Allbirds靠的不只是爆款"羊毛鞋" 讓"舒適鞋"不丑

【-行業(yè)新聞】從2016年推出第一個“爆款”羊毛鞋，到最近估值14億美元，過去三年多時間里，《華麗志》記錄了這個現(xiàn)象級品牌成長的幾乎每一個里程碑，為新一代品牌創(chuàng)業(yè)者提供了一個鮮活的參考范本。

作為時尚創(chuàng)業(yè)公司中尚不多見的"獨角獸"企業(yè)，Allbirds 頭頂?shù)墓猸h(huán)不小，但壓力或許更大，其面臨的挑戰(zhàn)也更加復(fù)雜：新渠道、新品類、新人群。品牌在快速崛起后，如何在更多新市場復(fù)制過去的成功?并讓品牌深入人心?

今年4月，Allbirds 在上海興業(yè)太古匯開設(shè)了首家中國門店。最近，Allbirds 聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官 Joey Zwillinger 來到中國，《華麗志》與他進(jìn)行了深度溝通，從中我們不難感受到，Allbirds 正在探索如何通過強(qiáng)化產(chǎn)品力、渠道力、品牌力砌起更高的競爭壁壘。

化繁為簡，讓"舒適鞋"不再是"丑鞋"的同義詞

2014年，Allbirds 另一位聯(lián)合創(chuàng)始人、前新西蘭足球國腳 Tim Brown 在 Kickstarter網(wǎng)站上發(fā)起眾籌羊毛鞋的項目，獲得了熱烈響應(yīng)，短短四天內(nèi)，項目就獲得了12萬美元的啟動資金。經(jīng)過長達(dá)兩年的研發(fā)，當(dāng) Allbirds 在2016年3月正式推出 Wool Runners 羊毛休閑運動鞋時，立即打動了一向與時尚“絕緣”的硅谷精英。不僅被《時代》雜志譽(yù)為“世界上最舒服的鞋”，還獲得了一系列重量級投資機(jī)構(gòu)、奧斯卡影帝萊昂納多?迪卡普里奧（Leonardo DiCaprio）、前星巴克首席執(zhí)行官舒爾茨（Howard Schultz）等人的支持。

硅谷著名風(fēng)險投資公司 Andreessen Horowitz的投資合伙人 Kyle Russell 在推特上曾寫道："在收到 Allbirds的鞋之后，我只穿過兩次其他的鞋。"

"除了參加婚禮、葬禮， 只穿 Allbirds，要不就光腳。"這是 Joey和 Tim一起立下的"規(guī)則"。

"很多同行把鞋的創(chuàng)新重點放在外觀上，用花哨的設(shè)計吸引消費者。我們的創(chuàng)新恰恰相反，去掉所有不必要的東西，化繁為簡。" Joey如是介紹手中的一雙羊毛鞋。

據(jù)市場研究公司 Euromonitor 《2019年消費品行業(yè)主要流行趨勢》報告中得到結(jié)論，"極簡主義"、"手工"和"回歸基本"是年輕消費者推崇的設(shè)計理念。但“極簡設(shè)計”也為仿冒者創(chuàng)造了便利，在羊毛鞋2016年推出的頭一年里，Allbirds 就發(fā)現(xiàn)市場上出現(xiàn)了假貨，在網(wǎng)站 Kickstarter 上，甚至出現(xiàn)了模仿 Allbirds羊毛鞋進(jìn)行眾籌的項目。Joey不得不為此特別聘請了專門搜索侵權(quán)和制假售假的公司 MarkMonitor 協(xié)助監(jiān)督。

避免被模仿最好的方式還是提升自己的產(chǎn)品力。在采訪中，Joey 將 Allbirds 定義為"以設(shè)計為驅(qū)動"的公司："人們傳統(tǒng)觀念里，舒適鞋可能被默認(rèn)為丑鞋。我們要做的就是打破這種思維……" 從2018年開始推出的低幫船鞋、平底休閑鞋、芭蕾淺口鞋新款式，讓我們看到了Allbirds在設(shè)計時尚度上的新嘗試。

但是如果 Allbirds只是依靠鞋履設(shè)計，恐怕難以 PK 掉傳統(tǒng)品牌和企業(yè)，很快就有人說："舒適鞋有太多選擇，我為什么要買羊毛鞋?"

