H&M和Zara以退為進應對競爭 關店促進業(yè)績增長
【-鞋服資訊】面對電商的威脅,歐洲快時尚巨頭的動作一直以來十分緩慢,但在這場競爭中,它們更像是已經(jīng)與對手拉開了足夠的距離,不僅生存沒有問題,甚至可能會走向繁榮。
瑞典H&M、Monki和Weekday品牌的母公司Hennes & Mauritz,以及西班牙Inditex去年做出了精簡實體店網(wǎng)絡以及加大線上銷售投入的決定,如今雙方都看到了這一決定所帶來的效益。
18個月前,H&M還在痛苦地對其在線店面進行再一次改造,而且似乎在拼命地開設更多盈利無望的店面。快進至股市異常動蕩的今年夏天,H&M在最近6月底的季度財報中宣布,公司成功地保住了15%的業(yè)績增長。這一業(yè)績值得稱道,原因有兩個:第一,其夏季系列服飾非常暢銷,銷售額同比增長了12%;第二,公司稱預計將連續(xù)第四個月削減其未售庫存,并預測庫存水平在本財年年底將繼續(xù)下降。公司股價如今已經(jīng)從去年8月創(chuàng)下的14年以來的最低水平,上漲了三分之一。
一名雇員在H&M;M匈牙利布達佩斯店整理衣物。令人感到驚訝的是,這家快時尚連鎖巨頭僅用了18個月就擺脫了困境。
H&M能夠脫困的一個重要因素在于其對自身店面印跡的挑剔目光。在去年關閉140家店面之后,H&M調(diào)低了其今年的開店計劃,從全球175家凈店面數(shù)降至130家,其店面組合持續(xù)“優(yōu)化”的指引也暗示著公司將進一步縮減店面數(shù)量。(一名公司女發(fā)言人拒絕透露公司是否會因為當前全球經(jīng)濟放緩而對該數(shù)字做進一步的調(diào)整。)首席執(zhí)行官卡爾-約翰·佩爾森對投資者表示,一些店面的開設可能會延遲,因為公司正在等待更加合理的租金費率。然而迫在眉睫的問題在于,公司正在削減歐洲的過剩產(chǎn)能,同時也將在今年削減歐洲大陸的H&M店面數(shù)量的凈值。
與此同時,Zara的母公司Inditex發(fā)現(xiàn),在前首席執(zhí)行官帕布洛·伊斯拉的領導下,自家全球店面數(shù)量翻了兩番,達到了近7500家。盡管這一舉措在一定程度上反映了難能可貴的集團資產(chǎn)組合多元化策略,也就是將高端品牌Massimo Dutti和青年品牌Bershka納入麾下,但擴張也給Inditex留下了眾多在電商時代入不敷出的實體店面。作為對策,伊斯拉去年在全球關閉了355家店面,較其最初的計劃關店數(shù)量高出了76%。今年,在新任首席執(zhí)行官卡洛斯·克雷斯珀的帶領下,公司還將關閉250家店面,并新開300家店面。Inditex對于置評請求未予回復。
一方面,西班牙零售巨頭Inditex的全球店面數(shù)量達到了近7500家。圖片來源:Alex Tai—SOPA Images/LightRocket via Getty Images
然而,盡管H&M和Inditex都在關閉店面,但它們在實體店領域依然處于增長狀態(tài),兩家公司今年的凈店面數(shù)預計都將有所增加。Coresight Research稱,美國零售商今年已經(jīng)宣布的閉店數(shù)量超過了2018年全年的總和。從年初至今,包括Gap和A&F本土標志性品牌在內(nèi)的零售界已經(jīng)宣布砍掉了約4500個凈店面數(shù)(如果不計算新開店數(shù)量,關閉總數(shù)則超過了7500家)。2018年全年,美國凈閉店數(shù)量略超過2600家。鑒于這一背景,H&M和Inditex的表現(xiàn)著實驚艷。
這兩家公司在線上銷售的計劃甚至更加令人震驚。(采用大膽的舉措可能是應該的,因為這兩家公司稱,其在線銷售額還不到銷售總額的15%。相比之下,美國服飾銷售額的約27%都來自于線上銷售。)Inditex今年已經(jīng)在沙特、阿聯(lián)酋、黎巴嫩、埃及、摩洛哥、以色列、塞爾維亞和印尼開設了網(wǎng)店(服務對象涵蓋近5億人口),而且公司計劃為其秋冬系列在南非、卡塔爾、科威特、巴林、阿曼、約旦、哥倫比亞、菲律賓和烏克蘭開設網(wǎng)店(新增2.75億人口)。
伊斯拉在5月說:“不管客戶身在何處,即便是那些公司當前沒有設立實體店的地域,我們也希望每位客戶都能買到我們的時裝產(chǎn)品!
隨著Inditex微調(diào)其實體店印跡,公司將迅速擴張其網(wǎng)店數(shù)量。圖片來源:Jason Alden—Bloomberg via Getty Images
與此同時,H&M已許諾對其線上店面進行大的升級,包括改善H&M導航以及產(chǎn)品展示,縮短送貨時間(與其他專業(yè)的在線零售競爭對手相比,例如Zalando和 Boohoo,當然還有亞馬遜,送貨的確是H&M的短板)。公司還承諾利用公司去年投資的金融科技獨角獸Klarna,提升支付的靈活度。
不可否認的是,只要是企業(yè)重組都會帶來損失。H&M的利潤可能會因為較高的投資成本而出現(xiàn)下滑,而且它不得不提升借貸額來發(fā)放去年的股利。在今年年初調(diào)高派息額度之后,Inditex如今給股東的派息總額占到了年度利潤的約80%。但這一點與摩根士丹利分析師吉歐夫·魯?shù)聽柕目捶ㄏ嘧,他認為Inditex采用了一些雖然合法但十分隱晦的會計方法,來粉飾其過去四年中的利潤水平。
即便如此,由于有著850億歐元的市值,阿曼西奧·奧爾特加(全球最富有的零售商)的Inditex帝國即便犯幾個小錯,可能也不會傷筋動骨,而且佩爾森的H&M似乎已經(jīng)度過了最困難的時光。這也是眾多其他零售商樂于見到的事情。
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