旗艦鞋款掉價(jià) 回力憑情懷營(yíng)銷能走多遠(yuǎn)

【- 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)】盡管“國(guó)潮風(fēng)”的興起，讓球鞋重新回到了消費(fèi)者的視線，但回力球鞋“廉價(jià)”的印象仍未改觀。日前，北京商報(bào)記者走訪市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，去年回力推出了一款標(biāo)價(jià)高達(dá)999元的款式，并命名為“回天之力”。僅隔一年之后，“回天之力”球鞋在市場(chǎng)終端促銷，價(jià)格僅為129元。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，回力仍然面臨品類單一的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，同時(shí)由于在產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)上缺少投入，設(shè)計(jì)上給人山寨的感覺(jué)，品牌很難形成溢價(jià)。在當(dāng)下激烈的市場(chǎng)廝殺中，僅靠情懷是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，回力還是要挖掘出深層的文化內(nèi)蘊(yùn)，以現(xiàn)代的包裝方法予以展現(xiàn)，或?qū)⑷〉幂^高的關(guān)注度。

價(jià)格重歸原位

近日，北京商報(bào)記者走訪發(fā)現(xiàn)，回力在京城一家新店開(kāi)業(yè)，為了吸引客源，商鋪打出了促銷優(yōu)惠，其中回力的旗艦產(chǎn)品“回天之力”僅為129元。該店鋪銷售人員表示，此次也是為了新店開(kāi)業(yè)打折促銷，去年“回天之力”價(jià)格曾銷售過(guò)999元，如今促銷凸顯了性價(jià)比。

據(jù)了解，去年回力發(fā)售的限量版新鞋“回天之力”引起了廣泛關(guān)注。該產(chǎn)品由美國(guó)定制團(tuán)隊(duì)“The Remade”攜手中國(guó)藝術(shù)家K.Yee共同打造，并通過(guò)天貓回力官方旗艦店在5月20日-24日每天10點(diǎn)發(fā)售，售價(jià)999元，限量發(fā)行520雙。在彼時(shí)看來(lái)，“回天之力”預(yù)示著回力正在試圖打破以往的高性價(jià)比路線，向高端化發(fā)力。

然而，時(shí)隔一年之后，限量發(fā)行的球鞋仍在銷售，而價(jià)格卻已跌至200元以內(nèi)，回力的鞋款布局再次重歸原位。在淘寶和京東商城上，“回天之力”的價(jià)格也普遍在129-168元。

在“回天之力”促銷的同時(shí)，回力的其他鞋款也持續(xù)“放價(jià)”。在市場(chǎng)終端，部分鞋款已降至69元。一位回力的銷售人員透露，回力的鞋款價(jià)格主要集中在200元以內(nèi)，銷售最好的鞋款價(jià)格在100-200元區(qū)間。

在紡織服裝管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄看來(lái)，回力并沒(méi)有打造真正有核心價(jià)值的產(chǎn)品，僅僅憑借一款產(chǎn)品很難扭轉(zhuǎn)外界對(duì)于其“廉價(jià)”的傳統(tǒng)印象，在經(jīng)歷“炒作”之后，回力的價(jià)格也重新回到原來(lái)的價(jià)格區(qū)間。

對(duì)此，北京商報(bào)記者試圖聯(lián)系回力進(jìn)行采訪，但電話一直無(wú)人接聽(tīng)。

品牌透支效應(yīng)

事實(shí)上，為了迎合新生代消費(fèi)者，回力在產(chǎn)品推陳出新上也在發(fā)力。近年來(lái)，回力的復(fù)蘇正得益于老牌國(guó)貨的興起和極高的性價(jià)比。同時(shí)，回力和百事可樂(lè)、上美等品牌推出了聯(lián)名款，成功吸引了年輕消費(fèi)者的注意。目前，回力已形成了回零、回雁高端支線產(chǎn)品系列，試圖開(kāi)拓一條品牌升級(jí)的新路。

根據(jù)公開(kāi)資料顯示，業(yè)創(chuàng)建于1927年，距今已有90年的歷史�！盎亓Α鄙虡�(biāo)最早注冊(cè)于1935年，1997年始被認(rèn)定為上海市著名商標(biāo)。隨著外國(guó)品牌進(jìn)入國(guó)內(nèi)以及國(guó)產(chǎn)品牌的興起，回力不再處于一家獨(dú)大的局面。再加上創(chuàng)新力度不足以及在消費(fèi)者心中廉價(jià)的觀念，回力逐漸被市場(chǎng)淘汰，2000年回力正式宣告破產(chǎn)。