聚焦環(huán)保新材料，突破羊毛鞋的天花板

"直徑17.5微米的極細(xì)新西蘭美利奴羊毛"、"意大利知名毛紡廠 Reda 制作"，"可直接扔進(jìn)洗衣機(jī)清洗"——憑借過硬的材質(zhì)和工藝得到市場驗證后，Allbirds 首推的 Wool Runners 羊毛休閑運動鞋曾創(chuàng)下了兩年銷售100萬雙的耀眼紀(jì)錄，但"羊毛鞋"的定位也會成為 Allbirds的天花板，比如產(chǎn)品的特性、供應(yīng)、設(shè)計都可能受限于羊毛這種單一材料。

那么，究竟如何打破羊毛鞋的天花板？

當(dāng)我們走進(jìn) Allbirds上海門店，在墻上找到了答案："改變材料，會讓一切變得不同?"

Allbirds 從"羊毛鞋"拓展到基于環(huán)保材料創(chuàng)新的獨特定位與 Joey 的工作履歷密不可分 —— 在聯(lián)合創(chuàng)立 Allbirds 之前，Joey曾在生物技術(shù)公司 Terravia（前身為 Solazyme，Inc.）工作了六年，領(lǐng)導(dǎo)可再生化學(xué)品業(yè)務(wù)，開發(fā)并銷售高性能藻類化學(xué)品，產(chǎn)品應(yīng)用至快消、個人護(hù)理和工業(yè)等領(lǐng)域。此前，這位可降解生物材料專家還曾在投資機(jī)構(gòu) Industry Ventures 擔(dān)任顧問和投資相關(guān)的職務(wù)（Allbirds 第一家位于舊金山的線下門店就在這家公司附近）。

2018年一年內(nèi)，Allbirds推出兩大材料創(chuàng)新的產(chǎn)品系列：以南非桉樹原漿為材料的新系列，和，以巴西甘蔗為原料的全新鞋底材料Sweet Foam；前者與羊毛系列形成不同季節(jié)穿著需求的互補(bǔ)，后者被《時代》雜志評為“2018年全球50大最佳發(fā)明”。在這個過程中，Allbirds再次強(qiáng)化了品牌的材料創(chuàng)新、環(huán)保理念，比如：

相較傳統(tǒng)材料，羊毛鞋生產(chǎn)過程減少60%的能源消耗

相較傳統(tǒng)材料，桉樹鞋生產(chǎn)過程減少95%的用水和50%的碳排放量

SweetFoam 巴西甘蔗依托雨水并非灌溉生長，生長中還能除碳

ZQ Merino, FSC, Proforest 這些第三方環(huán)保組織對材料的認(rèn)證

對于環(huán)保對消費者的影響，Joey 現(xiàn)身說法："雖然環(huán)保可能不是吸引消費者購買的第一原因，但卻能讓他們成為品牌的忠誠客戶。"

根據(jù)全美零售商聯(lián)盟（National Retail Federation/NRF）近期的一份調(diào)研顯示， "真實性"是這份報告中消費者最看重的三個價值觀之一。時尚產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈的透明化，"清潔美容"對成分安全提出的更高要求，人們對食物安全的高度關(guān)注…均反映了這一趨勢，而環(huán)保理念之于時尚產(chǎn)品，很大程度上得益于真實透明信息的傳遞。

去年底，品牌與美國媒體平臺 Complex 合作，在紐約下東區(qū)的 Foley 畫廊進(jìn)行了推廣活動，突出品牌環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展的特點，包括美國街頭藝術(shù)家 WRDSMTH 在內(nèi)的眾多意見領(lǐng)袖都參與了此次推廣活動。

