H&M、ZARA等快時(shí)尚紛紛敗退，優(yōu)衣庫(kù)為什么逆勢(shì)而上？

    【-鞋服資訊】ZARA、H&M、Forever 21等外資品牌的日子都不大好過(guò)，優(yōu)衣庫(kù)卻是個(gè)例外。

2019年財(cái)年，優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷集團(tuán)海外收入首次突破1萬(wàn)億日元，其中優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)收入達(dá)5025億日元，營(yíng)收、經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)分別同比增長(zhǎng)14.8%、20.8%。

今年天貓雙11，優(yōu)衣庫(kù)更是橫掃服裝界，拿下服裝綜合榜、男裝、女裝三個(gè)冠軍。

這是優(yōu)衣庫(kù)正式參加的第8個(gè)天貓雙11。自2015年攬下男裝、女裝、內(nèi)衣甚至服飾配件的類目冠軍以來(lái)，它已連續(xù)五年在天貓雙11服飾類榜單中奪冠。

“功夫在平時(shí)”

“所有女生們，注意了！”11月8日晚，“口紅一哥”李佳琦發(fā)出熟悉的“召喚”。不過(guò)，這一場(chǎng)直播的主角，不是口紅，而是“優(yōu)衣庫(kù)”。

這是優(yōu)衣庫(kù)的淘寶直播“首秀”。優(yōu)衣庫(kù)稱，是一次針對(duì)年輕人的“試水”。不過(guò)，對(duì)于直播這件事兒，優(yōu)衣庫(kù)還比較謹(jǐn)慎。

“90后”小梁，資深優(yōu)衣庫(kù)粉絲，一身搭配從里到外、從上到下，都是優(yōu)衣庫(kù)。但今年天貓“雙11”，小梁沒(méi)在優(yōu)衣庫(kù)剁手，因?yàn)橐呀?jīng)提前買(mǎi)了好幾件。

像小梁這樣的粉絲不少，針對(duì)他們，優(yōu)衣庫(kù)準(zhǔn)備了返場(chǎng)的天貓雙11“狂歡優(yōu)惠”。

優(yōu)衣庫(kù)認(rèn)為，天貓雙11是對(duì)品牌的一個(gè)考驗(yàn)，不敢松懈。優(yōu)衣庫(kù)每一天都在做生意，每周都會(huì)有產(chǎn)品優(yōu)惠。但在11月11日這天，產(chǎn)品、服務(wù)、品牌能力的長(zhǎng)期積累會(huì)集中爆發(fā)。

對(duì)優(yōu)衣庫(kù)而言，“備戰(zhàn)天貓雙11，功夫在平時(shí)”。

優(yōu)衣庫(kù)的“新零售”

時(shí)間回到3年前，2016年天貓雙11優(yōu)衣庫(kù)10小時(shí)售罄，被網(wǎng)友們戲稱為“提前交卷的學(xué)霸”。

這一年，優(yōu)衣庫(kù)做了一個(gè)嘗試——打通線上線下庫(kù)存，開(kāi)啟線上下單、門(mén)店自提等動(dòng)作。而此前一個(gè)月，2016年云棲大會(huì)上，馬云也提出了“新零售”。

優(yōu)衣庫(kù)的這些新零售嘗試不是拍腦袋做的決定，而是來(lái)自消費(fèi)者的意見(jiàn)。

優(yōu)衣庫(kù)曾連續(xù)兩年調(diào)研消費(fèi)者對(duì)天貓雙11的消費(fèi)期待，結(jié)果發(fā)現(xiàn)對(duì)門(mén)店自提和換貨的呼聲很高。于是很快在天貓旗艦店上線了門(mén)店自提、異地自提、門(mén)店換貨等服務(wù)。

優(yōu)衣庫(kù)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，今年天貓雙11，優(yōu)衣庫(kù)在門(mén)店自提的基礎(chǔ)上又推出“門(mén)店換貨”，網(wǎng)上買(mǎi)的衣服不合適，可以直接在門(mén)店換貨，省去了快遞來(lái)回的時(shí)間。

線上線下雙向引流，優(yōu)衣庫(kù)在提升顧客購(gòu)物體驗(yàn)的同時(shí)，還激發(fā)了不同渠道的積極性。

今年天貓雙11，優(yōu)衣庫(kù)全國(guó)O2O店鋪銷售額同比去年3倍以上。

優(yōu)衣庫(kù)的產(chǎn)品注重材質(zhì)和性價(jià)比，所以體驗(yàn)很重要。優(yōu)衣庫(kù)方稱，有優(yōu)衣庫(kù)門(mén)店的城市，天貓上的銷售一定好，沒(méi)有優(yōu)衣庫(kù)的門(mén)店，銷售就會(huì)差一些。

