薇婭為什么這么紅？每個月只休息一天

    【-電商資訊】晨1點，辦公樓整整兩層仍然熱熱鬧鬧，每個辦公室的團隊幾乎都在討論著什么，各個品牌的負責人正大包小裹地提著樣品起身，準備走進一個剛剛空下來的會議室，繼續(xù)等待下播后的選品會。這正是淘寶第一主播薇婭所在的公司——謙尋的辦公樓。
這是謙尋整個公司的常態(tài)，每天中午開始上班，第二天早上下班。其中一個年輕的小伙子打趣說，他們口中的“早點下班”，是“在別人吃早點的時間下班”。當時的薇婭，正在另一層的直播間里為“薇婭的女人”堅持講解著產(chǎn)品。雙11之前，她幾乎每天都是將近凌晨1點才下播。
2018全年累計引導(dǎo)成交額27億元，雙十一24小時內(nèi)引導(dǎo)成交額3.3億——這是薇婭常常被外界提起的成績。實現(xiàn)這個成績，薇婭只用了三年，但這也是每個月只休息一天，每天都堅持直播的三年。
凌晨1點下播后，薇婭一邊吸氧一邊參與復(fù)盤
淘寶生態(tài)中的主播這么多，為什么薇婭能成為“第一主播”？站在高處的薇婭會不會被取代，會被誰取代？是怎樣的團隊培養(yǎng)出了薇婭，她的勢能將如何被延續(xù)？帶著種種疑問，億邦動力與謙尋董事長董海鋒以及薇婭的經(jīng)紀人古默進行了一次深度對話，一一揭開了答案。
01
為什么是薇婭
億邦動力：薇婭之所以能成為淘寶第一主播，是源于她本身的特質(zhì)、團隊還是抓住了某些階段性紅利？
古默：天時、地利、人和。 在薇婭之前，已經(jīng)有一些淘女郎進入了淘寶直播，薇婭是第二批進入的，但基本都在2016年。當時淘寶直播剛剛起步，在極度缺乏主播的情況下，會存在自然的流量紅利。薇婭可以做到這樣的成績，我們分析主要源于三點。
第一，夠堅持。起初有很多主播都找不到合適的商家，因為當時很多商家還不相信淘寶直播會對自己有幫助。沒有商家合作意味著主播沒有收益，或者說獲得收益很慢，于是有些主播就離開了。當時娛樂直播盛行，很多主播都選擇去做收益更快的娛樂主播了，而薇婭堅持了做電商直播。很多行業(yè)都是“剩者為王”，淘寶直播就是其中之一。你會發(fā)現(xiàn)比較早的那批淘寶主播，只要堅持能到今天的，成績其實也都還不錯。
第二，用戶信任建立了。用戶和主播之間的信任感是怎么產(chǎn)生的？產(chǎn)生于用戶不斷的從直播中選購產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品好、價格好、體驗好，從而不斷復(fù)購。有點像買香煙，如果你在樓下超市買了三次都是真煙，那以后就基本都會在這個超市買了。這是由交易帶來的信任感，而且這種信任一旦達成會越來越深。這也是為什么薇婭可以成為全品類主播，陪伴薇婭三年的粉絲已經(jīng)不僅僅是粉絲而是閨蜜了。我們一直強調(diào)所有的產(chǎn)品都是薇婭試用過的，而當這個信任感足夠強的閨蜜告訴你某個東西好，你會無理由相信。