如今，上海華誼集團(tuán)買下了回力的商標(biāo)，并且重新組建了上�；亓π瑯I(yè)有限公司�；亓υ诰S持性價(jià)比的同時(shí)，著重提升產(chǎn)品包裝、設(shè)計(jì)以及宣傳，定位專業(yè)、健康、時(shí)尚。根據(jù)報(bào)道，從2015年開(kāi)始，回力銷量每年以超過(guò)20%的速度遞增，2018年回力銷量達(dá)到8000萬(wàn)雙鞋。

不過(guò)，作為運(yùn)動(dòng)品牌，目前回力的品牌溢價(jià)天花板很低。2018年，回力經(jīng)典款價(jià)格從去年的79元提升到了89元，但鞋款的平均售價(jià)提升并不明顯。

北京商報(bào)記者在市場(chǎng)上發(fā)現(xiàn)，雖然目前部分回力鞋標(biāo)注的價(jià)格高于200元，但在終端銷售的價(jià)格上，經(jīng)過(guò)經(jīng)銷商促銷，實(shí)際上成交價(jià)格很難到200元。其中一款標(biāo)價(jià)699元的鞋款，促銷后的價(jià)格僅為199元。

程偉雄表示，回力品牌的厚重也是其他品牌想聯(lián)名借鑒的，跨越到今天回力能夠繼續(xù)生存下去，說(shuō)明回力品牌的知名度根植市場(chǎng)很深，這種品牌DNA不僅僅具備歷史滄桑感，也是今天消費(fèi)市場(chǎng)再度創(chuàng)新的回應(yīng)。盡管通過(guò)限量版、聯(lián)名款暫時(shí)提升了價(jià)格，但當(dāng)回力產(chǎn)品的價(jià)格不再親民，設(shè)計(jì)上缺乏對(duì)國(guó)貨精神的提煉，消費(fèi)者很難形成復(fù)購(gòu)率，再加上頻繁打折促銷，這無(wú)疑對(duì)品牌是一種傷害。

缺失的創(chuàng)新投入

上�；亓π瑯I(yè)有限公司常務(wù)副總經(jīng)理張恩祈曾表示，“回力目前是一種輕資產(chǎn)、重規(guī)范的模式，即眾多經(jīng)銷商承擔(dān)回力品牌鞋的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售成本，而公司本身則著力于品牌。從產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)到銷售都是由第三方進(jìn)行”。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)， 回力授權(quán)的大小經(jīng)銷商承擔(dān)著從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到終端經(jīng)營(yíng)的整個(gè)鏈條。除了老回力經(jīng)典設(shè)計(jì)的14款長(zhǎng)線產(chǎn)品之外，授權(quán)工廠可以根據(jù)其針對(duì)不同類型的需求，研發(fā)具有不同特色的產(chǎn)品，而這些設(shè)計(jì)在得到回力品牌方認(rèn)證、授權(quán)后，版權(quán)歸回力所有。

北京商報(bào)記者在回力專柜看到，除了經(jīng)典版的樣式外，回力的鞋款多數(shù)只是外觀的設(shè)計(jì)改變，而在技術(shù)創(chuàng)新上沒(méi)有任何體現(xiàn)。

值得關(guān)注的是，在社交媒體上存在著不少關(guān)于回力模仿、抄襲歐美運(yùn)動(dòng)品牌的討論。有網(wǎng)友曬出了多款回力鞋與Converse()、Vans (范斯)、Asics(亞瑟士)等品牌暢銷款相似的對(duì)比圖。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，正是經(jīng)銷商重銷售、輕研發(fā)的思路，導(dǎo)致回力在產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈管理、渠道管控等方面缺失，讓回力處于品牌尷尬的處境。

程偉雄認(rèn)為，回力推出的高端化限量新品僅僅是曇花一現(xiàn)，但回力品牌仍具有自身的稀缺性和獨(dú)特性，有機(jī)會(huì)獲得更好的渠道和流量。作為重獲新生的老牌鞋企，回力還是應(yīng)該在堅(jiān)持自己核心品牌優(yōu)勢(shì)的前提下，進(jìn)一步調(diào)整自身戰(zhàn)略，加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新的把控，探索智能穿戴的需求;同時(shí)增大品牌營(yíng)銷的建設(shè)力度，改變消費(fèi)者的刻板、廉價(jià)印象，讓回力真正做到“回天之力”。