安踏力推“品類制” 說要通過商品內(nèi)容引起年輕人共鳴

盡管售價999元(此前KT系列最高售價899元)，并且在全國30多個省市的66家安踏店鋪同步發(fā)售，搶到一雙“報答”也并不容易。

從99到10000

據(jù)悉，該款球鞋是安踏NBA代言人——克萊·湯普森以1.9億美金的頂薪續(xù)約金州勇士隊后，為了表達(dá)對團(tuán)隊和粉絲們的謝意，特別與安踏聯(lián)名推出的鞋款，故名為“報答”。

“鞋面以克萊·湯普森代言的報紙——EAST BAY TIMES(《東灣時報》)中關(guān)于他的圖文報道為靈感裝扮，雙腳呈現(xiàn)不對稱的鴛鴦設(shè)計，左腳英文版，右腳中文版。同時，外底印有他的賽場照片，搭配外露的金色TPU”安踏籃球事業(yè)部總經(jīng)理蔡之本表示。

把故事“寫進(jìn)”鞋里讓消費者感知認(rèn)同，是安踏傳達(dá)品牌理念的方式。

“我們不斷的在思考的是，消費者買一雙安踏籃球鞋到底買到了什么，可能買到了明星效應(yīng)，買到了產(chǎn)品本身，買到了一個很好的價值，買到了包裝，買到實際參加發(fā)售的體驗。”

安踏集團(tuán)副總裁李玲認(rèn)為，安踏做的運(yùn)動商品，后面承載了非常多的東西，有社交、營銷、故事、購物。

安踏要做的無疑就是引起消費者共鳴，目前看來以內(nèi)容為鏈接頗有成效。

2017年安踏首次推出的限量款“GOLD BLOODED”只做了99雙，當(dāng)時的蔡之本對于能否售出還頗為忐忑，到了2019年的KT4銷量早已突破1萬雙，并且一鞋難求。

從99到1萬可不僅僅是講好故事那么簡單，這背后蔡之本付出了巨大心血，在KT4發(fā)售前兩天，蔡之本在自己的朋友圈里寫下了這樣一段話：這可能是我們這些年做過的最強(qiáng)的一次發(fā)售，從產(chǎn)品、故事、營銷、規(guī)模、管理上來說，還有兩天了，一萬雙KT4“報答”配色將陸續(xù)在安踏店、潮流店、電商店全店發(fā)售，一場發(fā)售是品牌與消費者直接對話的最后一個環(huán)節(jié)，也應(yīng)該是體驗和儀式感最強(qiáng)的環(huán)節(jié)。所有的細(xì)節(jié)都是品牌運(yùn)營能力的體現(xiàn)，我們對這66家店一雙鞋一雙鞋的檢驗質(zhì)量，一個鞋盒只要有破損都要重新補(bǔ)上，一個紙袋、一張貼紙都不能少，一家店一家店的去做陳列，每家店回傳照片，確認(rèn)效果，每家店既有自己的特色，又有一支的品牌引領(lǐng)，光這一次發(fā)售品類、銷售就建了一個500人的工作群，大量的溝通協(xié)作落地。

銷售數(shù)量的飆升讓安踏堅信內(nèi)容方向的準(zhǔn)確性，“接下來還會推出一系列的推廣，叫“克萊·主義”，圍繞著湯普森深挖他身邊一切消費者可以感知到的故事來做，我覺得年輕消費者真正想要的是貼近他們真實的的球星樣子，”蔡之本說道。

之后安踏還會將湯普森的成功復(fù)制到去年簽約的戈登·海沃德身上，并為其策劃了中國行活動，“第一增加他跟安踏品牌的關(guān)聯(lián)度，第二增加中國球迷對球星的喜愛。”

一方面是炒熱新球星形成新的“明星效應(yīng)”，安踏將在8月2日-8月11日中國行期間將推出戈登·海沃德第一代產(chǎn)品，另一方面安踏也計劃在今年推出KT5，并且加大在中國市場的投放量。

四大品類

蔡之本透露，2018年，安踏憑借400萬雙籃球鞋的銷量雄踞中國市場第一，KT正代籃球鞋銷量今年還有望突破100萬雙。

“只要消費者對了就什么都對了，”這是成立籃球事業(yè)部以來蔡之本最大的感慨，盡管籃球事業(yè)部成立初期面臨著平臺打通、團(tuán)隊理解以及IP運(yùn)營能力等種種問題，安踏依然決定施行品類制，籃球事業(yè)部的成功讓安踏看到了專業(yè)細(xì)分市場的機(jī)會。

