基普喬格“破二” 贊助商耐克受益

【- 國際市場】當(dāng)?shù)貢r(shí)間10月12日早上8:15，肯尼亞馬拉松運(yùn)動員埃魯?shù)隆せ�普喬�?Eliud Kipchoge)在奧地利維也納的普拉特公園再度挑戰(zhàn)全程馬拉松“破二”。龐大的轉(zhuǎn)播、保障團(tuán)隊(duì)，沿途為其歡呼和陪跑的觀眾，還有在終點(diǎn)等著他出現(xiàn)的家人，大家都期待著基普喬格突破人類極限，在兩小時(shí)內(nèi)完成42.195千米的全程馬拉松。1小時(shí)59分40秒后，笑容滿面的基普喬格沖過終點(diǎn)線，創(chuàng)造了歷史。

在賽道上，基普喬格沒有對手。賽道之外，除了冠名贊助本次挑戰(zhàn)的INEOS公司和跑者們的全套裝備之外，再無其他品牌標(biāo)識露出。這樣一場被載入史冊的挑戰(zhàn)活動，贊助商寥寥無幾，但其背后仍有巨大商業(yè)價(jià)值靜待挖掘。比如2017年與基普喬格簽約的電信供應(yīng)商Safaricom公司和汽車制造商五十鈴東非公司，他們就做了相應(yīng)的品牌宣傳。

與兩年前的“破二”挑戰(zhàn)相類似，本次挑戰(zhàn)的時(shí)間、地點(diǎn)和賽道都經(jīng)過考量和篩選，最終才確定在普拉特公園進(jìn)行。與2017年的意大利蒙扎賽道相比，挑戰(zhàn)當(dāng)日的普拉特公園天氣舒適，濕度和風(fēng)力都適宜，而且整條賽道的坡度僅有2.4米。同時(shí)，海拔低、時(shí)差僅有一小時(shí)的因素也考慮在內(nèi)，主辦方嘗試打造一個(gè)完美的挑戰(zhàn)環(huán)境。

除了賽道環(huán)境之外，在挑戰(zhàn)的大多數(shù)時(shí)間內(nèi)，基普喬格都有一個(gè)由7名專業(yè)跑者組成的“風(fēng)擋”保護(hù)，他們會跟隨配速車投射在地面上的激光引導(dǎo)線前進(jìn)，減少基普喬格受到的風(fēng)阻。本次挑戰(zhàn)一共配備了41名配速員，他們當(dāng)中不乏奧運(yùn)會獎(jiǎng)牌得主和國際長跑比賽冠軍。另外，與一般馬拉松賽事不同的是，有專人會將能量膠和飲料等補(bǔ)給遞給基普喬格。因?yàn)樯鲜鲈O(shè)定，國際田聯(lián)并不會承認(rèn)這場挑戰(zhàn)的成績，但這樣的挑戰(zhàn)活動依舊備受關(guān)注。

英國化學(xué)公司INEOS冠名贊助了本次挑戰(zhàn)，他們的老板是英國首富吉姆·拉特克利夫(Jim Ratcliffe)，身家預(yù)計(jì)超過200億英鎊。實(shí)際上，拉特克利夫此前就與體育結(jié)緣，他在2017年和2019年分別收購了瑞士足球俱樂部洛桑和法國足球俱樂部尼斯。在2019年4月，拉特克利夫又收購了曾三奪環(huán)法自行車賽冠軍的天空車隊(duì)，并更名為INEOS車隊(duì)。

在這次挑戰(zhàn)活動中，共有30家媒體在現(xiàn)場拍攝，200多個(gè)地區(qū)進(jìn)行了轉(zhuǎn)播。賽道上隨處可見的INEOS標(biāo)識和基普喬格一道，呈現(xiàn)在全球觀眾眼前，對于品牌來說是一次不錯(cuò)的宣傳，同時(shí)也能強(qiáng)化自己的運(yùn)動標(biāo)簽。

除了INEOS公司之外，耐克顯然也從這場挑戰(zhàn)中受益。包括基普喬格在內(nèi)的所有跑者都身著耐克的裝備，他們腳下的粉色跑鞋“ ZoomX Vaporfly NEXT%”十分顯眼。2017年，耐克也組織過一次“破二”挑戰(zhàn)，為基普喬格等三位參賽選手提供量身定制的跑鞋“Nike Vaporfly 4%”，引起不少關(guān)注。

自Nike Vaporfly產(chǎn)品線發(fā)布以來，已經(jīng)有幾位馬拉松選手穿著這款鞋創(chuàng)造了個(gè)人最好成績。在9月29日的柏林馬拉松賽場上，埃塞俄比亞長跑運(yùn)動員凱內(nèi)尼薩?貝克勒(Kenenisa Bekele)就以2小時(shí)1分41秒完賽，離基普喬格的世界紀(jì)錄僅差兩秒。他腳下穿的，正是Vaporfly NEXT%。隨后不到半個(gè)月，基普喬格穿著Vaporfly NEXT%的升級版本，成功跑進(jìn)兩小時(shí)。

