匹克為帕克辦了場退役儀式 為什么會(huì)有這場儀式？

    【-品牌資訊】去南京出差的前一晚，我突然接到品牌負(fù)責(zé)人林小雄的電話。

“富哥，明天下午有沒有時(shí)間？我們在上海為托尼·帕克準(zhǔn)備了一個(gè)驚喜，活動(dòng)現(xiàn)場會(huì)很有意思，你也是帕克的老朋友，所以想請你過來一起見證。”

我跟帕克其實(shí)算不上嚴(yán)格意義上的朋友。駐美采訪那五年，因?yàn)闊峄鸷婉R刺的對抗，我采訪帕克的機(jī)會(huì)確實(shí)比較多，再加上他代言中國品牌，每年夏天還會(huì)有很多互動(dòng)機(jī)會(huì)，包括一起打過幾次球，有一次在休斯敦，據(jù)說我的速度讓場邊的帕克媽媽都豎起了大拇指。即便如此，我們也只能算臉熟。

但內(nèi)心里，我對帕克一直是感激的。到NBA前線采訪過的記者都知道，非美國本土的國際記者，不管代表哪家機(jī)構(gòu)、不管英語多好，在NBA終究還是外人，很難真正融入那個(gè)圈子，經(jīng)常會(huì)有被排擠感以及對方的不信任感。而帕克曾給我一點(diǎn)歸屬感。那是發(fā)生在2013年總決賽的一件小事。當(dāng)時(shí)，我作為熱火的跟隊(duì)記者，隨隊(duì)去“客場”圣安東尼奧采訪。賽前馬刺更衣室沒什么人，我只能邊等邊掏出手機(jī)看新聞。突然間，有個(gè)人雙手按在我肩膀上，接著是一句中文“你好”和“Are you waiting for me（你是在等我嗎）？”我違心點(diǎn)著頭，然后很順利地做了采訪，那是我駐美期間唯一一次被招呼做的全明星采訪。

可能就是這種故事，讓我這次決定更改行程，繞道上海參加活動(dòng)。

為什么會(huì)有這場儀式？

據(jù)小雄介紹，事情還得從五年前的姚基金慈善賽說起。那場慈善賽，由匹克的代言人和中國男籃球星PK。也是在那場比賽中場，匹克給剛從NBA退役的巴蒂爾辦了一個(gè)退役儀式。帕克就在現(xiàn)場，一些場景給他留下了深刻印象，當(dāng)時(shí)就跟身邊的匹克工作人員說，希望將來也能有這樣一個(gè)溫馨的儀式。

小雄記了下來，今年夏天帕克決定退役后，他便和團(tuán)隊(duì)開始了周密策劃。

巴蒂爾和帕克，是匹克NBA球星簽約史上的兩個(gè)旗幟人物，拿匹克CEO許志華的話來講，“一個(gè)見證了匹克從零到一，另一個(gè)則隨著匹克從一到四到五。”

這里可以插下匹克簽巴蒂爾（當(dāng)時(shí)和簽火箭一起）的曲折故事。那是2005年，姚明在NBA打出名堂，火箭和姚明的隊(duì)友人氣飆升，匹克看到了借勢營銷的機(jī)會(huì)。正好一家國內(nèi)廣告公司找上門來，說自己資源很強(qiáng)，能幫忙牽線贊助球隊(duì)和球星。誰也沒想到，那公司實(shí)際上只是認(rèn)識(shí)美國一華人中介，這中介也不是直接跟火箭隊(duì)做生意，他的接頭人是給火箭啦啦隊(duì)設(shè)計(jì)服裝的設(shè)計(jì)師，需要讓設(shè)計(jì)師再聯(lián)系商業(yè)贊助部門的朋友。

雙方就這么談了幾個(gè)月，一直沒有進(jìn)展。匹克當(dāng)時(shí)還給對方預(yù)支了一部分首付款。許志華覺得不對勁兒，就自己買了機(jī)票專門飛去休斯敦。因?yàn)闆]有球隊(duì)聯(lián)系人，他選擇直接去火箭主場豐田中心門口堵人。他最后還真見到了球隊(duì)總經(jīng)理泰德·布朗，沒想到對方第一句話就是“你們怎么還不簽約？”兩人坐下來一對，才把原因找到——兩邊的價(jià)差達(dá)100多萬美元，全是中介在搗鬼。這就是當(dāng)時(shí)中國體育品牌在NBA的真實(shí)寫照，找球星代言都是摸著石頭過河。

巴蒂爾和火箭之后，匹克嘗到簽NBA球星的甜頭，一發(fā)不可收拾前后簽了上十位球星，組建了NBA的匹克之隊(duì)。2013年，帕克結(jié)束了和長達(dá)13年的合作，在幾個(gè)“追求者”中選了匹克，成為后者陣中第一個(gè)全明星級別的球星。帕克也和克萊·湯普森（安踏）、韋德（李寧）一起，成為中國體育品牌簽約NBA頭部球星為數(shù)不多的成功案例。

