馬克華菲，雙十一做了筆3個(gè)億的藝術(shù)買賣
【-電商資訊】眾所周知，雙十一已經(jīng)成為各個(gè)品牌拼實(shí)力的重要戰(zhàn)場(chǎng)，馬克華菲天貓旗艦店成績(jī)斐然，雙十一當(dāng)天上午9時(shí)售出商品件數(shù)即與18年持平，爆款羽絨單品銷售破千萬(wàn)，其中天貓旗艦店單店銷售額高達(dá)1.9億。馬克華菲全品牌銷售額超3億，成為“線上潮牌第一”!
成績(jī)?nèi)绱梭@人，完全得益于馬克華菲致力于將自己打造成“多元藝術(shù)潮牌”的新定位，主要用戶人群鎖定為號(hào)稱互聯(lián)網(wǎng)原住民的Z世代年輕人。
如果說(shuō)還有什么品牌還沒(méi)有意識(shí)到Z世代與千禧一代，甚至是其他年齡段的消費(fèi)者有什么不同，那我只能說(shuō)你要自求多福了。
馬克華菲在成立的19年時(shí)間里，一直在用“藝術(shù)”這個(gè)概念講故事。因此，幾乎可以說(shuō)馬克華菲在中國(guó)很多品牌脫光了打肉搏戰(zhàn)的時(shí)候，還堅(jiān)持留出預(yù)算和精力做品牌文化多元化的建設(shè)，為贏得新一代的消費(fèi)者打好了基礎(chǔ)。
Z世代的消費(fèi)者更注重個(gè)體的性格表達(dá)，討厭從眾，他們對(duì)于事物的表達(dá)更多的是“我不了解的東西不予置評(píng)”，而不是太快地表達(dá)觀點(diǎn)。同時(shí)，Z世代因?yàn)楂@取資訊的方法和渠道多樣，因此他們的知識(shí)面也更多元化，而從小被父母送去各種興趣班，也導(dǎo)致他們對(duì)于藝術(shù)的感知能力和了解程度遠(yuǎn)超其他年齡段的中國(guó)人。
將傳統(tǒng)文化進(jìn)行摩登和國(guó)際化的演繹，是很多品牌都進(jìn)行過(guò)的嘗試，但是在這兩者之間如何找到雙方都舒服的契合點(diǎn)，卻是所有中國(guó)品牌都很傷過(guò)一番腦筋的。今年豬年生肖跨界合作的藝術(shù)家LUCA FONT，本身就是一個(gè)斜杠青年，意大利涂鴉/紋身藝術(shù)家，他融合美國(guó)傳統(tǒng)與20世紀(jì)上半葉的涂鴉藝術(shù)、平面設(shè)計(jì)、建筑及意大利藝術(shù)元素，形成了叛逆和行動(dòng)寫作的藝術(shù)風(fēng)格。和傳統(tǒng)的簡(jiǎn)單聯(lián)名不一樣的是，由于該系列是為了迎接農(nóng)歷新年推出的特別系列，馬克華菲根據(jù)豬好吃的特點(diǎn)找來(lái)百草味三方聯(lián)名推出了干果套裝，應(yīng)景又時(shí)髦。
而除了純藝術(shù)這一類合作之外，馬克華菲也積極尋找能夠與Z世代引起情感共鳴的契機(jī)，與現(xiàn)象級(jí)文化IP的合作也充分說(shuō)明了馬克華菲的多元藝術(shù)企圖，不論可口可樂(lè)還是哆啦A夢(mèng)的跨界，都堪稱經(jīng)典的直擊各個(gè)年齡層內(nèi)心的回憶殺案例。
更值得一提的是，李小龍逝世45周年之際，馬克華菲為紀(jì)念BRUCE LEE做了一場(chǎng)名為“KUNGFU DISCO/功夫迪斯科”的快閃店，并推出了一個(gè)聯(lián)名系列，不僅將李小龍血脈賁張的武力美學(xué)與風(fēng)靡80年代的迪斯科組合到一起;更將各種現(xiàn)代的互動(dòng)模式融入展覽。
作為在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中長(zhǎng)大的一代人，Z世代不僅僅擅長(zhǎng)各種互聯(lián)網(wǎng)的游戲技巧，熟悉各種游戲規(guī)則，更加有表達(dá)欲。他們嘴上把自己戲謔成下里巴人，但事實(shí)上他們對(duì)自己是極度認(rèn)可的，他們甚至根本不需要被認(rèn)可，一般人很難去改變他們的選擇。教育和引導(dǎo)對(duì)Z世代可能沒(méi)有任何效果，跟他們對(duì)話交流，才是引起共鳴獲得認(rèn)可的最好方法。