第三，初心沒有變。隨著淘寶直播不斷發(fā)展，商家不斷涌入，主播們賺錢越來越容易，有的主播就迷失本心了。太多曾經(jīng)比薇婭還大的主播因為要賺快錢，或者因為一些危機感想趕緊撈一筆，開始賣一些“三無”產(chǎn)品，還有商家愿意給出更多的利潤產(chǎn)品。而薇婭從開始直播到現(xiàn)在，一直嚴格挑選自己認為好的產(chǎn)品，從來沒有一次為了錢去賣質(zhì)量不好的產(chǎn)品。薇婭很聰明，她知道作為一個主播，核心在于粉絲的信任。一旦你做了一件讓粉絲失望的事，粉絲就再也不會相信你了。
這其中并不存在什么階段性紅利，薇婭的粉絲是慢慢積累起來的。如果一定要談爆發(fā)期，那就是今年。一方面直播行業(yè)發(fā)展勢頭很猛，各家企業(yè)都在紛紛入局；另一方面秀場直播在萎縮，越來越多主播為了變現(xiàn)開始走電商這條路，讓更多消費者認可了電商直播這種模式，形成了習慣。
億邦動力：淘寶頭部主播都在打全網(wǎng)最低價的概念，也有人把薇婭形容成“人肉聚劃算”、“線上奧特萊斯”，你怎么看這種評價？除了“全網(wǎng)最低價”，還有哪些其它的標簽或人設(shè)有機會？
古默：之所以大家記憶最深刻的標簽是“全網(wǎng)最低價”，是因為它是最直接的利益點，用戶感知程度最強。但是我特別想澄清幾點。
中國有句老話叫“賣的總比買的精”，商家不會做虧本生意，不管是“人肉聚劃算”還是其它比喻，更多的是用一個老百姓能理解的詞（去比喻），其實就是批發(fā)模式。我們會告訴商家，只要你把價格放下來，我有龐大的購買人群，可以一次幫你賣出1萬、2萬甚至10萬件，同時你營銷成本也會節(jié)省下來。其次，很多業(yè)內(nèi)人士只看到了低價，沒有看到我們做的很多細節(jié)。
第一，砍價怎么砍？不是像在市場上一樣“見面砍一半”。我們所有的招商團隊是分品類的，比如美妝、母嬰等，他們都是在某個行業(yè)工作十年以上，非常有經(jīng)驗的人。他們的經(jīng)驗?zāi)軌蜃龅剑�只要看產(chǎn)品以及它的配方、生產(chǎn)廠商，就能大致知道它的成本，然后在砍價時候告訴商家我們想要的價格，但絕不讓商家虧。我們深刻地知道維持生態(tài)應(yīng)有的做法，一定是符合各方利益。
商家可能會挺“難受”，感覺不參與有點可惜，參與了好像又沒賺多少，但糾結(jié)一番以后往往都會同意。淘寶有搜索權(quán)重，銷量是重要的一個因素。商家了解如果（通過直播）把銷量做起來，沒準會成為爆款，自然流量帶來的銷量還能賺錢。
現(xiàn)在很多主播的招商都很精明，看見薇婭以什么價格上什么品，他們也按同樣的條件去找商家談。不是一定要和薇婭對標，而是他們知道這個價格是已經(jīng)接近商家的極限了，薇婭現(xiàn)在已經(jīng)成為主播砍價的風向標了。
第二，售中如何把控？商家永遠想賣得更多，有10萬庫存就想全賣掉。但我們會根據(jù)經(jīng)驗評估商家的極限發(fā)貨能力、極限服務(wù)能力，以免出現(xiàn)一堆售后問題。我們會明確的告訴商家，這批貨只能上多少。不是不讓賣，而是擔心商家賣超。我們曾經(jīng)踩過坑，商家告訴我們有5萬現(xiàn)貨，等我們真的賣出5萬單，商家說我沒貨了，問能不能讓你的粉絲退款。千奇百怪的問題有很多。
