深度解讀耐克2019年財(cái)報(bào)：直面女性

重新排位：電商、女性、批發(fā)

耐克表示，2019財(cái)年耐克公司直營(yíng)銷(xiāo)售收入達(dá)到118億美元，其中在線銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)35%，同店銷(xiāo)售額增長(zhǎng)6%。

2019財(cái)年耐克其女性業(yè)務(wù)增長(zhǎng)了兩位數(shù)，并在2019財(cái)年繼續(xù)增長(zhǎng)。耐克已經(jīng)推出了更多的女性 備，并為女性消費(fèi)者改造喬丹運(yùn)動(dòng)鞋，未來(lái)會(huì)繼續(xù)推進(jìn)女性購(gòu)物者的銷(xiāo)售額。

耐克表示，批發(fā)渠道的銷(xiāo)售額今年增長(zhǎng)了10%。

大中華區(qū)首次破60億美元

根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，耐克大中華區(qū)2019財(cái)年?duì)I收達(dá)62.08億美元，在匯率不變的基礎(chǔ)上，同比增長(zhǎng)24%，稅前利潤(rùn)達(dá)到23.76億美元，同比增長(zhǎng)31%。

這是耐克大中華區(qū)營(yíng)收第一次突破60億美元大關(guān)。

據(jù)了解，2018財(cái)年，耐克在大中華地區(qū)營(yíng)業(yè)收入達(dá)51.34億美元，2019財(cái)年?duì)I收達(dá)到62.08億美元，一年之內(nèi)大中華區(qū)營(yíng)收增長(zhǎng)超過(guò)10億美元。

2019財(cái)年，耐克主品牌營(yíng)收為372億美元，剔除匯率影響提升11%，主要受到直營(yíng)和關(guān)鍵品類(lèi)的推動(dòng)。鞋類(lèi)和 銷(xiāo)售均實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，運(yùn)動(dòng)生活、Jordan和跑步業(yè)務(wù)表現(xiàn)尤為出色。

102億的背后

值得注意的是耐克第四季度數(shù)據(jù)，耐克公司第四財(cái)季銷(xiāo)售額增長(zhǎng)4%，達(dá)到102億美元，刷新品牌的單季度銷(xiāo)售紀(jì)錄。

大中華區(qū)第四季度營(yíng)收達(dá)到16.97億美元，占比16.6%，同比增長(zhǎng)22%，連續(xù)二十個(gè)季度實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，稅前利潤(rùn)同比增加25%，達(dá)到6.74億美元。

北美的總銷(xiāo)售額(不包括匯率波動(dòng))僅增長(zhǎng)了8%，達(dá)到41.7億美元。

在美國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如和Lululemo已經(jīng)威脅到耐克運(yùn)動(dòng)休閑鞋和服裝的市場(chǎng)份額。

北美的整體鞋類(lèi)銷(xiāo)售(不包括貨幣匯率波動(dòng))在最近一個(gè)季度增長(zhǎng)了9%，而耐克的服裝業(yè)務(wù)增長(zhǎng)了6%，裝備類(lèi)銷(xiāo)售增長(zhǎng)了7%。

第四季度耐克品牌的收入比去年同期增長(zhǎng)了10%，達(dá)到97億美元。銷(xiāo)售額基本持平，為4.91億美元。

7年之癢，嘗試清理第三方

值得注意的是第四季度耐克的凈利潤(rùn)為9.89億美元，每股收益為62美分，低于平均預(yù)期的66美分。

這一業(yè)績(jī)不及分析師預(yù)期，相比之下去年同期的凈利潤(rùn)為11.4億美元，這是自2012年以來(lái)首次沒(méi)有達(dá)到盈利預(yù)期。

導(dǎo)致耐克第四財(cái)季盈利未能達(dá)到預(yù)期的原因是銷(xiāo)售和管理成本高企，費(fèi)用全年同比增長(zhǎng)10%至127億美元，主要用于體育營(yíng)銷(xiāo)投資和全球品牌活動(dòng)。

此外耐克還在投資于供應(yīng)鏈，以便為購(gòu)物者更快地創(chuàng)造新產(chǎn)品，比如Vapor max跑鞋，這是耐克最近引以為傲的產(chǎn)品之一，也是與達(dá)斯4D跑鞋的針?shù)h相對(duì)。

第四季度其利潤(rùn)率受到影響，還有一部分原因是耐克投資直營(yíng)銷(xiāo)售，我們發(fā)現(xiàn)耐克批發(fā)商的貢獻(xiàn)在降低。

并且耐克正在嘗試清理包括亞馬遜在內(nèi)的第三方市場(chǎng)。

批發(fā)渠道的受阻，是由于像美國(guó)實(shí)體零售市場(chǎng)正在經(jīng)歷倒閉浪潮。最近包括Sports Authority、Performance Sports、Gander Mountain和MC Sports等大型體育零售商，紛紛破產(chǎn)，這直接影響了耐克的渠道銷(xiāo)售。

通過(guò)分析可以看出，在直面與女性消費(fèi)者的增長(zhǎng)仍然超過(guò)了批發(fā)渠道的增速，耐克目前呈現(xiàn)出的最新排位是 直營(yíng)>電商>女性>批發(fā)商。

未來(lái)耐克對(duì)女性市場(chǎng)會(huì)進(jìn)行更大的投入，女足世界杯就是很有利的證據(jù)，本次世界杯，耐克包攬了14支隊(duì)伍的球衣贊助，歷史最多。

美國(guó)女鞋和服裝的整體市場(chǎng)規(guī)模遠(yuǎn)大于男性，而女性購(gòu)物者的銷(xiāo)售額仍然不到耐克總收入的25%。

在直面銷(xiāo)售方面，耐克投資的方向除了開(kāi)設(shè)直營(yíng)門(mén)店以外，數(shù)字化會(huì)是其主要戰(zhàn)場(chǎng)。

像耐克應(yīng)用程序中的“N e Fit”腳部掃描，一方面是降低線上購(gòu)買(mǎi)的5000億美金退貨市場(chǎng)，二是為了收集用戶(hù)的準(zhǔn)確信息。并且耐克正在嘗試清理包括亞馬遜在內(nèi)的第三方市場(chǎng)，這都是為了未來(lái)加強(qiáng)直面消費(fèi)者的準(zhǔn)備。

市值超過(guò)1300億美元的耐克，正在從北美市場(chǎng)開(kāi)始向全球女性市場(chǎng)進(jìn)攻，并且通過(guò)數(shù)字化向直面消費(fèi)者方向發(fā)力。