事實上，從去年底開始，安踏品牌內(nèi)部發(fā)起了架構(gòu)調(diào)整，過去只有籃球品類是獨立的事業(yè)部形態(tài)，現(xiàn)在綜訓(xùn)、跑步和運(yùn)動生活也升級為獨立的事業(yè)部。

通過架構(gòu)調(diào)整，安踏要做的就是提升旗下品類精準(zhǔn)把控消費者需求變化，真的做的以消費者為導(dǎo)向打造商品、故事、營銷活動、發(fā)售規(guī)模，做大做強(qiáng)細(xì)分市場。

安踏副總裁李玲表示：“品類制最大的好處是事業(yè)部對自己品類的業(yè)務(wù)，從怎么來的，往哪里賣，賣給誰，全方位的掌握，所以是非常有利于各個品類抓住所要面對的消費群體。

科技創(chuàng)新在跑步品類中將來會引導(dǎo)這個品類更加的專業(yè)，綜訓(xùn)未來能夠吸引更多喜歡日常健身運(yùn)動的消費者，而運(yùn)動生活品類，是今年最受歡迎的一個品類。”

為了促使四個品類齊頭并進(jìn)，安踏四大品類協(xié)同聯(lián)動，在今年上半年與漫威、可口可樂、故宮跨界合作，推出多款熱銷產(chǎn)品，得到市場的積極反響。以安踏X冬奧特許商品故宮特別版鞋子為例，通過故宮IP的“加持”，讓更多消費者了解到安踏的“霸道”鞋系列;5月初，結(jié)合“氫科技”發(fā)布的安踏可樂跑鞋在北京三里屯引發(fā)排隊熱潮，一周內(nèi)線上線下產(chǎn)品一搶而空;在六月份剛結(jié)束的2019Q4訂貨會上，運(yùn)動生活品類的銷售占比大大提升。

“四大品類會主打推動整個安踏品牌快速發(fā)展，包括圍繞消費者的價值去打造真正的品牌力，四大事業(yè)部現(xiàn)在作為安踏主品牌的四個支柱支撐整個品牌的發(fā)展”李玲說道。

從數(shù)據(jù)上看，在安踏公布的上半年運(yùn)營報告中顯示，2019年上半年安踏品牌產(chǎn)品之零售金額(按零售價值計算)與2018年同期比較取得10%-20%增長，集團(tuán)其他品牌較去年同期取得60%-65%的升幅。

“靈魂”九代店

2019年，安踏在重慶、上海、南京開出了第九代店鋪，“數(shù)字化”、“年輕化”以及“專業(yè)化”成為九代店鋪的專屬標(biāo)簽。

安踏零售管理中心副總監(jiān)劉翀這樣形容九代店鋪：“以往的七八代店鋪只是形象的迭代和更新，但是第九代店鋪有了靈魂”，我們一直在想安踏需要怎樣的九代店，消費者需要怎樣的九代店。

那么安踏到底是如何賦予九代店靈魂的?

在上海豫園店里，安踏特別設(shè)立了專屬體驗區(qū)域——以安踏籃球核心文化KT(克萊·湯普森)元素代表的玩偶為出發(fā)點，結(jié)合FATKO原有設(shè)計風(fēng)格，設(shè)計制作系列KT相關(guān)衍生周邊產(chǎn)品，這里也成為KT粉絲交流的場所，吸引年輕人到店打卡。

事實上上海門店更是上海文化、中國文化、籃球文化和安踏文化四種文化的集合，其他九代門店也是結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕�元素打造店面形象和專屬產(chǎn)品。

“在上海豫園店，我們邀請?zhí)柗Q90后最喜歡的畫家朱敬一以書法潑墨的形式，將‘魔都‘這一別稱和安踏籃球‘要瘋’主題結(jié)合，題字‘不瘋魔不成活’系列產(chǎn)品，同時打造專屬系列T恤及衍生品，跟籃球文化結(jié)合起來”

數(shù)字化對于安踏門店來說是一次全新的嘗試，自助收銀系統(tǒng)、云貨架，可移動屏幕系統(tǒng)的打造，安踏希望增加智能化、大數(shù)據(jù)用以規(guī)范產(chǎn)品的整理和門店優(yōu)化。

至于安踏門店未來布局，劉翀則表示會根據(jù)市場級別，門店級別，和消費者層級級別區(qū)域化做劃分，目前八代店和九代店會并存發(fā)展，從數(shù)據(jù)上看，八代店較前面的門店實現(xiàn)同店增長在20%-30%，甚至有的更高可以達(dá)到40%-60%，依然有很好的拉動效果。