又一個(gè)品牌向流量明星低頭！運(yùn)動(dòng)品牌究竟要專業(yè)還是要流量？

【 -品牌資訊】“她一路走來(lái)，成為輿論焦點(diǎn)，成長(zhǎng)蛻變，但真實(shí)的她也被一點(diǎn)點(diǎn)看見(jiàn)，保持初心放下阻礙，不給自己設(shè)限。因此，是時(shí)候改變你的看法，覺(jué)得她不夠強(qiáng)大。在逐步強(qiáng)大中蛻變，不斷帶給大家驚喜，她即將開(kāi)啟一段全新旅程，今天，@火箭少女101_楊超越 正式加入U(xiǎn)nder Armour，攜手UA向世界傳遞——強(qiáng)大你的強(qiáng)大!”6月19日，運(yùn)動(dòng)品牌在官方社交平臺(tái)宣布，偶像團(tuán)體火箭少女成員楊超越正式加盟安德瑪。楊超越將攜手庫(kù)里成為安德瑪?shù)钠放菩蜗蟠�言人�?

此條微博已經(jīng)成為安德瑪近期轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論最多的微博，從評(píng)論區(qū)看，超越妹妹的粉絲數(shù)量足夠多，控評(píng)非常成功。在夾縫中生存的運(yùn)動(dòng)粉絲，也紛紛發(fā)表自己的看法.

這次官宣與安德瑪一向的專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌的定位不符，從楊超越在早前有相關(guān)消息被透露時(shí)，微博、知乎以及各大論壇上的網(wǎng)民就紛紛表示“不相信”、“是假的”，畢竟安德瑪以往的代言人都是大牌明星運(yùn)動(dòng)員。從籃球運(yùn)動(dòng)員庫(kù)里、橄欖球運(yùn)動(dòng)員布雷迪，到高爾夫巨星·斯皮思以及曾經(jīng)是摔跤手的好萊塢硬漢演員“巨石”強(qiáng)森，都是他們最顯耀的門(mén)面，中國(guó)女排領(lǐng)軍人物朱婷也在今年成為安德瑪?shù)拇�言人。安德瑪代言人中唯一的一名演員張藍(lán)心也曾是一名跆拳道選手，身上有著明顯的運(yùn)動(dòng)元素，與安德瑪?shù)钠放菩蜗筮�是比較契合，畢竟以緊身衣起家的安德瑪，一貫以專業(yè)運(yùn)動(dòng)和功能性產(chǎn)品為品牌營(yíng)銷最大的賣(mài)點(diǎn)。

不要專業(yè)要流量？

在當(dāng)前選秀盛行的年代，越來(lái)越多的明星通過(guò)選秀節(jié)目一夜爆紅，但由于選秀相似度太高，為了迎合市場(chǎng)需求，慢慢地失去了選手本身的特點(diǎn)，大多數(shù)選秀明星面對(duì)的是爆紅之后的快速落寞。而楊超越可以說(shuō)是這兩年一個(gè)特殊的存在，她通過(guò)2018年選秀節(jié)目《創(chuàng)造101》出道，是組合中人氣和話題最高的藝人之一，有著“錦鯉”之稱。安德瑪官方微博發(fā)出短短兩個(gè)小時(shí)，轉(zhuǎn)發(fā)過(guò)10萬(wàn)，評(píng)論超8000條，點(diǎn)贊3.9萬(wàn)次，可以看得出全民“錦鯉”的號(hào)召力。

但楊超越活潑甜美的外形，似乎和運(yùn)動(dòng)元素相差甚遠(yuǎn)，這也讓一部分粉絲質(zhì)疑，安德瑪放棄“專業(yè)”定位要走流量路線了?

其實(shí)不然，楊超越此次加入安德瑪，或許能在未來(lái)為安德瑪在品牌氣質(zhì)上帶來(lái)一些新的活力與不確定性。

2018年安德瑪將旗下產(chǎn)品種類減少了50%，將供應(yīng)商數(shù)量減少了30%。“我們正在正確的市場(chǎng)做正確的事。”安德瑪CEO凱文·普朗克曾這樣說(shuō)道。在運(yùn)動(dòng)休閑盛行的風(fēng)潮下，安德瑪在經(jīng)歷一段時(shí)間的迷茫后，正在以不一樣的方式堅(jiān)定地回歸運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)市場(chǎng)。摩根大通的高級(jí)零售分析師Matthew Boss認(rèn)為，安德瑪?shù)膹?fù)蘇主要還是得益于專注運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)這一戰(zhàn)略、對(duì)業(yè)務(wù)的重新梳理以及對(duì)成本的有力管控。

由此我們看出安德瑪專業(yè)運(yùn)動(dòng)的定位始終是沒(méi)變的，從朱婷和張藍(lán)心都有“代言”或“全球代言”這樣的title，而楊超越的“頭銜”沒(méi)有明確給到“大使”亦或是“代言人”可以看出，安德瑪對(duì)與流量明星的合作還是比較謹(jǐn)慎的，簽約楊超越這樣的決策，是安德瑪一個(gè)大膽的嘗試，這樣的流量明星，給品牌帶來(lái)的是直接的關(guān)注度、話題以及對(duì)品牌銷售量的帶動(dòng)。