優(yōu)衣庫(kù)把中國(guó)的700多家門(mén)店，看作是優(yōu)衣庫(kù)在線下的700多個(gè)服務(wù)點(diǎn)，與顧客一對(duì)一直接溝通。它們既是展示品牌的招牌，是前置倉(cāng)，還是售后中心。

當(dāng)下，優(yōu)衣庫(kù)正以每年新增80-100家的速度，向三四線城市下沉。

優(yōu)衣庫(kù)方面還透露，在中國(guó)市場(chǎng)“線上線下庫(kù)存打通”的模式正被復(fù)制到國(guó)際上其他地區(qū)。

優(yōu)衣庫(kù)的爆款邏輯

優(yōu)衣庫(kù)的產(chǎn)品很“奇怪”——月薪5000元的穿，月薪5萬(wàn)也穿。優(yōu)衣庫(kù)的常客會(huì)說(shuō)，當(dāng)不知道選什么時(shí)，買(mǎi)優(yōu)衣庫(kù)總沒(méi)錯(cuò)，因?yàn)榭钍讲怀鲥e(cuò)，質(zhì)量也挺好。

優(yōu)衣庫(kù)的目標(biāo)客群是6-60歲；商品SKU以基本款為主，也有設(shè)計(jì)師合作系列。

對(duì)此，可以從優(yōu)衣庫(kù)創(chuàng)始人柳井正的經(jīng)營(yíng)理念中找到原因：“優(yōu)衣庫(kù)的休閑服必須跨越年齡、性別，甚至無(wú)視國(guó)籍、職業(yè)、學(xué)歷，真正做到這是大家的服裝。”

為什么“大家的服裝”屢出爆款？

柳井正說(shuō)：“以超出顧客想象的方式，將顧客需要的東西提供給顧客�！�

1998年11月，優(yōu)衣庫(kù)推出一款搖粒絨衫，售價(jià)1900日元，約合人民幣120元。

當(dāng)時(shí)，搖粒絨還是戶外登山服才用的高端材料。優(yōu)衣庫(kù)從日本東麗公司買(mǎi)原料，在印度尼西亞紡成絲，在中國(guó)進(jìn)行紡織、染色。利用技術(shù)研發(fā)和全球供應(yīng)鏈的能力，把產(chǎn)品的成本降下來(lái)，做到了高質(zhì)、低價(jià)。優(yōu)衣庫(kù)搖粒絨的質(zhì)量可靠，價(jià)格卻低了一大截，所以一炮而紅，當(dāng)年賣了200萬(wàn)件，至今仍是其最暢銷的產(chǎn)品之一。

零售公司or科技公司?

優(yōu)衣庫(kù)不是“想辦法把做好的商品賣出去”，而是鎖定暢銷產(chǎn)品，反過(guò)來(lái)快速組織開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)。

在零售行業(yè)，一個(gè)優(yōu)秀的店長(zhǎng)最清楚什么商品好賣；一個(gè)天天跟消費(fèi)者打交道的工作人員最了解消費(fèi)者的服務(wù)需求。這是因?yàn)椋核麄冑N近一線，是“打仗的人”。

柳井正說(shuō)：在優(yōu)衣庫(kù)，店長(zhǎng)才是主角，是生意場(chǎng)上真正的經(jīng)營(yíng)者。從店鋪布局、商品陳列到人員安排、訂貨、促銷策略等，店長(zhǎng)享有充分自主權(quán)，店長(zhǎng)的收入也與績(jī)效掛鉤。

近年來(lái)，優(yōu)衣庫(kù)推行“有明計(jì)劃”，讓設(shè)計(jì)、企劃、銷售、物流整個(gè)環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)都“跑”起來(lái)，指導(dǎo)源頭生產(chǎn)。優(yōu)衣庫(kù)告訴記者，目前“基本沒(méi)有尾貨”。

據(jù)《日本經(jīng)濟(jì)新聞》，優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷集團(tuán)計(jì)劃把2020年春季入職員工的起薪提高25.5萬(wàn)日元（約合人民幣1.5萬(wàn)元）。傳統(tǒng)的日本零售業(yè)效率低，收入也低。而柳井正顛覆了這套邏輯，他希望把優(yōu)衣庫(kù)辦成一家高收入的“科技”公司。

他說(shuō)：“我們的目標(biāo)并非成為‘大型服飾零售企業(yè)’，而是創(chuàng)造一個(gè)世界上前所未有的新型產(chǎn)業(yè)�！