國(guó)貨當(dāng)潮系列之三：運(yùn)動(dòng)界的國(guó)貨品牌

    【- 行業(yè)新聞】與飛躍

回力與飛躍的成長(zhǎng)史，幾乎有著非常相似的經(jīng)歷。他們都由愛(ài)國(guó)實(shí)業(yè)家在民國(guó)時(shí)期創(chuàng)立;都在1950年代公私合營(yíng)時(shí)成為國(guó)有;在1970-1980年代，兩者幾乎都是國(guó)內(nèi)最“奢侈”的運(yùn)動(dòng)品牌;兩者都曾遭遇嚴(yán)重的假貨困擾;在1990年代因?yàn)槭袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)改革，兩者又受到國(guó)際體育品牌及國(guó)內(nèi)民營(yíng)企業(yè)的沖擊，幾乎差點(diǎn)兒破產(chǎn);直到2008年后，借著一系列改革措施以及國(guó)貨獲得更多青年人關(guān)注的環(huán)境下，重新回歸主流市場(chǎng)。

回力廠的前身是由劉永康等人于1927年在上海唐山路41號(hào)創(chuàng)立的“義昌橡皮物品制造廠”。在早年時(shí)代，球鞋工廠都是由橡膠公司發(fā)展而來(lái)。比如美國(guó)的VANS公司最早也是橡膠廠起家。而飛躍也起家于橡膠公司。這是因?yàn)樵缙诘那蛐�都是膠鞋鞋底。相對(duì)于現(xiàn)在球鞋更加復(fù)雜的設(shè)計(jì)與技術(shù)(大底、中底、鞋面、鞋綁等)，早期球鞋的技術(shù)主要有賴于膠鞋底的軟硬度與耐磨度等，因此橡膠技術(shù)就是當(dāng)時(shí)球鞋的核心技術(shù)。

劉永康并非一般的商人。上海地方志辦公室官網(wǎng)記錄了回力誕生的過(guò)程，以及劉是一個(gè)怎樣的愛(ài)國(guó)之士。

劉永康在創(chuàng)業(yè)之初就意識(shí)到技術(shù)以及經(jīng)營(yíng)管理的重要性。因此在1934年便派人南下，去到廣州，聘請(qǐng)當(dāng)時(shí)橡膠名人薛銘三來(lái)幫自己經(jīng)營(yíng)橡膠廠。薛銘三畢業(yè)于清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)系，深諳企業(yè)管理的重要性。他上任后為回力做了兩件重要的事情。

其一，是邀請(qǐng)廣東興寧人袁樹森設(shè)計(jì)了回力LOGO。該LOGO是一個(gè)“壯男彎弓射日”的圖案。圖案借鑒了“后羿射日”的神話，代表了在當(dāng)時(shí)中國(guó)人備受欺壓的環(huán)境中，“中國(guó)青年渴望國(guó)家強(qiáng)盛”的迫切愿望!而其創(chuàng)始人劉永康，在日后，也確實(shí)表現(xiàn)出了一個(gè)有志中國(guó)青年人為國(guó)家所應(yīng)有的擔(dān)當(dāng)!比如，橡膠在戰(zhàn)時(shí)是戰(zhàn)略物資(制作輪胎，影響交通運(yùn)輸)。劉當(dāng)時(shí)已經(jīng)意識(shí)到這點(diǎn)，并自己制作輪胎產(chǎn)品幫助抗日軍隊(duì)!

