斯凱奇贏得了中國市場 都做對了什么？

【-品牌動態(tài)】在看得到米蘭大教堂的Palazzo Matteotti酒店中，空間被布置得極具未來感，前來參觀的國際時裝界人士對他們看到的景象感到驚訝——模特們穿著源自美國的運(yùn)動休閑品牌斯凱奇（Skechers）同Ricostru的首個聯(lián)名系列的服飾，走上展示臺——而很多行業(yè)人士還不知道這個以鞋履為特色的品牌還生產(chǎn)成衣，而且，還與中國獨(dú)立設(shè)計(jì)師進(jìn)行合作。

實(shí)際上，這不是雙方的第一次交集。兩年前，同樣是在米蘭時裝周，斯凱奇中國便開始和Ricostru的設(shè)計(jì)師歐敏捷小試牛刀，將斯凱奇DLT-A運(yùn)動鞋同其2018春夏款服裝搭配在一起。但這一次，斯凱奇不再只想秀一下鞋子了。歐敏捷為其創(chuàng)作的服飾聯(lián)名系列，以“一個2049年的女孩會夢到1992年嗎？(Does A 2049 Girl Dream of 1992?)為主題，主打復(fù)古未來主義風(fēng)格的設(shè)計(jì)似乎也在致敬菲利普迪克的《仿生人會夢見電子羊嗎？》。

同設(shè)計(jì)師品牌開展聯(lián)名合作，凸顯了斯凱奇中國將在服飾領(lǐng)域發(fā)力的決心。但除了這一點(diǎn)，品牌在中國的新動作也越來越多。就在今年一月，斯凱奇中國陸續(xù)在沈陽、金華、青島等非一線城市開出了單店面積超過1000平米的超級大店。在零售業(yè)持續(xù)遇冷的背景下，許多品牌都紛紛關(guān)掉實(shí)體店鋪，美國快時尚品牌Forever 21近日還宣告破產(chǎn)，并將關(guān)閉其在全球范圍內(nèi)的350家門店。

但斯凱奇在中國似乎沒有這方面的顧慮，據(jù)斯凱奇中國市場及店鋪發(fā)展副總裁張睿妍透露，斯凱奇中國的超級大店，已經(jīng)規(guī)劃好的有49家店鋪，這個數(shù)字只會更快增長。該品牌2018年在中國的營收額突破141億人民幣，同比增長36%。

國際品牌在中國的發(fā)展之路向來不容易，在專業(yè)和潮牌品牌扎堆的運(yùn)動休閑領(lǐng)域更是競爭激烈。斯凱奇在中國的路途也并非一帆風(fēng)順，直到2014年，其在中國的品牌傳播力才開始凸顯。而在這短短5年間，斯凱奇迅速贏得市場，除了開展聯(lián)名合作和不斷開新店之外，斯凱奇還做對了些什么？

找一個好的合作伙伴

早些時候，國際運(yùn)動品牌要在中國市場打開局面，往往采取代理或者經(jīng)銷的方式打通渠道，實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張。但這種方式也存在風(fēng)險(xiǎn)，首先，這不利于品牌形象的建設(shè)和長期的品牌塑造；其次，傳統(tǒng)的零售渠道依賴于分銷模式，經(jīng)銷商和代理商們往往同時代理多個品牌，選擇合適的合作伙伴，對于品牌來說也是個難題。

2008年，斯凱奇選擇通過和中國企業(yè)合作、建立合資企業(yè)的方式進(jìn)入中國市場。合作伙伴是總部位于香港的聯(lián)泰集團(tuán)，該集團(tuán)最早以貨運(yùn)業(yè)務(wù)為主。1980年代，集團(tuán)創(chuàng)始人陳守仁在菲律賓的塞班島創(chuàng)辦了制衣廠。而如今，該集團(tuán)的業(yè)務(wù)范圍涉及包括制衣、物流、漁業(yè)、房產(chǎn)等十幾個領(lǐng)域。