對于耐克來說，這兩項(xiàng)好成績就是對Vaporfly NEXT%的最好背書。實(shí)際上，隨著大眾對于跑步等健身方式接受程度的提升，各大運(yùn)動品牌在發(fā)展產(chǎn)品線時(shí)，除了推出基礎(chǔ)款跑鞋之外，也會推出一些為專業(yè)運(yùn)動員設(shè)計(jì)的頂級跑鞋。這類產(chǎn)品售價(jià)較高，設(shè)計(jì)上也會向?qū)�業(yè)運(yùn)動員傾斜。在營收上，這類產(chǎn)品可能并不會為品牌帶來大量收入，但卻能很好地展示品牌實(shí)力。

目前，Vaporfly NEXT%是耐克的跑鞋中售價(jià)最高的，達(dá)2099元。而在今年9月9日，也發(fā)布了兩款搭載“李寧?(beng，四聲)”科技的競速跑鞋“飛電”和“天馬”。其中“飛電”的定價(jià)也是2099元，用意不言自明。

除了跑鞋之外，在兩次“破二”挑戰(zhàn)中，基普喬格的補(bǔ)給物里都包括一種富含碳水化合物的溶液。這種溶液由一家名為Maurten的瑞典小公司生產(chǎn)，對他們來說，這是一個(gè)不錯(cuò)的宣發(fā)素材。由此也能看出，盡管這次挑戰(zhàn)不受贊助商青睞，但挖掘品牌與這項(xiàng)挑戰(zhàn)之間的關(guān)聯(lián)，也能發(fā)現(xiàn)不錯(cuò)的宣傳點(diǎn)。除了Maurten公司之外，Safaricom公司在挑戰(zhàn)當(dāng)天推出YouTube專屬流量包，供用戶收看直播使用;五十鈴東非公司承諾若挑戰(zhàn)成功，就向基普喬格贈送一輛價(jià)值39萬美元的DMax皮卡。兩家公司都利用這次挑戰(zhàn)，對自家的產(chǎn)品討巧地做了一次營銷。

當(dāng)然，這次挑戰(zhàn)也讓基普喬格本身的傳奇性變得更強(qiáng)，由他來出任自己品牌的代言人也許是個(gè)不錯(cuò)的選擇。

1984年，基普喬格在肯尼亞西部的一個(gè)小村莊中出生。不管是上學(xué)，還是到市場賣牛奶幫補(bǔ)家用，他都靠跑步完成。后來，跑步讓他成了奧運(yùn)會冠軍、世界紀(jì)錄保持者，再到首位跑進(jìn)兩小時(shí)的運(yùn)動員。更難能可貴的是，即便是成名后，基普喬格依舊生活樸素，刻苦訓(xùn)練，為了好成績和突破人類極限而努力奔跑。

基普喬格的口頭禪是“人類無極限”(No Human is Limited)，他希望通過自己的行動激勵(lì)所有人，鼓勵(lì)他們沖破面前的阻礙，不為自己的人生設(shè)限。這也是本次挑戰(zhàn)的宣傳主題。

除了跑步之外，熬“心靈雞湯”同樣是基普喬格擅長的事。在挑戰(zhàn)前一天的新聞發(fā)布會上，基普喬格表示，“我在柏林是為了打破世界紀(jì)錄而跑，在維也納是為了創(chuàng)造歷史而跑，就像首位登月的人�！�

挑戰(zhàn)成功后，基普喬格在自己的推特上發(fā)布了一條記錄自己沖線的視頻。在這條推特發(fā)出的24小時(shí)后，一共收獲了超過9300條評論、14.4萬次轉(zhuǎn)發(fā)和51.91萬個(gè)點(diǎn)贊，而且數(shù)據(jù)仍在增長�；�普喬格以前轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)贊數(shù)能破千的推特都不多，可見這場挑戰(zhàn)給他帶來了多高的關(guān)注度，商業(yè)價(jià)值也水漲船高。

對于各大品牌來說，現(xiàn)在的基普喬格是一個(gè)有故事、有流量，還自帶Slogan的優(yōu)質(zhì)代言人。在完成這場挑戰(zhàn)，現(xiàn)有贊助商嘗到甜頭后，加大對基普喬格的營銷力度和新的贊助商入局的情形都很可能出現(xiàn)。

邁克爾·喬伊納(Michael Joyner)是明尼蘇達(dá)州梅奧診所的運(yùn)動生理學(xué)家，他在1991年曾寫過一篇著名論文，認(rèn)為一位完美的運(yùn)動員最快能以1小時(shí)57分58秒跑完全馬。在突破兩小時(shí)大關(guān)后，基普喬格們會向這個(gè)理論最快時(shí)間發(fā)起沖擊嗎?屆時(shí)品牌商們又會追隨他們的腳步嗎?