第11個(gè)雙十一 電商三巨頭怎樣從口袋里掏錢？

    【-電商資訊鞋】天貓雙11開場(chǎng)僅1小時(shí)3分59秒，銷售額破1000億元。

一年一度的雙十一已到來(lái)，有別于以往阿里、京東的“二人轉(zhuǎn)”，今年拼多多也加入雙十一戰(zhàn)局，三足鼎立的交戰(zhàn)格局將在雙十一期間體現(xiàn)得尤為明顯。

同樣是年度大促，阿里、京東、拼多多各自的既定目標(biāo)不同，決定其采取的策略也不盡相同——無(wú)論是花樣百出、套路極多的雙十一玩法，還是針對(duì)爆款產(chǎn)品加碼補(bǔ)貼，三方既有拉動(dòng)新用戶的訴求，也希望通過(guò)今年的雙十一拉動(dòng)GMV大增。

不過(guò)隨著雙十一進(jìn)入第十一個(gè)年頭，消費(fèi)者對(duì)雙十一的熱情度已大不如前，從去年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，雙十一也開始告別高速增長(zhǎng)的勢(shì)頭，這也是阿里近年有意淡化GMV的重要原因。

時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)

雙十一戰(zhàn)線拉長(zhǎng)至一整月

從成交金額來(lái)看，雙十一的銷售額仍保持增長(zhǎng)，但增速已經(jīng)日漸放緩。根據(jù)第三方統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)星圖數(shù)據(jù)發(fā)布的報(bào)告顯示，2018年的“雙十一”全網(wǎng)最終銷售額3143億元，同比增長(zhǎng)24.3%，遠(yuǎn)低于2017年43.5%。

因此，電商平臺(tái)開始以預(yù)售的形式延長(zhǎng)雙十一的周期，原本只是11月11日一天的大促，漸漸演變成橫跨10月和11月的購(gòu)物節(jié)。

最初電商平臺(tái)推出預(yù)售制度的重要原因是為了減輕商家的庫(kù)存成本和物流公司的配送壓力，前者可以根據(jù)預(yù)售情況對(duì)庫(kù)存控制更精準(zhǔn)，后者則可以通過(guò)預(yù)售數(shù)據(jù)提前幫助商家進(jìn)行多地分倉(cāng)，將庫(kù)存提前配送至離消費(fèi)者最近的倉(cāng)庫(kù)，減輕運(yùn)輸壓力之余還可以提高配送速度。

不過(guò)隨著雙十一進(jìn)入第十一個(gè)年頭，電商平臺(tái)的預(yù)售期越來(lái)越長(zhǎng)，其目的也是為了盡可能提前鎖定更多用戶的消費(fèi)額度，從而推高雙十一當(dāng)日的成交額。2014年電商平臺(tái)開始推出預(yù)售制度后，用戶參與雙十一的周期越來(lái)越長(zhǎng)，今年阿里的預(yù)售期從10月21日零時(shí)開始直至雙十一當(dāng)天，預(yù)售期長(zhǎng)達(dá)21天;京東今年直接將雙十一提前至10月18日開始，時(shí)間長(zhǎng)達(dá)29天。

預(yù)售數(shù)據(jù)也在一定程度上能反映雙十一的銷售情況。星圖數(shù)據(jù)指出，2018年雙十一全網(wǎng)預(yù)售占總銷售額比例達(dá)32.2%，預(yù)售SKU數(shù)量占比由2017年同期的3.6%提升至6.2%。

阿里最新披露的數(shù)據(jù)稱，截至10月31日，成交額破億元的品牌數(shù)量已達(dá)64個(gè)，數(shù)量是去年的1倍。國(guó)金證券在研報(bào)中分析稱，天貓11個(gè)大類的預(yù)售金額已突破440億元，其中服飾內(nèi)衣(155億元)、美妝個(gè)護(hù)(72億元)是預(yù)售金額較高的品類。

補(bǔ)貼力度減弱?

無(wú)套路玩法增多

在補(bǔ)貼力度方面，今年不少電商平臺(tái)宣稱提供百億級(jí)別補(bǔ)貼，京東稱聯(lián)合商家推出一百億補(bǔ)貼方案，蘇寧也表示其與商家的聯(lián)合補(bǔ)貼力度達(dá)百億元，拼多多則在原本的“百億補(bǔ)貼”計(jì)劃上加碼，對(duì)3C數(shù)碼、美妝等品類加大補(bǔ)貼力度，阿里在啟動(dòng)會(huì)上宣稱為用戶節(jié)省至少500億。