斯凱奇中國、東南亞和韓國有限公司的總裁陳偉利，其父親便是聯(lián)泰集團(tuán)創(chuàng)始人陳守仁|圖片來源：China Daily

作為一家服裝制造供應(yīng)商，聯(lián)泰擁有豐富的服裝制造經(jīng)驗(yàn)、完善的供應(yīng)鏈和強(qiáng)勁的零售業(yè)務(wù)，其客戶包括、Polo Ralph Lauren、Liz Claiborne以及迅銷集團(tuán)等。在經(jīng)營模式上，集團(tuán)很早便開始推行D2S（從設(shè)計(jì)到商鋪）的策略，即聯(lián)泰既幫助客戶進(jìn)行服裝的研發(fā)設(shè)計(jì)，又同時提供物流服務(wù)。而這對于聯(lián)泰而言，他們也變成了連接面料供應(yīng)商和銷售商之間的橋梁。

2007年10月，斯凱奇同香港聯(lián)泰集團(tuán)旗下聯(lián)泰企業(yè)以合資的方式成立了斯凱奇中國有限公司，雙方各占50%股份。采取合資的形式，一方面有利于品牌開展更深度的本地化營銷策略，另一方面，張睿妍說道：“相比以往經(jīng)銷商和代理商的形式，通過合資企業(yè)的模式，我們能夠更好地建設(shè)一個品牌，而不是僅僅關(guān)注其渠道的拓展�！睂τ谒箘P奇而言，聯(lián)泰擁有資本、經(jīng)驗(yàn)和渠道，而對于聯(lián)泰來說，斯凱奇這樣販?zhǔn)廴�品類鞋服的國際品牌，正是他們所需要的。

銷售全品類產(chǎn)品，瞄準(zhǔn)細(xì)分市場

運(yùn)動市場是一個待切塊的蛋糕。近年來，全民健身成為一種普遍趨勢，女性運(yùn)動熱情日益高漲，童鞋市場也不容小覷。這還只是簡單的年齡分類，在奢侈品牌不斷街頭風(fēng)格化的推波助瀾下，消費(fèi)者對于運(yùn)動類產(chǎn)品也有了更多元的需求，專業(yè)運(yùn)動產(chǎn)品和潮流運(yùn)動產(chǎn)品同時成為熱門的市場需求。面對消費(fèi)需求的多樣化，品牌在產(chǎn)品策略上，也需要采取細(xì)分化的趨勢來滿足消費(fèi)者。

斯凱奇的產(chǎn)品總體以年齡和功能性作為劃分標(biāo)準(zhǔn)，包括定位年輕時尚的D’Lites復(fù)古運(yùn)動鞋、備受老齡消費(fèi)者喜愛的GOwalk健步鞋、帶閃光裝飾的S-Lights童鞋系列、針對專業(yè)跑步的Go Run系列等。2014年，斯凱奇最為經(jīng)典的一款“熊貓鞋”便曾因?yàn)轫n劇《來自星星的你》而成為爆款，這款鞋屬于斯凱奇品牌的一個主打復(fù)古時尚和舒適的系列D’lites。

盡管斯凱奇的產(chǎn)品受眾范圍廣泛，但其產(chǎn)品同樣具備特點(diǎn)和辨識度，在功能上，斯凱奇的鞋類產(chǎn)品始終強(qiáng)調(diào)舒適性，在設(shè)計(jì)上，斯凱奇的鞋類兼具復(fù)古和潮流風(fēng)格特點(diǎn)。除了主打的鞋類，在品類上，斯凱奇中國還自主研發(fā)和推出了成衣設(shè)計(jì)，其服裝銷售占比已經(jīng)達(dá)到15%至20%的范圍。

