“國潮”反思 李寧如何走得更遠(yuǎn)？

    【-行業(yè)新聞】近幾年，國潮已經(jīng)成為了年輕人的新消費(fèi)選擇。根據(jù)知萌咨詢機(jī)構(gòu)發(fā)布的《2019年中國消費(fèi)者趨勢》，78.2%的消費(fèi)者經(jīng)常購買國貨，并且，在同等價(jià)格下44.6%的消費(fèi)者更傾向于購買中國本土品牌。

“國潮”之風(fēng)愈演愈烈，而，更是其中的佼佼者。根據(jù)李寧最新財(cái)報(bào)，上半年?duì)I收62.55億元人民幣，同比增長32.7%;凈利潤7.95億元人民幣，同比增長196%，扣除一次性與經(jīng)營無關(guān)的損益后凈利潤為5.61億元人民幣，同比增長109%;毛利率擴(kuò)張1個(gè)百分點(diǎn)。其中，運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品類是李寧業(yè)績增長的最大功臣，流水增速高達(dá)54%，占比達(dá)到29%，曾接連登上海外時(shí)裝周的中國李寧系列銷售額約占據(jù)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品類的10%。

在今年亮眼的成績之前，李寧曾經(jīng)經(jīng)歷過持續(xù)虧損、關(guān)店的低谷期。2012年李寧虧損19.79億元，并開始大量關(guān)閉門店，此后兩年也一直處于虧損，三年虧損金額累計(jì)超31億元。從虧損閉店到業(yè)績喜人并贏得消費(fèi)者的贊美與資本的看好，這樣華麗的轉(zhuǎn)身，李寧圍繞“單品牌、多品類、多渠道”的發(fā)展策略，練就了足夠的“內(nèi)功”，李寧才得以走出虧損低谷，撕去土味標(biāo)簽，引領(lǐng)“國潮”。

李寧新故事

一方紅色的鈐印，陰刻上四個(gè)繁體大字“中國李寧”，是其在紐約時(shí)裝周上的品牌新形象。

撲面而來的復(fù)古經(jīng)典中國風(fēng)中，自帶一股剛勁的運(yùn)動(dòng)“潮范兒”，T臺(tái)上身著李寧品牌服裝的模特甫一出現(xiàn)，就抓住了年輕人的眼球。曾經(jīng)追逐國外潮牌的他們，如今成了中國李寧的粉絲。2018年2月，李寧品牌以“悟道”為主題亮相紐約時(shí)裝周，不到一分鐘，新品虎鶴雙形限量衛(wèi)衣、悟空運(yùn)動(dòng)鞋等秀場同款即在電商平臺(tái)售罄。

在消費(fèi)者眼中，李寧品牌不再等同于“土味”“便宜”的運(yùn)動(dòng)服，新亮相的單品不但成為各路明星的街拍利器，更讓普通消費(fèi)者心癢難耐，甚至找起了代購。無論是專業(yè)賽場上的緊身運(yùn)動(dòng)服，還是被調(diào)侃為“番茄炒蛋”的紅黃撞色休閑衫，李寧品牌近兩年的設(shè)計(jì)都前衛(wèi)感、現(xiàn)代感十足。

更讓消費(fèi)者感到驚喜的是，李寧品牌并未在革新中丟掉中國魂，隨處可見的體操元素、中國特色的漢字書法，讓人一眼就能找到來自祖國的歸屬感。

“國潮李寧”，這簡單的四個(gè)字，卻是近兩年李寧品牌留給年輕消費(fèi)者最大的印象。去年秋天，在三里屯太古里南區(qū)S8廣場開設(shè)的“NINGSPACE”互動(dòng)體驗(yàn)空間，李寧品牌與潮牌XLARGE聯(lián)名合作推出北京城市系列產(chǎn)品，用具有趣味性的北京方言“忒大”來表示“特大號(hào)”，還將經(jīng)典動(dòng)作“李寧交叉”剪影圖案融入品牌形象，將體育與街頭潮流融合演繹。