薛做的第二件有意義的事情是首創(chuàng)“膠鞋成型流水線作業(yè)法”。在此之前，膠鞋(其實(shí)不僅僅是膠鞋)的制作基本是靠一個(gè)人從頭到尾制作完成。而薛則將成型工藝由“獨(dú)工”操作改革為“分工流水線”生產(chǎn)，并因此大大提高了工效且降低了成本。

而為了讓自己的設(shè)計(jì)與質(zhì)量更加有競(jìng)爭(zhēng)力，回力在1940年代，就派人赴美留學(xué)并完成了制鞋設(shè)計(jì)與技術(shù)方面的碩士學(xué)位。

幾乎同期誕生的飛躍，則起家于1930年的兆豐橡膠廠。他們起初主要做雨鞋、鞋底與雨衣。1931年，大孚橡皮工廠股份有限公司成立。1944年徐中和等成立大孚橡膠廠股份有限公司，將原兆豐橡膠廠改為大孚一廠，原大孚橡皮工廠改為大孚二廠。這些廠便是飛躍廠的前身。

同劉永康一樣，徐中和也是個(gè)愛(ài)國(guó)愛(ài)民人士。根據(jù)《揚(yáng)中縣志》，抗日戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期，徐中和曾多次幫助抗日民主政府。比如出資購(gòu)買西藥與軍需品、保護(hù)抗日民主政府人員、資助家鄉(xiāng)貧困人員等。

1950年代公私合營(yíng)后，回力與飛躍均成為國(guó)有企業(yè)。在1990年代之前，兩者持續(xù)保持了他們?cè)趪?guó)民心中高度的影響力。不僅如此，他們還多次幫助中國(guó)體育代表隊(duì)在世界比賽中奪冠!

當(dāng)時(shí)光進(jìn)入1990年代的隧道時(shí)，回力與飛躍都遭遇了來(lái)自于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)!

因?yàn)殚L(zhǎng)期在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下經(jīng)營(yíng)，從管理層到員工都幾乎忽略了正在逐步發(fā)生變化的市場(chǎng)。直到1990年代初國(guó)家宣布取消政府統(tǒng)一采購(gòu)批發(fā)的模式之后，大家才意識(shí)到，時(shí)代已經(jīng)變了。

但此時(shí)此刻，國(guó)內(nèi)的民營(yíng)企業(yè)，國(guó)際品牌巨頭都已經(jīng)開始進(jìn)入市場(chǎng)。因?yàn)槿狈Ω?jìng)爭(zhēng)力，兩個(gè)品牌都幾乎一度進(jìn)入銷聲匿跡的狀態(tài)。

不過(guò)，政府并沒(méi)有因此就放棄了這兩個(gè)曾是人民心中最喜愛(ài)的品牌!最終在政府與企業(yè)的共同協(xié)作下，回力與飛躍又開始回歸市場(chǎng)，并最終借助著2008年北京奧運(yùn)時(shí)機(jī)以及一些明星事件的影響力，重新回歸主流市場(chǎng)。

同時(shí)，他們?cè)谄髽I(yè)內(nèi)部也做了大量創(chuàng)新與改革。2014年9月的《上海國(guó)資》雜志，曾采訪了當(dāng)時(shí)的業(yè)有限公司黨委書記桂成鋼，并介紹了回力的改革之路。

他們首先做的是對(duì)當(dāng)時(shí)充斥著假貨的低端市場(chǎng)進(jìn)行嚴(yán)厲的打擊，為正品進(jìn)入市場(chǎng)做好充分準(zhǔn)備。

其次，在定位方面，則采取“時(shí)尚運(yùn)動(dòng)、健康運(yùn)動(dòng)、專業(yè)運(yùn)動(dòng)“的“三相定位法”。讓自己的品牌定位更加清晰、明朗。

同時(shí)加大技術(shù)研發(fā)投入，開展專利技術(shù)合作。在這種合作模式下，誕生了利用納米反光材料制作的“反光休閑鞋”，以及采用特種拉鏈結(jié)構(gòu)可以每天換個(gè)鞋面的“幻面鞋“等新品。

而這兩年，借著國(guó)貨浪潮，回力與飛躍又成為了香餑餑。

在這波浪潮中，回力與飛躍都開展了與互聯(lián)網(wǎng)巨頭京東的合作。同樣都是2018年進(jìn)駐京東，2018年6月，回力品牌開設(shè)京東官方旗艦店，截止2019年10月，回力品牌GMV已同比增長(zhǎng)300%以上。而早在2018年初，大孚飛躍鞋靴旗艦店就已入駐京東，依托京東技術(shù)服務(wù)、精準(zhǔn)營(yíng)銷等優(yōu)勢(shì)，有效加速潮流文化向大眾消費(fèi)的快速普及，今年618期間業(yè)績(jī)環(huán)比暴漲5000%，實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)的歷史性飛躍。

