GIVENCHY kids全球首店亮相 奢侈品牌紛紛進(jìn)軍童裝市場

按照傳統(tǒng)的零售規(guī)則，像Gap和J.Crew這些受到成年人歡迎的快時尚及輕奢品牌將不可避免地也是自然而然地開發(fā)童裝線——Gap Kids、Crewcuts，但現(xiàn)在，像Givenchy和Marc Jacobs這樣的設(shè)計師品牌也已經(jīng)參與到了這個隊伍當(dāng)中來。

品牌忠誠度從娃娃抓起，成為越來越多奢侈品牌的發(fā)展戰(zhàn)略

眼下，很多購物中心也早就紛紛為童裝開辟出一整層的空間。人口結(jié)構(gòu)的變化當(dāng)然是主要驅(qū)動力之一。不僅在2014年開始，美國出生率再次恢復(fù)上漲，中國近年也開放了二孩政策，刺激生育的做法讓家庭重心開始偏移。再加之居民可支配收入大幅度上漲，對下一代的投資比例也之上漲。

同時，在亞太地區(qū)，也多虧了國際品牌在這片土地的快速擴(kuò)張。、Nike、H&M，所有這些都是該地區(qū)童裝市場份額排名前十的品牌，亞太已經(jīng)成為全球童裝市場增速較快的地區(qū)。2015年，亞太地區(qū)的童裝市場價值達(dá)441億歐元，預(yù)計到2020年，這一數(shù)字可達(dá)651億歐元。

然而，市場正在經(jīng)歷空心化。與成人服裝相似，市場正在經(jīng)歷一種兩極分化，使得中間檔次的品牌難以重新奪回失去的市場份額。

相比較來看，當(dāng)下增長較快的是奢侈品童裝。這背后的原因可能不算積極，尤其在中國，“小皇帝綜合征”是當(dāng)代家庭很常見的現(xiàn)象，此前多年的獨(dú)生子女政策，以及父母想要給孩子上一代享受不到的福利生活的想法，都使得很多孩子處在被溺愛和嬌生慣養(yǎng)的環(huán)境中。

這也并不完全是消費(fèi)者驅(qū)動的結(jié)果。AlexandAlexa高級公關(guān)經(jīng)理Jenny Slungaard曾表示，童裝業(yè)務(wù)是品牌的延伸，為了將他們培養(yǎng)成品牌未來的消費(fèi)者，這是一個品牌如何生存的本質(zhì)——通過吸引新客戶并建立一個強(qiáng)大的品牌形象。AlexandAlexa被譽(yù)為是“14歲以下青少年的Net-a-Porter。

在2000年代后期到2010年早期這段時間，包括MarcJacobs、Stella McCartney、Lanvin、Gucci、Fendi和Dolce&Gabbana在內(nèi)的一系列奢侈品牌都紛紛抓住這一趨勢，開始進(jìn)軍童裝市場。雖然Vince和Tommy Hilfiger等品牌的童裝業(yè)務(wù)是通過授權(quán)給外部公司經(jīng)營的，但設(shè)計和制作基本都是內(nèi)部團(tuán)隊進(jìn)行，所以與男女裝系列十分相似，迎合了父母和孩子穿同樣的家庭裝的愿望。

2016年3月，F(xiàn)arfetch推出童裝部門，據(jù)采購和銷售總監(jiān)Candice Fragis介紹，Buberry、Moncler和Dolce&Gabbana都是較暢銷的品牌，“我們發(fā)現(xiàn)，購買童裝早就不是為了實用性，而就是成年人服裝的配套附屬品�！�

雖然站在父母的角度，他們多數(shù)抱著打扮“迷你自己”的心態(tài)打扮子女，但對品牌而言，發(fā)展童裝絕不能僅是迷你版復(fù)制品而已。

Baby童裝系列大概是年歲較久遠(yuǎn)的一個，自1967年就已經(jīng)成立，創(chuàng)意總監(jiān)Cordelia de Castellane表示，作為一個獨(dú)立的品類，脫穎而出很重要，而成衣時裝的微型版是行不通的。

“Dior Baby一直都有自己的DNA，當(dāng)然，我們和Dior分享一些共同的元素，但我們有自己的形象。我很小心，以避免走‘迷你’路線。因為孩子就是孩子，他們應(yīng)該有自己穿衣服的樣子，畢竟他們的余生都是成年人了�！