當(dāng)下為李寧品牌著迷的年輕人可能并不知道，這個(gè)已近而立之年的老品牌曾經(jīng)歷怎樣的跌宕起伏。

2008年8月8日夜，李寧在萬眾矚目下升入高空，點(diǎn)燃北京奧運(yùn)會(huì)主火炬，那是李寧和李寧品牌共同的“高光時(shí)刻”。2010年，為了走國際化高端路線，李寧品牌開始提價(jià)，服裝產(chǎn)品價(jià)格上漲幅度達(dá)17.9%。李寧集團(tuán)業(yè)績發(fā)生斷崖式下跌，2010年凈利潤暴跌，股價(jià)5個(gè)月內(nèi)腰斬。更糟糕的是，定位模糊的李寧品牌在爭取“90后”的同時(shí)，不斷放棄對“體操王子”大有情懷的“70后”、“80后”市場，陷入尷尬局面。2015年，李寧集團(tuán)才慢慢走出泥潭，首次實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。

近兩年，李寧品牌以“國潮”風(fēng)強(qiáng)勢回歸消費(fèi)者視野。在陸家嘴中心L+Mall的李寧新店里，放在顯著位置的是巴黎時(shí)裝周同款。橙紫撞色的立領(lǐng)茄克據(jù)說靈感來自于李寧本人的運(yùn)動(dòng)員生涯，脫胎于1990年北京亞運(yùn)會(huì)中國代表團(tuán)領(lǐng)獎(jiǎng)服，這是中國第一次舉辦綜合性國際體育大賽，也就是從這件衣服開始，中國終于有了屬于自己的民族體育品牌。此外，“番茄炒蛋”的經(jīng)典紅黃配色是中國隊(duì)出征時(shí)的標(biāo)配，也被用在運(yùn)動(dòng)風(fēng)茄克上，展現(xiàn)出濃濃的中國特色。

作為中國元老級(jí)的運(yùn)動(dòng)品牌，李寧在“國潮”風(fēng)下得到了騰飛。未來，隨著中國運(yùn)動(dòng)服飾市場的擴(kuò)大與“國潮”的再升級(jí)，既練“輕功”又修“內(nèi)功”的李寧，只要以產(chǎn)品為護(hù)城河，在潮流上不掉隊(duì)，同時(shí)，為品牌賦予更多故事性，持續(xù)提升產(chǎn)品溢價(jià)能力，就依然還有很大的想象空間。畢竟，“潮牌”李寧的新故事，才剛剛開始。

“國潮”正復(fù)興

國潮復(fù)興，從去年開始正在成為一股不容忽視的消費(fèi)趨勢。仙鶴、朱雀、祥云、古典園林建筑……這些曾幾何時(shí)與現(xiàn)代時(shí)尚完全搭不上邊的元素，正逐漸出現(xiàn)在各類消費(fèi)品中，服飾、化妝品、飲料、食品……都在加入這場跨界融合的國貨新潮流中。無論是華為、李寧、大白兔的再度崛起，還是故宮、敦煌等傳統(tǒng)文化的備受追捧，背后都反映出了國潮的巨大威力。

何謂“國潮”?所謂“國潮”，包含兩層含義：第一，有中國傳統(tǒng)文化的因素;第二，能將傳統(tǒng)文化與時(shí)下潮流相融合而使產(chǎn)品更具時(shí)尚感。簡言之，“國潮”就是中國的潮流。的確，“國潮”這個(gè)詞如今已經(jīng)特別火，隨著中國文化自信的確立，“國潮”正在變成年輕人的文化新寵，越來越多的年輕人將“國潮”作為追求表達(dá)自我情懷和文化態(tài)度的新形式。

比如，隨著這幾年故宮推出一系列文創(chuàng)產(chǎn)品，故宮變得越來越年輕，已經(jīng)成為“國潮”文化先鋒，這是因?yàn)楣蕦m思考的是“年輕人在哪里，故宮就在哪里，用年輕消費(fèi)者喜歡的方式和他們打交道”，一切以故宮文化、故宮代表的“國潮”“國風(fēng)”，以受到年輕消費(fèi)者的喜歡和接納為出發(fā)點(diǎn)。