“在他們找到我之前，我就已經(jīng)通過我的法國國家隊(duì)隊(duì)友米蓋爾（皮特魯斯，曾是匹克簽約球員）知道匹克了。他跟我說匹克質(zhì)量很好，通過他們可以深入了解中國文化，”帕克跟我說，“當(dāng)時(shí)那個(gè)決定還蠻重要的，我要把職業(yè)生涯放到一個(gè)中國品牌上，需要很多信任，現(xiàn)在回過頭來看，我在六年前做了一個(gè)無比正確的決定�！�

合作的六年期間，帕克跟匹克談過兩次合同，兩次都沒在金錢和條款上計(jì)較，雙方的第二份合同中包含退役自動(dòng)解除條款。但帕克宣布退役后，匹克并沒有解除合同，還把他請到中國，實(shí)現(xiàn)了他五年前的心愿。未來，除了繼續(xù)代言，在歐洲經(jīng)營職業(yè)俱樂部和籃球培訓(xùn)學(xué)校的帕克，還將在體育產(chǎn)業(yè)布局上和匹克深度聯(lián)動(dòng)。

對行業(yè)來說，匹克這場退役儀式有幾個(gè)特殊的地方。

第一，開場沒有繁冗的領(lǐng)導(dǎo)介紹和嘉賓致辭，主角變成了球迷：馬刺球迷協(xié)會(huì)的球迷代表Stacy、不遠(yuǎn)萬里專程從法國趕回的Lisa、帕克球鞋收藏者任柯西和插畫師李辰等。他們通過一幕幕影像，講述著和帕克的緣分和故事，以及帕克精神對自己的影響，句句都是真情流露�，F(xiàn)場的數(shù)百名帕克球迷，仿佛看到了自己的影子。

他們是球迷，用時(shí)下熱門的概念，他們還是KOC（關(guān)鍵意見消費(fèi)者）。對品牌營銷而言，KOC已成為發(fā)力點(diǎn)，他們在私域流量更具傳播優(yōu)勢，因此更能促進(jìn)轉(zhuǎn)化和銷售，可見匹克敏銳地捕捉到了這一點(diǎn)。

第二，沉浸式體驗(yàn)設(shè)計(jì)。在這次退役儀式現(xiàn)場，外場有很巧妙的帕克經(jīng)典時(shí)刻的掛幅，展出來像看藝術(shù)品；外場和內(nèi)場有時(shí)光隧道，記錄著帕克的成績和榮譽(yù)；背景聲來自賽場內(nèi)外，觀者如同進(jìn)到了NBA賽場……

這種設(shè)計(jì)不但能最大程度地激發(fā)球迷情感，還制造了一個(gè)個(gè)“打卡景點(diǎn)”。我在現(xiàn)場看到，很多球迷都拿出手機(jī)拍照、拍視頻，迫不及待要分享到社交媒體。匹克很好地抓住了球迷的場景需求。

第三個(gè)是態(tài)度。如同前文所言，匹克大可不必勞心勞力，拿出這么大預(yù)算（近200萬）來致敬一個(gè)“過氣”球星�，F(xiàn)階段，帕克對匹克的需求應(yīng)該說比匹克對帕克的要強(qiáng)。但雙方合作的誠意，讓這個(gè)儀式成為必然。

儀式最后，帕克有個(gè)意外之舉。他讓所有人站起來，幫他感謝一個(gè)人，在所有人都納悶這人會(huì)是誰時(shí)，他指著身邊幫他做翻譯的林小雄。帕克說，小雄是自己和匹克之間的橋梁，他細(xì)心幫著自己處理了很多事情，沒有他，雙方合作不會(huì)這么順暢愉快，更不會(huì)有今天這場儀式。

短短幾句話，把小雄說哭了。小雄所扮演的球員經(jīng)理角色，是品牌幕后最關(guān)鍵的運(yùn)營者之一，他一方面需要維護(hù)品牌的權(quán)益，讓球員配合，另一方面也要聽取球員意見，讓品牌決策層理解，一段好的品牌和球星關(guān)系，海外經(jīng)理的幕后溝通無可替代。

“跟NBA球星合作最重要的是真誠，這樣雙方才能相互尊重，才能合作共贏，”許志華說。

中國運(yùn)動(dòng)品牌的營銷贊助，經(jīng)過十幾年摸索，格局更高，立足更長遠(yuǎn)。

說回來，退役儀式上，我把我那段小故事講給帕克聽。他說那確實(shí)像他會(huì)做的事情，善待他人是我們每個(gè)人都可以做好的事情：“包括你，你現(xiàn)在自己創(chuàng)業(yè)更應(yīng)如此，Keep inspiring（繼續(xù)激勵(lì)人）！”