不過(guò)從消費(fèi)者感知層面看，電商平臺(tái)的補(bǔ)貼力度有限，而且取得補(bǔ)貼紅包需要付出更多的時(shí)間。今年天貓推出20億元的現(xiàn)金紅包，但需要用戶組隊(duì)蓋樓PK，為此用戶需要不斷從阿里系旗下的各類App中完成各項(xiàng)任務(wù)，需要耗費(fèi)不少精力。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心法律權(quán)益部助理分析師蒙慧欣表示，平臺(tái)推出系列雙11玩法，其主要目的就是提高消費(fèi)者活躍度，激活“僵尸”用戶，實(shí)現(xiàn)各業(yè)務(wù)平臺(tái)之間的導(dǎo)流，提高業(yè)務(wù)量，另一方面則是宣傳推廣的作用，帶動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)物熱情。然而在這過(guò)程中，卻讓不少用戶消耗自身人際關(guān)系圈、浪費(fèi)時(shí)間的同時(shí)回饋卻沒(méi)有與付出形成對(duì)等，在其活動(dòng)結(jié)束，消費(fèi)者反應(yīng)過(guò)來(lái)之后用戶體驗(yàn)也會(huì)直線下降，降低用戶好感度，反而得不償失，還不如切切實(shí)實(shí)的補(bǔ)貼、發(fā)紅包來(lái)得實(shí)在。

另外今年電商平臺(tái)在3C數(shù)碼品類上的補(bǔ)貼力度不大，但拼多多是一個(gè)例外。以iPhone11256GB版本為例，拼多多在雙十一預(yù)熱活動(dòng)中將直接補(bǔ)貼至5299元，與蘋果官網(wǎng)指導(dǎo)價(jià)5999相差整整700元，而天貓、京東需要搶券才能優(yōu)惠兩百至三百元。

由于玩法過(guò)于復(fù)雜，近年來(lái)越來(lái)越多的用戶希望雙十一的補(bǔ)貼方式少一些套路多一些真誠(chéng)，今年拼多多、唯品會(huì)均提出了無(wú)套路補(bǔ)貼計(jì)劃，消費(fèi)者不用湊滿減、也不用計(jì)算優(yōu)惠券，直接就能在App上看到商品折扣力度。

大促拉新各取所需

下沉市場(chǎng)再成博弈關(guān)鍵

每逢6 18、雙十一等大促節(jié)日，都是電商平臺(tái)拉動(dòng)新用戶的好時(shí)機(jī)，尤其是對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，在電商三巨頭競(jìng)爭(zhēng)中已處于下風(fēng)。京東今年第二季度財(cái)報(bào)中，顯示的年活躍用戶數(shù)為3.21億，同比增長(zhǎng)2.39%，數(shù)量和同比增速均低于阿里和拼多多(同期阿里用戶數(shù)為6.74億，增速17.01%;拼多多用戶數(shù)為4.83億，增速40.63%)

淘寶總裁兼天貓總裁蔣凡在啟動(dòng)會(huì)上就表示，今年雙十一會(huì)有5億消費(fèi)者參加天貓?zhí)詫毣顒?dòng)，預(yù)計(jì)比去年多1億。而京東方面也表示，預(yù)計(jì)雙十一賣出12億件低價(jià)好物，觸達(dá)超5億下沉新興市場(chǎng)用戶。

不管阿里還是京東，根據(jù)其最近一份財(cái)報(bào)公布的數(shù)據(jù)顯示，低線城市為他們貢獻(xiàn)大量的新用戶。據(jù)統(tǒng)計(jì)，6 18期間，通過(guò)京東拼購(gòu)帶來(lái)的京東全站新用戶數(shù)同比增長(zhǎng)超過(guò)3倍，京東拼購(gòu)3-6線城市下單用戶數(shù)同比增長(zhǎng)106%。反映到京東第二季度財(cái)報(bào)上，該季度京東的月活躍用戶數(shù)量環(huán)比增長(zhǎng)1080萬(wàn)，在過(guò)去12個(gè)月里年活躍用戶數(shù)量達(dá)3.213億。

而阿里近期發(fā)布的2019財(cái)年第二季度四季度財(cái)報(bào)顯示，截至2019年3月底，淘寶天貓移動(dòng)月度活躍用戶達(dá)到7.21億，比去年同期和上一季度上漲1.04億和2200萬(wàn)，超1億的新增消費(fèi)者中，77%來(lái)自下沉市場(chǎng)。

為此，京東在今年雙十一打出主站+京喜的組合拳，目標(biāo)是繼續(xù)擴(kuò)大在下沉市場(chǎng)的影響力。京東大數(shù)據(jù)顯示，11月1日，低線級(jí)市場(chǎng)整體下單用戶數(shù)同比增長(zhǎng)104%，下單的新用戶中72%用戶來(lái)自低線級(jí)市場(chǎng)。

