為什么品牌和代言人都該“破圈”了？

　　品牌為什么老是在“代言人”問(wèn)題上栽跟頭?

　　有人說(shuō)，那是因?yàn)槠放茮]有做好功課，僅憑CEO、創(chuàng)意總監(jiān)或一小群高管的直覺來(lái)做這個(gè)價(jià)值幾百萬(wàn)美元的決定。

　　更多知情人則慨嘆，真實(shí)的原因恰恰相反，品牌往往做了太多太細(xì)的調(diào)研工作，多到幾乎迷失在對(duì)明星的背景、人設(shè)、粉絲流量數(shù)據(jù)、以及對(duì)標(biāo)品牌操作手段等細(xì)節(jié)問(wèn)題的糾結(jié)中。

　　特別是在中國(guó)這樣一個(gè)用戶基數(shù)大、快速增長(zhǎng)的新興市場(chǎng)，各方權(quán)衡之下，耀眼的“流量”明星、年輕人愛的小鮮肉”，成了不少品牌在百般糾結(jié)中求助的“定心丸”。

　　遺憾的是，這樣選出的代言人，往往很難讓品牌的真實(shí)用戶買單，她們要么對(duì)“大眾臉”無(wú)感，要么抱怨自己的真實(shí)感受被忽視，甚至覺得品牌在刻意迎合社會(huì)熱點(diǎn)，用力過(guò)度，有失尊嚴(yán)。

　　究竟是哪里出了問(wèn)題?

　　過(guò)去，品牌的用戶好比端坐在音樂(lè)廳觀眾席里，心無(wú)旁騖地欣賞臺(tái)上女高音在聚光燈下的詠嘆;如今卻仿佛走在露天廣場(chǎng)，置身于一場(chǎng)萬(wàn)人狂歡、滿目花車的嘉年華中，街頭藝人的歌聲此起彼伏，來(lái)自四面八方。

　　品牌和代言人(從女高音到街頭藝人)的關(guān)系已被完全顛覆，品牌向用戶“傳遞聲音”的場(chǎng)景(從音樂(lè)廳到露天廣場(chǎng))已被徹底改變。

　　已有代言人的品牌，如何“破圈”用人?

　　沒有代言人的品牌，怎么“破圈”選人?

　　代言人們自己，是否“破圈”與品牌的關(guān)系?

　　“破圈”選人：天平的兩個(gè)極端：真實(shí)vs虛擬

　　今天，各大品牌“精心”權(quán)衡下選出的代言人，有著四大“難言之隱”：

　　1)過(guò)度曝光，特別是在相同時(shí)間段內(nèi)一窩蜂地用“大眾臉”——比如人氣超模Kendall Jenner曾在一個(gè)月內(nèi)接了22個(gè)不同的廣告代言。

　　2)其所謂的曝光度與用戶間的真實(shí)互動(dòng)率極不匹配——美國(guó)真人秀明星Kim Kardashian West(金•卡戴珊)在社交網(wǎng)站上的曝光度毋庸置疑，但調(diào)研結(jié)果顯示，大量消費(fèi)者認(rèn)為她的可信度并不高。

　　3)高額的合作成本和難以量化的IP價(jià)值

　　4)看似完美的“人設(shè)”下暗藏的脆弱和風(fēng)險(xiǎn)

　　時(shí)尚需要和人們發(fā)生情感聯(lián)結(jié)，具象的、有IP價(jià)值的人物形象永遠(yuǎn)被需要。

　　當(dāng)品牌和用戶對(duì)傳統(tǒng)代言人的信任感不斷降低，真實(shí)又完美的形象尤顯彌足珍貴，但卻無(wú)法兩全。

　　在中國(guó)，因社交媒體和電商極度發(fā)達(dá)，用戶關(guān)注和購(gòu)買行為高度重合，直接導(dǎo)致代言人的“市場(chǎng)化”程度加深，結(jié)果顯而易見：

　　代言人的分工不斷細(xì)化、能為品牌代言的對(duì)象增多、成本降低，大大小小的比巨星更真實(shí)的新人、綜藝節(jié)目催生和垂直領(lǐng)域的實(shí)力派們、更直接帶貨的KOL紛紛涌現(xiàn)…讓許多“普通人”擔(dān)當(dāng)起品牌大使、品牌好友、甚至網(wǎng)絡(luò)上的超級(jí)巨星(比如最近爆紅的網(wǎng)絡(luò)主播李佳琦)。

　　在全球，品牌在尋找更真實(shí)的代言人過(guò)程中，甚至還發(fā)現(xiàn)了一個(gè)科技帶來(lái)的完美“人設(shè)”：虛擬偶像…

　　“破圈”用人：從傳播場(chǎng)景下功夫

　　傳播場(chǎng)景被顛覆后，拍廣告+出席活動(dòng)這種傳統(tǒng)的“音樂(lè)廳”式的營(yíng)銷策略值得重新思考。

　　比如Gentle Monster直接以李易峰為主題策展的方式，就更符合“嘉年華”的場(chǎng)景，

　　線下沉浸式體驗(yàn)是品牌Gentle Monster的DNA，本就擅長(zhǎng)打造空間的這個(gè)韓國(guó)眼鏡品牌，直接以明星李易峰的童年為靈感，在其Dream Visit生日音樂(lè)會(huì)同期，特別打造一個(gè)線下集合裝置、多媒體和表演藝術(shù)的體驗(yàn)空間。品牌充分發(fā)揮了自己打造空間的強(qiáng)項(xiàng)，最大程度滿足了明星粉絲希望拉近與明星距離的參與感，通過(guò)將其引流至線下，加強(qiáng)對(duì)品牌的認(rèn)知度和好感度。