另外，同獨(dú)立設(shè)計(jì)師開展合作也在斯凱奇中國的計(jì)劃當(dāng)中。這次同中國設(shè)計(jì)師品牌Ricostru的合作，不僅被視為品牌本土化操作的重要一步，同樣也是斯凱奇瞄準(zhǔn)細(xì)分市場的舉措�！跋�費(fèi)者的注意力是十分有限的，品牌就需要不斷給予新鮮的產(chǎn)品來滿足他們，”張睿妍表示。對于斯凱奇來說，選擇歐敏捷的原因除了她能夠呈現(xiàn)出一種新的風(fēng)格，更重要的是兩者之間有著共通之處。歐敏捷的設(shè)計(jì)具有未來主義的風(fēng)格特點(diǎn)，而斯凱奇則以復(fù)古風(fēng)格著稱，兩者結(jié)合便是時裝設(shè)計(jì)里最為典型的復(fù)古未來主義風(fēng)格（Retro-Futuristic）。另外，在目標(biāo)客群上，斯凱奇和Ricostru也有重合的部分，那就是年輕女性——斯凱奇將近65%的營收收入來自女款的銷量。

這一系列將于2020年第一季度上市，在中國，也將在限定的精選門店中進(jìn)行售賣�！拔覀儾皇且淮魏唵蔚暮献�，我們希望結(jié)成長期而緊密的關(guān)系，”張睿妍說道。

另外，張睿妍表示，斯凱奇正在計(jì)劃跟不同設(shè)計(jì)師進(jìn)行合作，以此來滿足消費(fèi)者多樣化的需求，而雙方創(chuàng)意上的碰撞與結(jié)合也是打造其產(chǎn)品差異化的要點(diǎn)。與此同時，全品類的產(chǎn)品布局，有利于細(xì)分市場的開拓，也更具針對性。

及時調(diào)整銷售方向，把握本土化策略

面對當(dāng)下瞬息萬變的消費(fèi)市場，當(dāng)電商還在快速增長的同時，新零售已經(jīng)成為零售業(yè)發(fā)展的目標(biāo)。這個時候，品牌們的快速反應(yīng)能力比以往更加需要得到提升。

斯凱奇進(jìn)入中國市場的初期也曾經(jīng)歷過品牌定位和店鋪選址上的困擾，經(jīng)過2008年到2012年的四年陣痛期，斯凱奇迅速調(diào)整策略。產(chǎn)品線上，斯凱奇快速推出針對各個消費(fèi)層的產(chǎn)品系列，每年開發(fā)3000多個鞋款，10000個SKU。

針對中國市場，斯凱奇更加注重本土化策略的推行，目的是在更短的時間內(nèi)更快地了解本土消費(fèi)者，并及時做出反應(yīng)，以滿足其需求。相比直營的方式，合資的模式在品牌本土化策略上的優(yōu)勢凸顯，斯凱奇中國有更多的自主權(quán)。

盡管斯凱奇中國和美國總部職能劃分明確，美國負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)和研發(fā)，中國負(fù)責(zé)品牌建設(shè)和渠道開發(fā)。但張睿妍強(qiáng)調(diào)道：“品牌自身DNA是我們斯凱奇的文化基礎(chǔ)，但具體來講，我們斯凱奇中國也會跟美國總部反饋，以及我們會基于中國的價值觀和文化，來做出一些本土化的調(diào)整�！被�于此，斯凱奇會參考來自中國市場的反饋，并推出一些中國限定的系列。而同中國獨(dú)立設(shè)計(jì)師展開合作也是斯凱奇實(shí)施本地化營銷策略的重要一步。

另一方面，在渠道的拓展上，中國的零售行業(yè)同美國的零售行業(yè)也有許多不同。最顯著的一點(diǎn)便是，中國的零售行業(yè)高度依賴單店、大體量的購物中心，而美國的零售業(yè)依然依賴于集合店模式的百貨賣場和倉儲式超市。在定價策略上，斯凱奇則抓住了中國運(yùn)動品牌市場上的一個價格空缺，即“”等國產(chǎn)運(yùn)動品牌和“”等國際知名品牌之間的空檔。

此外，自2018年，斯凱奇開始布局新的零售計(jì)劃。2019年1月，斯凱奇中國首家超級大店于沈陽開業(yè)。超級大店的布局方向瞄準(zhǔn)的是中國的三四線城市，以此來進(jìn)行品牌下沉。“一二線城市的市場其實(shí)已經(jīng)相對飽和，三四線城市的人有著比較高的人均可支配，更高的幸福指數(shù)，比較小的壓力�！睆堫ｅ麑�BoF說道。