據(jù)上海店內(nèi)工作人員介紹，Allbirds 全球門店在設(shè)計上均突出向消費者傳達(dá)其產(chǎn)品的環(huán)保理念。采訪中，曾負(fù)責(zé) adidas 和 Under Armer 中國業(yè)務(wù)的 Allbirds 國際業(yè)務(wù)總裁 Erick Haskell 向《華麗志》這樣描述他眼中的中國消費者："他們的求知欲很強(qiáng)，善于提問，他們在購買前已經(jīng)做足了功課，希望商品物有所值。"

不過，Joey 坦言："在既有的供應(yīng)鏈環(huán)境下，嘗試新材料，不斷更新測試標(biāo)準(zhǔn)，是伴隨品牌成長路上始終的一個難點。" 比如目前在材料創(chuàng)新上，品牌仍面臨一個很大的挑戰(zhàn)——尋找適合雨天穿著的環(huán)保防水材料。

Allbirds 在中國

《中國新生代時尚消費白皮書2018》顯示，鞋履已經(jīng)成為了中國消費者購買頻次最高的時尚單品。

零售業(yè)每年在中國的銷售額是700億美元，在美國是800億美元。 Joey預(yù)測，中國鞋履市場在幾年內(nèi)有潛力超過美國。他認(rèn)為，布局門店，讓消費者很方便能買到正品，很大程度上減少了他們買到假貨的可能性。比如，中國市場，在開設(shè)上海、北京門店和天貓旗艦店之前，中國消費者在國內(nèi)只能通過代購?fù)緩劫徺I。

明星代言，迅速開店，第三方電商平臺合作… 這些通常是一個海外品牌打入中國市場的路徑。但這都不是Joey正在思考的，他表示，在進(jìn)入中國一年時間內(nèi)，不會積極尋找明星代言產(chǎn)品，也不會迅速開店。

進(jìn)入中國市場五個月時間，Allbirds 表示，這里消費者的復(fù)購率已經(jīng)超過了50%。但在上海和北京兩店的基礎(chǔ)上，下半年，品牌僅計劃開出廣州和成都兩家新店。

面對高度數(shù)字化的中國市場，生于互聯(lián)網(wǎng)的 Allbirds在線上無疑有天然優(yōu)勢。Erick認(rèn)為，大多數(shù)大品牌都在建立電商業(yè)務(wù)之前進(jìn)入中國市場，因此不得不在中國部署了龐大的基礎(chǔ)設(shè)施。"相比之下，我們可以通過更健康的電商和零售組合進(jìn)入這一市場。"

對第三方電商平臺，品牌持開放態(tài)度，Joey 說道： "只要這個平臺能幫我們找到適合的消費者，傳達(dá)我們的品牌故事并且讓我們直接管理，與消費者有直接且密切的互動，我們就有興趣。" 目前，Allbirds 除中國官網(wǎng)和天貓旗艦店，還在微信小程序開設(shè)了線上直營店。

Allbirds的定價策略也頗費心思，比如羊毛和桉樹兩個不同系列、大部分男女不同鞋款的定價完全相同，每雙都是899元人民幣（除高幫款 Toppers售價1099元）。

Joey 認(rèn)為，統(tǒng)一的定價能向消費者傳達(dá)一致的品牌印象。他說："羊毛和桉樹系列開發(fā)的成本是非常接近的。雖然材質(zhì)不同，但只是應(yīng)不同季節(jié)的需求不同，帶來的舒適感是一樣的。一致的定價，給人非常簡單的感覺，我們希望消除人們在價格上的過多顧慮。"

2019年，Allbirds還推出羊毛+桉樹混紡纖維 Trino制成的襪子。在采訪中Joey表示，這不僅是從單一材料向多性能材料探索邁出的重要一步，更標(biāo)志著 Allbirds開始進(jìn)軍服飾領(lǐng)域。為品牌提升時尚度留下了更多的想象空間，這僅僅是一個開始……