　　一些優(yōu)秀的新銳品牌，在代言人的合作和投放策略上也會(huì)更有的放矢。

　　較之商業(yè)品牌的巨額投入，中國(guó)原創(chuàng)內(nèi)衣品牌內(nèi)外NEIWAI團(tuán)隊(duì)花了三個(gè)月時(shí)間獨(dú)立完成整個(gè)營(yíng)銷方案的文案、創(chuàng)意(拍攝由代言人杜鵑熟悉的專業(yè)團(tuán)隊(duì)完成)，并針對(duì)杜鵑量身定制了宣傳攻勢(shì)：“#我的內(nèi)外，你都了解”。

　　在投放渠道上，內(nèi)外NEIWAI也另辟蹊徑，品牌的三條視頻宣傳片全部通過(guò)影院投放。

　　品牌創(chuàng)始人劉小璐坦言，影院不是性價(jià)比最高的渠道，但她看中的是影院的精準(zhǔn)和體驗(yàn)�！拔覀兊挠脩舳紩�(huì)定期去影院看電影，我們希望讓用戶看到品質(zhì)最好的內(nèi)容，并產(chǎn)生向往”。

　　今天的品牌和代言人們都明白，自己不再擁有安靜聆聽的“觀眾”，只有希望被打動(dòng)或互動(dòng)的“用戶”。

　　代言人的“破圈”：從接代言到創(chuàng)品牌

　　流行天后Rihanna(蕾哈娜)的個(gè)人Instagram有7050萬(wàn)粉絲，她的品牌代言合約通常是天文數(shù)字。

　　如今，她在時(shí)尚圈的身份已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單的“品牌代言人”，而是華麗轉(zhuǎn)身為一個(gè)品牌的創(chuàng)始人——與LVMH集團(tuán)聯(lián)手打造自己的專屬奢侈品牌Fenty。

　　值得注意的是，F(xiàn)enty是LVMH集團(tuán)自1987年投資設(shè)計(jì)師Christian Lacroix遭遇慘敗后，第二個(gè)從零開始扶植培育的新奢侈品牌，Rihanna也成為首位執(zhí)掌LVMH集團(tuán)旗下奢侈品牌的黑人女性。

　　談到這次不同尋常的合作形式，LVMH集團(tuán)首席戰(zhàn)略官Jean Baptiste Voisin表示：“Rihanna不是最出名的人，粉絲數(shù)也不是最多，但她擁有超凡魅力。我相信還有其他名人粉絲更多，也很專業(yè)，但她們不是Rihanna。”

　　相信此舉也是出于LVMH集團(tuán)長(zhǎng)期觀察并深度評(píng)估Rihanna得出的判斷，不僅考量她作為明星與用戶的真實(shí)互動(dòng)率和可信度，也看中她作為一個(gè)企業(yè)家的責(zé)任心和專業(yè)精神。

　　此前，Rihanna已經(jīng)與LVMH集團(tuán)合作開發(fā)了利潤(rùn)豐厚的Fenty Beauty美妝系列，還曾與德國(guó)運(yùn)動(dòng)巨頭合作推出大火的運(yùn)動(dòng)裝和鞋履系列，還擁有合作內(nèi)衣品牌Savage x Fenty。

　　Rihanna表示，“我的時(shí)尚觀與眾不同，而且是非傳統(tǒng)的，因?yàn)槲也皇菚r(shí)尚行業(yè)的人。”

　　類似的案例還有美籍意大利裔歌壇巨星Lady Gaga與美國(guó)電商巨頭亞馬遜(Amazon)將推出Haus Laboratories彩妝產(chǎn)品線。

　　德國(guó)運(yùn)動(dòng)巨頭也承諾幫助美國(guó)歌壇巨星Beyoncé(碧昂斯)重啟她創(chuàng)辦的女性運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌Ivy Park，同時(shí)保留Beyoncé對(duì)品牌的所有權(quán)和控制權(quán)。

　　越來(lái)越多的代言人“破圈”，從“碰貨”開始，甚至擔(dān)當(dāng)品牌主理人，收益預(yù)期豐厚，但也意味著要承擔(dān)巨大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)會(huì)成本——與擔(dān)當(dāng)品牌代言人不同，打造自己的品牌，縱然背靠雄厚資本和專業(yè)團(tuán)隊(duì)，也很難坐享其成，必須全情投入，親力親為，關(guān)照好每一個(gè)細(xì)節(jié)。

　　最近《華麗志》就曾報(bào)道：在Instagram上坐擁1.43億粉絲的超級(jí)紅人卡戴珊宣布創(chuàng)立塑身內(nèi)衣品牌，但產(chǎn)品還未上市，就由于品牌名字與日本“和服”一詞的英文發(fā)音及羅馬拼寫一摸一樣，引來(lái)公關(guān)危機(jī)，在一片反對(duì)聲浪中，卡戴珊被迫宣布品牌更名。