲”手段不靈，快時(shí)尚薄弱的設(shè)計(jì)能力不足以支撐消費(fèi)者不斷變化的消費(fèi)需求。

而國(guó)內(nèi)服裝品牌的崛起更是加快了快時(shí)尚品牌的隕落。實(shí)際上，國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)在經(jīng)歷低谷期后，目前正處于回暖上升期。再加上，隨著國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)不得不努力轉(zhuǎn)型，積極尋找新的營(yíng)運(yùn)模式以及盈利增長(zhǎng)點(diǎn)。

相比外來(lái)的快時(shí)尚品牌，國(guó)內(nèi)本土服裝從產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷(xiāo)等方面，更能深入地融入本土市場(chǎng)。例如憑借著國(guó)潮之勢(shì)三登國(guó)際時(shí)裝周;森馬升級(jí)店鋪形象，減少同質(zhì)化、加大差異化;UR采用買(mǎi)手主導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的開(kāi)發(fā)模式，每周每店進(jìn)行兩次更新;太平鳥(niǎo)推出多個(gè)子品牌以滿足不同群體的購(gòu)買(mǎi)需求。由此不難看出，國(guó)內(nèi)本土服裝品牌的快速發(fā)展加快了快時(shí)尚品牌離場(chǎng)的速度。

中國(guó)商報(bào)記者了解到，除了已經(jīng)退出中國(guó)市場(chǎng)的快時(shí)尚品牌，現(xiàn)存的快時(shí)尚品牌仍面臨著巨大的挑戰(zhàn)。國(guó)金證券分析師吳勁草認(rèn)為，快時(shí)尚品牌正在進(jìn)入新的階段，不論是對(duì)商業(yè)文化的理解、品牌接地氣程度，還是渠道優(yōu)勢(shì)，國(guó)內(nèi)本土品牌都有著天然的優(yōu)勢(shì)，而對(duì)于快時(shí)尚品牌而言，更需要在這些方面發(fā)力，提升自身競(jìng)爭(zhēng)力，找到更加適合自己的創(chuàng)新之路。