對(duì)此，馬克華菲品牌總裁楊坤田的策略是：“打造好全員共創(chuàng)的創(chuàng)新平臺(tái)，鼓勵(lì)從潮流產(chǎn)品、新生命力品牌、數(shù)字化營(yíng)銷、全渠道新零售、客戶體驗(yàn)、用戶服務(wù)等全價(jià)值進(jìn)行創(chuàng)新，根據(jù)年輕人群市場(chǎng)需求變化，從漸進(jìn)式創(chuàng)新到顛覆式創(chuàng)新滿足創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值�！�
之前，Accenture發(fā)布《全球95后消費(fèi)者調(diào)研洞察》中顯示，相比手機(jī)和平板電腦，Z世代的消費(fèi)者更鐘愛(ài)電腦和實(shí)體門店購(gòu)物，是不是出乎大家意料?41%的消費(fèi)者會(huì)選擇電腦網(wǎng)購(gòu)，31%的消費(fèi)者仍然偏愛(ài)去門店購(gòu)物，而近年發(fā)展迅猛的移動(dòng)端購(gòu)物，只占到了24%，實(shí)在令人大跌眼鏡。這說(shuō)明Z世代的年輕人雖然成長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，但是他們對(duì)于人與人之間的真實(shí)交流更加重視。
被稱為“網(wǎng)紅一代” 的Z世代，更依賴直播、視頻這類社交媒體的推薦。馬克華菲針對(duì)這一變化，16年就開(kāi)始了各種嘗試：不論是一直播，斗魚直播，抖音、快手直播，還是淘寶直播，他們都是抱著開(kāi)放的心態(tài)來(lái)看待的。
今年淘寶直播大爆發(fā)，在直播這件事情上馬克華菲做了很多的探索：不僅僅是直播間的空間打造，主播團(tuán)隊(duì)的更替，表達(dá)方式優(yōu)化，直播內(nèi)容的不斷調(diào)整。還聯(lián)合頭部的達(dá)人主播，明星一起加入到直播間，把直播從一個(gè)賣貨工具，真正地變成了一個(gè)品牌聲量擴(kuò)散的陣地�！�
今年開(kāi)始馬克華菲不定期在各地尋找穿著馬克華菲的“年輕人們”，邀請(qǐng)其成為每期#喜形于色#共創(chuàng)計(jì)劃的封面人物，分享生活中穿著馬克華菲的精彩瞬間。
甚至在每一個(gè)特別系列的推廣方案里，都將展示空間設(shè)計(jì)成藝術(shù)打卡地。2018年年底的圣誕系列，馬克華菲找到英國(guó)極具波普風(fēng)格特色的藝術(shù)家MARK WIGAN合作的時(shí)候，采用了一個(gè)非常不尋常的手段——打造了一個(gè)“不正常打印店”，將這位善于利用線條以及抽象的趣味涂鴉去表達(dá)思想和情緒的藝術(shù)家的作品，全方位地呈現(xiàn)在中國(guó)消費(fèi)者面前。
面對(duì)新的市場(chǎng)形勢(shì)，品牌需要的是提供更完善的服務(wù)，讓Z世代自主進(jìn)行決策，這就需要提高推廣人員的自身素質(zhì)，更多地提供多維度信息和內(nèi)容供他們判斷，讓Z世代在社交媒體上自主地表達(dá)和發(fā)聲。
比如說(shuō):任何人要和大英博物館這樣的世界知名藝術(shù)大IP合作的時(shí)候，都難免會(huì)有點(diǎn)誠(chéng)惶誠(chéng)恐，但是馬克華菲男裝帶著與大英博物館合作的全新藝術(shù)跨界合作系列，跑到“草莓音樂(lè)節(jié)”讓你體驗(yàn)一把偷天換日的驚險(xiǎn)與刺激。
以“請(qǐng)偷我們的藝術(shù)品”為名就充分說(shuō)明了這個(gè)藝術(shù)展的全部?jī)?nèi)容，展館內(nèi)放置了5個(gè)被割開(kāi)的展示柜，也明確告訴參觀者，只要拿走衣服的同時(shí)拿任何東西擋住感應(yīng)器，就可以成功把衣服帶走，因此當(dāng)所有的藝術(shù)品都被“偷走”，留下的 “偷盜者”作案遺留物也就翻新了整個(gè)展覽。
同時(shí)，馬克華菲在銷售上試圖通過(guò)建立一個(gè)環(huán)境的構(gòu)建，為消費(fèi)者搭建穿著場(chǎng)景，并且讓終端的銷售人員變成專業(yè)的KOL，全方位吸引消費(fèi)者。