在2019年的11.11京東全球好物節(jié)中，回力和飛躍更是都入選“國(guó)貨當(dāng)潮”計(jì)劃，該計(jì)劃由人民日?qǐng)?bào)社指導(dǎo)，人民日?qǐng)?bào)文化傳媒、京東集團(tuán)共同主辦，京東時(shí)尚承辦。結(jié)合京東強(qiáng)大的資源，對(duì)國(guó)貨進(jìn)行全新升級(jí)，并對(duì)潮流青年開展一系列精準(zhǔn)推廣活動(dòng)，這標(biāo)志著在一年一度的11.11京東全球好物節(jié)中開辟了潮流好貨的新主場(chǎng)!

同樣入選了此次“國(guó)貨當(dāng)潮”計(jì)劃的，是在談及中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)時(shí)必定繞不過(guò)的品牌，李寧。

從1980到1990年代的“李寧”，代表的是李寧個(gè)人。

李寧1984年就參加了洛杉磯奧運(yùn)會(huì)。1984年的洛杉磯奧運(yùn)會(huì)對(duì)中國(guó)意義深遠(yuǎn)。正是在這屆奧運(yùn)會(huì)，中國(guó)實(shí)現(xiàn)了奧運(yùn)會(huì)零金牌的突破。而李寧個(gè)人在此次運(yùn)動(dòng)會(huì)上共獲得3金2銀1銅共計(jì)6枚獎(jiǎng)牌，接近中國(guó)代表團(tuán)獎(jiǎng)牌總數(shù)的1/5，他也成為該屆奧運(yùn)會(huì)中獲獎(jiǎng)牌最多的運(yùn)動(dòng)員。

在其職業(yè)生涯中，李寧共獲得14枚世界金牌。這個(gè)金牌數(shù)量，讓世界上絕大多數(shù)的運(yùn)動(dòng)員都難以望其項(xiàng)背!

1989年李寧退役后，沒(méi)有像大多數(shù)運(yùn)動(dòng)員那樣直接去做了體育官員或者做教練，而是去了廣東健力寶，并最終在1990年借機(jī)亞運(yùn)會(huì)創(chuàng)立了李寧品牌。

李寧創(chuàng)立同名品牌的初衷也很簡(jiǎn)單。2008年第9期的《滬港經(jīng)濟(jì)》記錄了當(dāng)時(shí)楊瀾采訪李寧的完整對(duì)話。在被問(wèn)及為何創(chuàng)立同名品牌時(shí)，李寧說(shuō)：“以往中國(guó)隊(duì)比賽的時(shí)候，我沒(méi)有穿過(guò)國(guó)產(chǎn)品牌的服裝，所以那時(shí)候特別想做一個(gè)中國(guó)的品牌�！�

1990到2010年的運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)，已經(jīng)開始逐步呈現(xiàn)硝煙彌漫的味道。

李寧創(chuàng)業(yè)初期，已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)開始銷售。與李寧同期創(chuàng)業(yè)的還有安踏。不過(guò)與李寧的背景差異很大�；蛘哒f(shuō)，在中國(guó)體育品牌矩陣中，李寧是非常“獨(dú)特”的體育品牌，而安踏則是非常“典型”的體育品牌。

安踏是晉江系典型的代表。福建晉江是中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋之鄉(xiāng)。正是借著早期為耐克、、彪馬、銳步等世界名牌代工的機(jī)會(huì)，晉江誕生了中國(guó)最多的體育品牌。比如、、匹克、361度等。確切地說(shuō)，他們都來(lái)自于一個(gè)地域，基本都是一個(gè)戰(zhàn)壕出來(lái)的兄弟!并且他們都分別在2000年初左右從ODM加工轉(zhuǎn)向了品牌模式。