在今年“雙十一”啟動(dòng)前一天，京東宣布旗下社交電商平臺(tái)京喜正式接入微信一級(jí)入口，當(dāng)日京喜全天共賣出近6000萬(wàn)件商品。在下單用戶中，女性用戶占比達(dá)62%，90后用戶占比53%;來(lái)自3-6線城市的新用戶占當(dāng)日京喜新用戶的74%，京喜新用戶也占到了當(dāng)日京東全站新用戶的比例達(dá)42%。

與6.18相比，今年阿里雙十一并未繼續(xù)強(qiáng)調(diào)聚劃算對(duì)下沉市場(chǎng)的拉新作用，只是表示今年的主要目標(biāo)是聯(lián)合1000個(gè)品牌、聯(lián)合定制1000款爆款商品。

而拼多多在雙十一前夕較為低調(diào)，并未舉行雙十一啟動(dòng)會(huì)，，不過(guò)有消息稱拼多多內(nèi)部提出其11月的交易額(GMV)，目標(biāo)是要達(dá)到剛過(guò)去這個(gè)10月的三倍。此前據(jù)《財(cái)經(jīng)》報(bào)道，拼多多創(chuàng)始人黃崢在四周年內(nèi)部談話中表示，拼多多的真實(shí)GMV已經(jīng)超過(guò)京東，提前完成既定目標(biāo)。

按照今年拼多多補(bǔ)貼的重點(diǎn)品類，圍繞一二線城市用戶繼續(xù)上行是主要目標(biāo)。拼多多表示，雙十一期間平臺(tái)將在“百億補(bǔ)貼”的基礎(chǔ)上持續(xù)加碼，在手機(jī)、家電、數(shù)碼、美妝等領(lǐng)域加大補(bǔ)貼力度，為近200個(gè)品牌的20000余種產(chǎn)品提供無(wú)上限的消費(fèi)補(bǔ)貼，這無(wú)疑是瞄準(zhǔn)一二線城市用戶發(fā)起沖鋒。

在今年第二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，拼多多創(chuàng)始人黃崢就表示，一二線城市的GMV占公司GMV比例由今年一季度的37%上升到二季度的48%。

觀察：微信封殺影響拼購(gòu)轉(zhuǎn)化率

今年雙十一前夕有兩大突發(fā)因素可能會(huì)打亂電商平臺(tái)的布局，一是微信突然宣布封殺拼購(gòu)鏈接，二是國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督總局對(duì)雙十一期間電商企業(yè)促銷進(jìn)行約談。

10月18日，微信官方對(duì)《微信外部鏈接內(nèi)容管理規(guī)范》(以下簡(jiǎn)稱《規(guī)范》)進(jìn)行修訂，對(duì)違規(guī)使用用戶頭像，誘導(dǎo)、誤導(dǎo)下載/跳轉(zhuǎn)，好友助力、加速、砍價(jià)、任務(wù)收集等違規(guī)活動(dòng)，以及違規(guī)拼團(tuán)等方面內(nèi)容作出規(guī)范修訂，新規(guī)將于10月28日開始實(shí)施。

《規(guī)范》顯示，本次修訂主要為規(guī)范各類電商平臺(tái)的商品與現(xiàn)金類營(yíng)銷行為而新增加的條款，包括不可誘導(dǎo)、誤導(dǎo)下載/跳轉(zhuǎn)、不可進(jìn)行好友助力、加速、砍價(jià)、任務(wù)收集等違規(guī)活動(dòng)、不可以違規(guī)拼團(tuán)等。

國(guó)金證券的研報(bào)指出，《規(guī)范》的修訂對(duì)以分享/轉(zhuǎn)發(fā)和導(dǎo)購(gòu)為主要手段進(jìn)行用戶拉新和訂單轉(zhuǎn)化的電商平臺(tái)的流量獲取和交易轉(zhuǎn)化造成影響，非騰訊系第三方平臺(tái)或加強(qiáng)整改力度以恢復(fù)以往流量獲取的效果，短時(shí)間內(nèi)這些平臺(tái)的營(yíng)銷活動(dòng)會(huì)受到影響。

其次是多地市場(chǎng)監(jiān)督管理局召開座談會(huì)，對(duì)雙十一期間可能出現(xiàn)的違規(guī)違法行為作出警示。2019年11月5日，市場(chǎng)監(jiān)管總局在浙江省杭州市召開“規(guī)范網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)行政指導(dǎo)座談會(huì)”，召集京東、快手、美團(tuán)、拼多多、蘇寧、阿里、云集、唯品會(huì)、1藥網(wǎng)等20多家平臺(tái)企業(yè)參會(huì)。會(huì)議指出近期網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中存在的突出問(wèn)題，特別是網(wǎng)絡(luò)集中促銷活動(dòng)中易發(fā)高發(fā)的問(wèn)題，并對(duì)規(guī)范網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)提出具體要求。