據(jù)了解，簽約楊超越后不久，在7月3日安德瑪x天貓超級(jí)品牌日上，成交較去年同天大漲25倍，環(huán)比6月日銷增長(zhǎng)7倍;新增粉絲20萬(wàn)，其中18至24歲的年輕粉絲占比26%。不能說(shuō)這樣銷售量的大幅度提升全部歸功于楊超越，但這絕對(duì)不是偶然，從安德瑪天貓旗艦店的數(shù)據(jù)來(lái)看，目前銷售量最高的一款商品就是“楊超越同款”，目前來(lái)看安德瑪此次的營(yíng)銷和宣傳策略可以說(shuō)是成功的。

越來(lái)越多運(yùn)動(dòng)品牌牽手流量娛樂(lè)明星

其實(shí)不止安德瑪，現(xiàn)在越來(lái)越多的運(yùn)動(dòng)品牌都選擇在中國(guó)簽收娛樂(lè)明星，尤其是流量高的年輕明星，更是變成了各大品牌的首選。

知名品牌和周冬雨、王俊凱、陳冠希合作密切，盡管沒(méi)有給他們身份，但后者多次參加品牌活動(dòng)，在宣傳方面有了不小的效果。

代言人陣營(yíng)同樣有楊冪、鹿晗、陳奕迅、易烊千璽、迪麗熱巴、張鈞甯、彭于晏、鄧倫等國(guó)民度較高且自帶高流量的明星，在帶動(dòng)粉絲了解品牌、購(gòu)買(mǎi)相關(guān)產(chǎn)品的同時(shí)，更能提高達(dá)斯的國(guó)民度。

的代言人有楊洋、劉雯、劉昊然，在2018年底更是簽約了年輕偶像防彈少年團(tuán);FILA坐擁高圓圓、陳坤、王源、黃景瑜四個(gè)代言人;陳偉霆成為了銳步的亞太區(qū)品牌代言人;斯凱奇在亞太區(qū)的代言人是吳尊和唐嫣;lululemon今年簽約了因出演《流浪地球》而大火的屈楚蕭。

國(guó)產(chǎn)品牌也動(dòng)作不斷，以前的代言人是球星湯普森，現(xiàn)在簽約了關(guān)曉彤，李寧也曾與NBA球星達(dá)蒙·瓊斯、沙奎爾·奧尼爾簽約，而現(xiàn)在從人氣節(jié)目《聲入人心》走出的阿云嘎成為其“品牌好友”。

品牌選擇娛樂(lè)明星到底能得到什么？

在這么多品牌選擇與娛樂(lè)明星合作的背后，我們可以看出近年來(lái)娛樂(lè)圈明星對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌合作伙伴已經(jīng)全面占領(lǐng)，越來(lái)越多的粉絲愿意用購(gòu)買(mǎi)其代言的產(chǎn)品來(lái)表達(dá)自己對(duì)偶像的支持，越來(lái)越多的年輕人也愿意去購(gòu)買(mǎi)與明星相同的款式和品牌。

對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌而言，簽約頂尖的專業(yè)運(yùn)動(dòng)員需要極其高昂的成本，當(dāng)年簽約湯普森花費(fèi)了八千萬(wàn)美元，而這個(gè)價(jià)格在頂尖運(yùn)動(dòng)員中還是偏低的，但是對(duì)于不了解體育的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這樣的明星毫無(wú)吸引力，只能吸引一部分消費(fèi)者，并且女性跟男性對(duì)于球星的關(guān)注差距相差是比較大的。而現(xiàn)在運(yùn)動(dòng)品牌在女性市場(chǎng)也越來(lái)越受歡迎，再采用這樣的合作對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)實(shí)際上是無(wú)效的。

選擇人氣極高的娛樂(lè)明星，尤其是偶像、小花、小鮮肉這些能夠吸引超高流量的明星，的確能夠提高品牌曝光度，打開(kāi)市場(chǎng)，隨著越來(lái)越多的年輕人開(kāi)始親睞運(yùn)動(dòng)品牌，還可以擴(kuò)寬年輕人市場(chǎng)，提升相關(guān)品牌在年輕人心目中的地位。此外，娛樂(lè)明星相比運(yùn)動(dòng)員更加貼近時(shí)尚潮流。不只是他們背后的粉絲和受眾愿意為這樣的聯(lián)結(jié)付費(fèi)，在運(yùn)動(dòng)休閑和運(yùn)動(dòng)潮流風(fēng)之下，大眾也樂(lè)于去為更時(shí)尚更潮流的產(chǎn)品買(mǎi)單。

當(dāng)然選擇娛樂(lè)明星也需要承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，比如明星黑歷史被扒出，或是花邊軼事多，都會(huì)影響藝人自身形象，同時(shí)影響品牌在消費(fèi)者心目中的形象，而運(yùn)動(dòng)員這方面的事比較少，相對(duì)穩(wěn)定。

簽約代言人可能只是最簡(jiǎn)單的第一步，利用代言人去實(shí)現(xiàn)自己的戰(zhàn)略需求，才是最關(guān)鍵也是最難的一步。對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌來(lái)說(shuō)，如何在利用流量明星的人氣和熱度、激發(fā)粉絲購(gòu)買(mǎi)力的同時(shí)，不丟失自己原有的專業(yè)立足點(diǎn)，掌控運(yùn)動(dòng)功能和時(shí)尚潮流、短期銷售和長(zhǎng)期品牌形象的平衡，將是一個(gè)決定品牌未來(lái)走向的重要課題。