而李寧，則一開始就是以品牌模式定位自己，并且，他非晉江系出身。在開創(chuàng)這份事業(yè)前，也從沒(méi)做過(guò)任何相關(guān)的生產(chǎn)或者銷售經(jīng)驗(yàn)。也因此，從這點(diǎn)而言，在中國(guó)體育品牌矩陣中，李寧顯得非常特別。

雖然沒(méi)有相關(guān)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，可是李寧身上有一般企業(yè)家沒(méi)有的特點(diǎn)——那就是“運(yùn)動(dòng)員精神”。

“運(yùn)動(dòng)員精神”，是體育巨頭耐克經(jīng)常掛在嘴邊的詞兒。雖然在中國(guó)，特別是1990年代，運(yùn)動(dòng)員常常被認(rèn)為是“四肢發(fā)達(dá)，頭腦簡(jiǎn)單”的人!即使在今天，體育課還是一個(gè)隨時(shí)讓位于主課的課程。許多人都忽略了諸如耐克這樣的公司之所以能成功，就是因?yàn)樗麄儗?duì)“運(yùn)動(dòng)員精神”的無(wú)比尊敬!

耐克創(chuàng)始人菲爾·奈特(Phil Knight)曾在其《鞋狗》一書中多次描述過(guò)他是多么地敬佩那些偉大的運(yùn)動(dòng)員精神!這些運(yùn)動(dòng)員之所以偉大，就是因?yàn)樗麄儚牟粫?huì)接受失敗，而是一定要堅(jiān)持到事情成功為止!在耐克公司，你經(jīng)常可以聽(tīng)到那些屢戰(zhàn)屢敗，屢敗屢戰(zhàn)，最終東山再起的運(yùn)動(dòng)員故事。

而這個(gè)“永不言敗”的精神，無(wú)論是在李寧個(gè)人身上還是其品牌上一樣體現(xiàn)得淋漓盡致!

李寧開了公司以后第一次訂貨會(huì)，他就遭遇了近乎“零蛋”的成績(jī)。雖然礙于臉面來(lái)參加訂貨會(huì)的人不少，但最終無(wú)人下單。

李寧在接受楊瀾采訪時(shí)就說(shuō)過(guò)，自己“不是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的商人”，但是“一個(gè)有目標(biāo)的人“，而且一旦定了目標(biāo)就會(huì)“堅(jiān)定地往那里走”!

這句話與耐克一直強(qiáng)調(diào)的“永不言敗”的運(yùn)動(dòng)員精神有著異曲同工的內(nèi)涵。

第一次“零”成績(jī)單并沒(méi)有阻擋李寧前進(jìn)的步伐!

從1990到2010年間，雖然外有來(lái)自國(guó)際品牌耐克、達(dá)斯，內(nèi)有晉江系的激烈競(jìng)爭(zhēng)，李寧在此期間卻基本長(zhǎng)期占據(jù)國(guó)內(nèi)體育品牌年銷售額頭部交椅。在李寧高峰期時(shí)，耐克、阿迪達(dá)斯在中國(guó)的市場(chǎng)也只是跟隨而已。

無(wú)論是其個(gè)人還是品牌，李寧的巔峰時(shí)刻則出現(xiàn)在2008年李寧高舉火炬飛天點(diǎn)火的那一時(shí)刻。正是這一時(shí)刻，讓消費(fèi)者與經(jīng)銷商均信心爆棚，2009年，李寧公司全年銷售額83.87億元，相比2008年增加25%。同期來(lái)自于加盟商們的訂單也高速增長(zhǎng)。當(dāng)時(shí)的李寧，似乎并沒(méi)有受到當(dāng)年金融危機(jī)過(guò)多的影響。但是對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)狀的忽略，及對(duì)于前景過(guò)于樂(lè)觀的預(yù)判，為日后埋下了隱患!