9月5日，恒潔衛(wèi)浴化身“國潮新銳”，成為首個(gè)登錄紐約時(shí)裝周的中國衛(wèi)浴品牌，帶來一場用創(chuàng)意鏈接時(shí)尚的跨界國潮秀，讓秀場觀眾倍感驚喜。同時(shí)，恒潔衛(wèi)浴攜手天貓通過紐約時(shí)裝周 “Tmall China cool ”快閃展區(qū)“C位出道”，向世界展現(xiàn)國貨智造新風(fēng)尚。

作為恒潔衛(wèi)浴站在全世界的舞臺(tái)展示中國家居行業(yè)新國貨新姿態(tài)的一次勇于創(chuàng)新的嘗試，本次恒潔衛(wèi)浴跨界時(shí)尚與中國潮牌設(shè)計(jì)師 “出征國際時(shí)裝周”，以“當(dāng)潮一品”創(chuàng)新科技衛(wèi)浴套間為靈感，推出別出心裁的跨界國潮服飾。

誠然，跨界不是簡單的品牌聯(lián)合和元素堆砌，而是將品牌的文化和品牌的精神跨界。設(shè)計(jì)師從“智雅雙全·Q9智能座便器”、“高軒飛檐·真檐浴室柜”、“靜水流深· 新中式淋浴房”等產(chǎn)品外觀中解構(gòu)、提取了具有中國神話氣息的仙鶴、山水、云煙等圖案，巧妙融入了現(xiàn)代剪裁設(shè)計(jì)之中，詮釋出產(chǎn)品外觀所蘊(yùn)含的中國文化特有的寫意抽象之美，帶領(lǐng)秀場觀眾走入一個(gè)古風(fēng)雅韻的東方世界，浪漫而富有想象力。而在此次時(shí)裝跨界中，不管是秀場潮服還是模特的配飾，都非常地凸顯細(xì)節(jié)質(zhì)感，讓人感受到恒潔衛(wèi)浴一直以來所堅(jiān)持的“匠心品質(zhì)”。

“潮”流中的反思

“國潮”，為什么深受年輕人喜愛?“潮”，往往代表了一種時(shí)代的文化風(fēng)潮、一種時(shí)尚潮流、一種流行趨勢。在追逐、熱捧“潮”中，年輕人表達(dá)了強(qiáng)烈的自我欲望，能夠體現(xiàn)出自我風(fēng)格和生活態(tài)度，獲取一種身份認(rèn)同和文化認(rèn)同，而且，一種潮流、一種風(fēng)尚中，融進(jìn)了社會(huì)熱點(diǎn)、時(shí)代精神，最終年輕人在追逐文化潮流的過程中，尋找到了一種精神的契合。

“國潮”包含了無限豐富復(fù)雜的因子，這些因子有中國文化、中國藝術(shù)、中國美學(xué)、中國精神、中國智慧等，它們在“國潮”中形成了一個(gè)整體。在文化潮流中，中國的年輕人曾受到歐美潮、韓潮、日潮的不小影響。如今，中國越來越多的年輕人熱衷“國潮”“國風(fēng)”，熱捧“國潮”“國風(fēng)”，穿國貨、用國貨，這不僅反映了新一代年輕人文化消費(fèi)的升級(jí)浪潮，已經(jīng)從物質(zhì)層面上升到精神層面，更反映了中國文化不斷走向自信的過程。

如今，越來越多的品牌走上國潮的道路，積極尋找與中國元素的連接，制造出符合時(shí)代特色的國潮產(chǎn)品。但是，潮流具有周期性，文化具有本土性，品牌具有專業(yè)性，在品牌“國潮”化的這條道路上，如何將這三者完美地融合，在俘獲本土消費(fèi)者的同時(shí)，也能贏得海外的贊譽(yù)，是李寧們應(yīng)該思考的事。