但中國的消費(fèi)市場已經(jīng)不能夠簡單地以城市層級來作為劃分標(biāo)準(zhǔn)，這種復(fù)雜且多維度的經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢呈現(xiàn)出消費(fèi)升級和消費(fèi)降級同時存在的現(xiàn)象，一個顯著的信號便是拼多多的成功和奢侈品市場的持續(xù)升溫。而三四線城市持續(xù)增長的消費(fèi)指數(shù)，則為品牌們打開了更寬的市場。根據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2019“下沉市場”圖鑒》，在中國下沉市場用戶規(guī)模已達(dá)6.7億。

孵化青少年文化，拉近與年輕消費(fèi)者的距離

年輕人，已經(jīng)成為了消費(fèi)主力軍。而青年文化也正在從亞文化演變成主流文化。此時此刻，品牌更需要傾聽年輕消費(fèi)者的聲音。在中國，隨著諸如《中國有嘻哈》、《這就是街舞》等娛樂節(jié)目的熱播，像嘻哈音樂、街舞運(yùn)動等青少年文化開始越來越受到關(guān)注。街舞中的“霹靂舞”（Breaking）項(xiàng)目成為2018年布宜諾斯艾利斯青奧會的比賽項(xiàng)目之一，還入選2024巴黎奧運(yùn)會的備選項(xiàng)目，這意味著街舞開始被視為一種大眾舞蹈體育。

斯凱奇的受眾群體一直以來都是年輕消費(fèi)者。盡管品牌在中國曾有過形象老化的遭遇，其GoWalk健步鞋一度被稱作“老年鞋”，但從創(chuàng)立之初，其品牌名字便是來自加州俚語，意為“坐不住的年輕人”。早在2000年，斯凱奇便簽下流行偶像Britney Spears為全球代言人。在中國，斯凱奇則簽下李易峰、唐嫣、吳尊、竇驍、樂華七子Next、黃子韜等深受千禧一代年輕人喜愛的明星名人，以及贊助《偶像練習(xí)生》、《創(chuàng)造營2019》等熱門綜藝，以此來鞏固其品牌的年輕形象。

這不僅只是表面上的營銷，說起來，其實(shí)街舞就是斯凱奇品牌DNA的一部分，這個誕生于洛杉磯的品牌在1990年代就與眾多唱跳巨星和西海岸街舞團(tuán)體合作。這也讓街舞成為了品牌本地化的一張好牌。

斯凱奇最早在2010年便在中國扶持和推廣街舞文化，主要是面向大學(xué)生，當(dāng)時街舞這項(xiàng)青年文化活動還屬于小眾的狀態(tài)。2014年，斯凱奇開設(shè)了一個叫“街舞的藝術(shù)”的訓(xùn)練營，后來改名為“斯凱奇街舞學(xué)院”，至今已邀請國內(nèi)外頂尖的街舞大師到國內(nèi)20多座城市免費(fèi)授課，給熱愛街舞的青少年提供了便利的機(jī)會。

同年，斯凱奇還是與國內(nèi)頂尖舞者及街舞文化推廣人合作，成立了“斯凱奇中國街舞明星隊(duì)”（Skechers All Star），代表中國在海外進(jìn)行街舞文化交流。今年9月，斯凱奇聯(lián)手國內(nèi)頂級街舞廠牌Caster舉辦了2019年度的“Battle In Shanghai”街舞大賽。“通過街舞，讓我非常受到年輕人精神的鼓舞，也讓斯凱奇更加懂得年輕人的想法和他們真正的需求，”張睿妍說道，據(jù)她介紹，斯凱奇接下來也將開展更多相關(guān)的跨界項(xiàng)目。

在中國，正在迅猛發(fā)展的斯凱奇現(xiàn)在儼然就是那個“坐不住的年輕人”。