2010年6月，李寧公司在北京召開了“20周年及品牌重塑戰(zhàn)略新聞發(fā)布會(huì)”，宣布對(duì)原有的李寧標(biāo)識(shí)進(jìn)行更改�！靶聵�(biāo)識(shí)采用了‘LN’變形體，抽象了李寧原創(chuàng)的‘李寧交叉’動(dòng)作，并以‘人’字形詮釋體育運(yùn)動(dòng)價(jià)值觀”。并宣布使用“Make The Change”取代原有口號(hào)“一切皆有可能”。新口號(hào)意于鼓勵(lì)每個(gè)人“敢于求變、勇于突破”。

今天的中新網(wǎng)依然可以看到對(duì)這次新聞事件的詳細(xì)報(bào)道。李寧在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)闡釋道：“我很自豪歷經(jīng)了不一樣的人生。無(wú)論巔峰或低谷，我一直告訴自己：我是一個(gè)運(yùn)動(dòng)員。運(yùn)動(dòng)員在賽場(chǎng)上，從來(lái)都要主動(dòng)進(jìn)取;只有看得更遠(yuǎn)，才更有機(jī)會(huì)變成贏家。”

同時(shí)間，李寧宣布將于“2014年開始執(zhí)行國(guó)際化戰(zhàn)略，利用8年時(shí)間成為世界前5位的品牌，力爭(zhēng)在全球市場(chǎng)份額超過(guò)20%�！�

然而這一系列革命性的措施，帶給李寧的是過(guò)于激進(jìn)的增長(zhǎng)，以及過(guò)于快速的定位改變。而最終市場(chǎng)反饋給李寧的是，90后消費(fèi)者“不領(lǐng)情”、70后、80后消費(fèi)者認(rèn)為李寧“拋棄了自己”的尷尬境地。

而李寧，從此陷入近8年的長(zhǎng)期虧損期。

翻閱自2010至2015年間的媒體報(bào)道，有關(guān)“李寧”公司的標(biāo)題幾乎都是如下的：

“李寧品牌：英雄遲暮，尚能飯否?”

“甩賣‘王子’”

“李寧能否救活李寧?”

“站在懸崖邊的中國(guó)第一體育品牌”

“李寧：換標(biāo)成了‘掉膘’”

“李寧的中年危機(jī)”

“李寧：你還有救嗎?”

李寧漸漸不再被媒體們所關(guān)注。而能偶然進(jìn)入大眾視野的關(guān)于“李寧”的新聞，基本都是李寧公司在不停地更換CEO，以至于最后原本已經(jīng)要退休的李寧本人不得不再次回歸自家企業(yè)!

在這個(gè)幾乎沒(méi)有人看好李寧的時(shí)間里，李寧再次向大眾親身演繹了其“永不言敗”的運(yùn)動(dòng)精神!

在2015年12月29日，李寧與京東簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，京東為李寧提供產(chǎn)品到門店的整體物流解決方案，幫助李寧在庫(kù)存配置、運(yùn)營(yíng)效率等方面得到全面優(yōu)化，同時(shí)為李寧實(shí)施O2O戰(zhàn)略提供了物流供應(yīng)鏈保障。

雙方的合作漸入佳境，2016年的12月19日，持續(xù)了整整一天的京東超級(jí)品牌日李寧盛典完美落幕。李寧旗下各類商品在京東全網(wǎng)火爆熱賣，全天銷售額達(dá)到了2016年618當(dāng)天的12.4倍，創(chuàng)造了突破性的銷售奇跡。

隨后，2018年，李寧登陸紐約時(shí)裝周，并憑借一系列讓人耳目一新的潮牌設(shè)計(jì)，重新成為媒體寵兒，并成為中國(guó)潮牌品牌的領(lǐng)軍式角色!

2019年8月14日，李寧發(fā)布2019年上半年財(cái)報(bào)。截至2019年6月30日止六個(gè)月，已實(shí)現(xiàn)收入62.55億元，同比增長(zhǎng)32.72%;毛利31.08億元，同比增長(zhǎng)35.49%。

那個(gè)“李寧”回來(lái)了!