在馬克華菲的新零售策略上，實(shí)現(xiàn)智慧門店升級(jí)，打造潮流標(biāo)桿店。終端與消費(fèi)者接觸點(diǎn)視覺(jué)強(qiáng)化的同時(shí)，大膽啟用培育年輕人去服務(wù)年輕人，導(dǎo)購(gòu)本身變成傳播多元藝術(shù)潮牌的重要媒介，培養(yǎng)潮流搭配顧問(wèn)，加強(qiáng)消費(fèi)者在門店的體驗(yàn)和黏度。同時(shí)，線下目前的門店也更加強(qiáng)調(diào)科技感的，新零售店設(shè)有魔鏡試衣鏡，可以隨心所欲地選擇衣服。
馬克華菲品牌總裁楊坤田希望：“打造好全員共創(chuàng)的創(chuàng)新平臺(tái)，鼓勵(lì)從潮流產(chǎn)品、新生命力品牌、數(shù)字化營(yíng)銷、全渠道新零售、客戶體驗(yàn)、用戶服務(wù)等全價(jià)值進(jìn)行創(chuàng)新，根據(jù)年輕人群市場(chǎng)需求變化，給予漸進(jìn)式創(chuàng)新逐漸到巔覆式創(chuàng)新，滿足創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值�！�
馬克華菲就是在長(zhǎng)期利益和短期利益之間做出了取舍，堅(jiān)持不輕易被熱點(diǎn)帶跑偏，通過(guò)一致性的價(jià)值觀培養(yǎng)進(jìn)行長(zhǎng)期的品牌建設(shè)。
不容置疑，時(shí)裝市場(chǎng)開(kāi)始越來(lái)越細(xì)分，這對(duì)于經(jīng)過(guò)野蠻生長(zhǎng)的中國(guó)品牌來(lái)說(shuō)，是一場(chǎng)更為嚴(yán)峻的考驗(yàn)。中國(guó)的Z世代真的已經(jīng)成為一個(gè)極為重要的消費(fèi)群體迅速地崛起，與其他年齡層的消費(fèi)者相比，Z世代擁有更多的經(jīng)濟(jì)支持者，他們可控財(cái)富和資源也更多，在一項(xiàng)調(diào)查報(bào)告中，74%的Z世代受訪者有小金庫(kù)，并且早早地?fù)碛欣碡?cái)?shù)念^腦和能力。
Z世代雖然不是收入的主力，卻是消費(fèi)的主力，這一態(tài)勢(shì)也越來(lái)越明顯，而在潮牌的市場(chǎng)，Z世代年輕人更加是重中之重的目標(biāo)消費(fèi)者。在這種新形勢(shì)下，如何在設(shè)計(jì)能力和品牌價(jià)值上下功夫，更多地拉攏在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下成長(zhǎng)起來(lái)的Z世代，就將是下一階段時(shí)裝品牌面臨的新問(wèn)題。馬克華菲雙十一的成功，也從某種意義上充分說(shuō)明了這種趨勢(shì)。
值得注意的是，作為在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中長(zhǎng)大的一代人，Z世代已經(jīng)占領(lǐng)了市場(chǎng)的主動(dòng)。教育和引導(dǎo)對(duì)Z世代可能沒(méi)有任何效果，跟他們對(duì)話交流，潛移默化地輸入品牌理念才是引起共鳴獲得認(rèn)可的最好的方法。馬克華菲就是在長(zhǎng)期利益和短期利益之間做出了取舍，堅(jiān)持不輕易被熱點(diǎn)帶跑偏，通過(guò)一致性的價(jià)值觀培養(yǎng)進(jìn)行長(zhǎng)期的品牌建設(shè)。
不容置疑，服裝市場(chǎng)開(kāi)始越來(lái)越細(xì)分，這對(duì)于經(jīng)過(guò)野蠻生長(zhǎng)的中國(guó)品牌來(lái)說(shuō)，是一場(chǎng)更為嚴(yán)峻的考驗(yàn)。中國(guó)的Z世代除了可控財(cái)富和資源更多，在一項(xiàng)調(diào)查報(bào)告中，74%的Z世代受訪者有小金庫(kù)，并且早早地?fù)碛欣碡?cái)?shù)念^腦和能力。
如何在產(chǎn)品和品牌價(jià)值上下功夫，更多拉攏在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下成長(zhǎng)起來(lái)的Z世代，就將是下一階段中國(guó)潮牌面臨的新問(wèn)題。