第三，售后怎么做？售后能力其實對粉絲粘性作用最大。沒有百分之百不出錯的企業(yè)，再大的品牌都可能出現(xiàn)售后問題。我們賣過一個大牌口紅，用戶收貨后反映有劃痕，商家找了半天原因說是因為設(shè)計不合理，打開口紅的時候口紅會被劃傷。大多數(shù)主播遇到比較強勢的跨國企業(yè)，可能溝通結(jié)果就是退幾塊錢，象征性地安撫一下用戶。但是薇婭售后團隊的做法是，多輪多次和商家溝通，最終達成一致，商家免費給所有購買了這批口紅的用戶再寄一個沒有瑕疵的口紅。
去年雙11，薇婭直播的一個國際知名品牌玩了個文字游戲，說前15000名付款的用戶可以加贈產(chǎn)品，看到的人自然認為是按照付定金順序計算，但最后商家說，前15000名付尾款的用戶才加贈，但用戶根本不知道。最后薇婭的處理方式是，自己掏錢買贈品，給所有人補發(fā)。
除了“全網(wǎng)最低價之”外，還有一個重要的標簽是“嚴選”。薇婭本質(zhì)上就是個“淘寶直播嚴選”，作用是幫用戶找到同類中最好的產(chǎn)品。如果用戶說想買榨汁機，薇婭會讓所有品牌把樣品都寄給我們，自己試用功能，評估價格，選一款性價比最適合粉絲人群的產(chǎn)品。用戶跟薇婭提的需求都是：我想要個冰箱，我想要個……但他們不會指定告訴哪款冰箱，覺得薇婭幫我挑就行了。
每天直播結(jié)束，薇婭團隊都會進行復(fù)盤，討論下一場直播的內(nèi)容
億邦動力：在銷量之外，薇婭帶給商家的價值還有哪些？
古默：品牌價值。
薇婭或淘寶直播能做到的是“品、銷、效”合一。新的品牌想獲得更多認知需要一個引子，畢竟剛開始還沒大的資金投入去打廣告�，F(xiàn)在，品牌通過淘寶直播，不僅可以用極小的代價讓更多的人認識它，銷量也會有直觀的改變。效果是什么？“薇婭推薦”已經(jīng)形成了品牌效應(yīng)，能被薇婭認可，進入薇婭直播間的產(chǎn)品，至少薇婭的這近900萬粉絲會覺得這個產(chǎn)品好。越來越多的戶外廣告，淘寶搜索詞也好，很多品牌會打出打“薇婭推薦”四個字。
很多商家甚至愿意把新品給薇婭做首發(fā)，因為“薇婭首發(fā)”也形成了一個IP。不管大品牌還是小品牌，新產(chǎn)品出來最想得到的是消費者反饋。傳統(tǒng)的消費者反饋要通過調(diào)研機構(gòu)收集很多消費者意見，這種模式無論效率還是真實性都可能存疑�！稗眿I首發(fā)”后，直播的同時評論就開始滾屏了，有些會說“太貴”，有些會說“包裝好丑”，這種評價看似很赤裸，但優(yōu)質(zhì)品牌會覺得能快速發(fā)現(xiàn)這些問題簡直太棒了。薇婭的粉絲有個特點，打了“薇婭首發(fā)”的產(chǎn)品他們購買回去都會評價，會說明是在薇婭直播間購買的，產(chǎn)品評價會寫得超級詳細。
億邦動力：拋開平臺的規(guī)則限制，未來薇婭會考慮在淘系以外的平臺發(fā)展嗎?
古默：不能說去淘系外發(fā)展，只是會去嘗試讓更多的人知道薇婭。抖音、微博我們也在做，也讓薇婭上了綜藝節(jié)目，但直播還會在淘寶。淘寶直播中的用戶或消費者和其它平臺還是存在區(qū)別的，淘寶直播離消費者更近，薇婭的粉絲也都沉淀在這里。
02
第二個“薇婭”
億邦動力：在今天淘寶的直播生態(tài)中，有沒有可能出現(xiàn)第二個“薇婭”？
古默：與其說可能出現(xiàn)第二個“薇婭”，不如說可能會出現(xiàn)更多優(yōu)秀的電商主播�；蛟S體量不一定能做到跟薇婭一樣，但隨著電商直播領(lǐng)域出現(xiàn)越來越多入局者，明星、紅人，甚至很多垂直行業(yè)的專家比如醫(yī)學博士，一定會涌現(xiàn)出越來越多優(yōu)秀的垂類主播，甚至全品類主播。我們本身是MCN機構(gòu)，我們常說的一句話是，再培養(yǎng)一個薇婭的可能性不大，但培養(yǎng)三個人能抵上一個薇婭的可能性還是很大的。
億邦動力：再成長起來的淘寶Top主播，更有可能是誰？是從淘系內(nèi)成長起來的腰部主播，還是外來者，包括明星、微博紅人等，誰的機會更大一些？
古默：真正的愿意深耕在電商直播的、擁有一定專業(yè)素養(yǎng)的人可能性會更大一點，淘系和淘外都有可能。但不論從交易體量還是長久性方面考慮，我認為一定存在在淘寶直播中，因為真正買東西的人都在淘寶，其他平臺可能流量很大，但是可能“觀光粉”會多一些。
億邦動力：薇婭在淘寶直播中跟第二梯隊的主播已經(jīng)拉開了幾倍的距離，你認為薇婭和謙尋跑入安全區(qū)了嗎？如果沒有，不安全的點在哪里？
古默：當然沒有。不安全的點在于，能不能有效滿足用戶不斷增加的需求。有的粉絲甚至需要買雞毛撣子，還有很多粉絲要買車。我們跟天貓汽車溝通過后，做過國貨精品，但粉絲還不滿意，說要奧迪、寶馬、奔馳，那我們就比較犯難了。這些品牌怎么去談團購價，太難了。服務(wù)業(yè)最大的危機感永遠來自于要怎樣服務(wù)好用戶。
直播間里，薇婭和她的團隊
億邦動力：會不會有這樣一種危機存在，平臺可能有一天不再愿意接受頭部主播這種馬太效應(yīng)對流量的重構(gòu)？
古默：這就是為什么我說到垂類主播機會很大。很多頭部主播都是從垂類發(fā)展起來的，平臺方也在努力扶持垂類主播。平臺方現(xiàn)在也在鼓勵大家，不要什么都跟薇婭、李佳琦比較，能在某個垂類做到前十，再去謀求多面發(fā)展。薇婭最近拍的一個廣告里就有一句形容自己的話，“一夜成名的故事發(fā)生在一千夜以后”。
億邦動力：在行業(yè)外的人來看，淘寶直播生態(tài)中，頭部主播之間的廝殺非常激烈，甚至有傳言說頭部主播已經(jīng)出現(xiàn)了“二選一”的現(xiàn)象，真實的情況是怎樣的？
古默：真實情況特別簡單。我們希望把最好的優(yōu)惠給到我的粉絲，所以我們是站在粉絲的立場上去跟商家做最終談判的。我們當然不愿意有別人或者別的平臺出現(xiàn)更低的價格或者更好的贈品等更好的利益，這對我的粉絲是一個傷害。但這并不會對商家造成限制。
03
薇婭之外，謙尋的下一步
億邦動力：謙尋在外界看來是一個非常穩(wěn)的機構(gòu)，它是如何保持和主播健康長久的合作關(guān)系的？很多機構(gòu)都經(jīng)歷過頭部主播出逃的情況，如何避免？
古默：機構(gòu)和主播之間的關(guān)系，跟娛樂行業(yè)經(jīng)紀公司和明星的關(guān)系一模一樣。機構(gòu)從素人開始培養(yǎng)明星，明星火了以后簽不簽約，取決于明星認為經(jīng)紀公司對自己的幫助夠不夠大。主播也是一樣。有的機構(gòu)只是薅主播羊毛，輸送100個主播到平臺中散養(yǎng)，覺得總會火一兩個，誰火了我從她們身上掏錢就行了。那當主播真的通過自己的努力火了，肯定會覺得機構(gòu)什么事都沒干，就幫我開了個號，我卻要給機構(gòu)分那么多錢，心里一定不接受。
機構(gòu)的價值和定位到底是哪？機構(gòu)不是老板，是服務(wù)于主播的角色。只有服務(wù)好主播，讓主播賺到更多的錢，機構(gòu)才能賺更多錢，而不是去壓榨，這點很多機構(gòu)做不到。有的機構(gòu)賺不到錢并不是生態(tài)規(guī)則的問題，一個行業(yè)里永遠會有做得好和做得不好的。謙尋跟所有主播簽約都是階梯性的，當主播的體量變大了，機構(gòu)分得的比例會下降，但由于基數(shù)變大了，機構(gòu)獲利也會變多。
億邦動力：謙尋是如何拿捏商家、機構(gòu)、紅人、粉絲的利益平衡點的？
海鋒：我們做過各種角色，知道各個角色的需求與痛點。最開始在廣州做電商，我們有過商家身份；所有服裝都由我們自己生產(chǎn)，我們有過供應(yīng)鏈制造角色；后來薇婭做主播，曾有機構(gòu)想要簽約薇婭。所以，當有了謙尋，有了謙尋跟主播之間的合作時，我們也了解主播的需求。
謙尋和主播的合約里有三個月的試用期，在這三個月之內(nèi)，雙方都有權(quán)利馬上終止合作，三個月的時間足夠讓她們了解一個機構(gòu)是否能幫到她們，合約規(guī)則也是主播收入越高，主播的分成就越多。因為當主播成熟度變高時，機構(gòu)需要完成的工作也會減少，這符合雙方的價值產(chǎn)出。
對于商家，有銷量的需求，那我們就讓商家讓利，把性比價做到極致，通過直播間團購的方式創(chuàng)造銷量。
我們了解每個角色的優(yōu)勢在哪里、需求點是哪里、痛點在哪里，綜合地幫各方達到一個臨界點。所以，和謙尋合作的供貨商、商家等，基本都可以長久沉淀下來。
億邦動力：謙尋近期有哪些新的計劃？
海鋒：謙尋已經(jīng)積累了很多的優(yōu)質(zhì)商家和優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈、供貨商。接下來，謙尋會將這些資源整合在一起，建一個“超級供應(yīng)鏈基地”。這個基地前期會用作滿足內(nèi)需，內(nèi)部運轉(zhuǎn)流暢之后，會開放給整個淘寶直播生態(tài)，讓主播們可以“拎包直播”。
億邦動力：每天6~7個小時的高強度直播，會不會讓薇婭非常疲憊？如果有一天薇婭不播了，會不會給謙尋帶來很大的影響？
海鋒：這件事我們會提早做心理準備。為什么我們要在薇婭很具有影響力的時候做謙尋這個機構(gòu)？為什么我們準備把薇婭的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈分享出來幫助其他主播？為的就是哪天薇婭累了、不想播了，其他主播已經(jīng)成熟起來。我們一直在建立的主播梯隊，目前一共簽約了30多個主播，其中有垂類，也有高中低體量等各維度的布局。目前，零食、健身、全球購的Top1都是我們的主播，美妝垂類有張沫凡，微博紅人也合作了很多，保證有各類優(yōu)質(zhì)的主播。
億邦動力：從行業(yè)發(fā)展來說，你現(xiàn)在主要思考的問題是什么？
海鋒：電商直播行業(yè)確實發(fā)展得越來越好，但是很多機構(gòu)與主播要考慮自己真正的價值是什么：機構(gòu)要考慮如何服務(wù)好主播？主播要考慮如何服務(wù)好粉絲？商家更應(yīng)該考慮如何研發(fā)出更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品？只有這三個問題都能向正向方向解決，這個行業(yè)才能有長期良性發(fā)展，消費者才認你。謙尋會一直朝著這個方向堅持努力