市值跌去187億，達(dá)芙妮徹底沒(méi)落

    【- 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)】目前，我國(guó)已成為世界最大的鞋類生產(chǎn)和出口國(guó)，國(guó)內(nèi)鞋類產(chǎn)業(yè)正在以15%的速度持續(xù)發(fā)展，中國(guó)鞋類總產(chǎn)量已占世界總產(chǎn)量的66%，成為全球最具競(jìng)爭(zhēng)力的鞋類生產(chǎn)和出口中心之一。得益于消費(fèi)者需求的提升，市場(chǎng)上也不斷增多。

近年來(lái)由于線上電商高速發(fā)展、新興品牌乘勢(shì)崛起，曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的傳統(tǒng)行業(yè)巨頭，面臨著門店業(yè)績(jī)急速下滑，關(guān)店潮等多重打擊。和達(dá)芙妮作為中國(guó)女鞋行業(yè)的代表性企業(yè)，兩家公司過(guò)去十余年的成功之路也代表了中國(guó)女鞋市場(chǎng)走過(guò)的發(fā)展之路。

如今百麗也從過(guò)去的“鞋王”淪為退市結(jié)果，而同樣也不好過(guò)。今年4月，達(dá)芙妮交出了最糟糕的年度財(cái)表，2018年該公司營(yíng)業(yè)額41.271億港元，同比下滑20.8%，虧損7.866億港元，并且關(guān)閉了上千家門店。

八十年代初，創(chuàng)始人張文儀帶著幾名工人白手起家，租了一間廠做鞋類代工。后來(lái)又在香港創(chuàng)辦了永恩國(guó)際，生產(chǎn)及銷售鞋類產(chǎn)品到美國(guó)。但由于香港的土地和人工成本日漸高漲，與此同時(shí)，內(nèi)地市場(chǎng)正處于良好形勢(shì)。于是張文儀就把工廠轉(zhuǎn)移到了福建莆田。后來(lái)在看到中國(guó)市場(chǎng)女鞋消費(fèi)的潛力巨大，于是張文儀創(chuàng)立了自有女鞋品牌達(dá)芙妮。

與走中高端路線的百麗不同，達(dá)芙妮的定位是大眾流行，在女鞋稀缺的內(nèi)地市場(chǎng)，這種“平價(jià)時(shí)尚”很快就抓住了消費(fèi)者的心。但由于達(dá)芙妮仍然是以批發(fā)為主，雖然能夠快速擴(kuò)張，但背后巨大的庫(kù)存還是造成了不少壓力，品牌溢價(jià)又小，為了緩解庫(kù)存，達(dá)芙妮開(kāi)始從女鞋的批發(fā)商改為自己開(kāi)店。

達(dá)芙妮很快就找準(zhǔn)了適合自己的商業(yè)模式，采用街邊店與加盟的形式進(jìn)行雙向擴(kuò)張。達(dá)芙妮的目標(biāo)客群也很清晰，分為“D18”和“D28”兩大系列產(chǎn)品，將25-40歲女性顧客都攬入懷中。隨后，達(dá)芙妮集團(tuán)逐漸開(kāi)拓多元化經(jīng)營(yíng)，還拿下了多家海外鞋業(yè)巨頭在中國(guó)的零售代理權(quán)。

進(jìn)入21世紀(jì)，市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)，也為眾多企業(yè)發(fā)展提供龐大的契機(jī)。達(dá)芙妮通過(guò)一系列變革，推動(dòng)業(yè)績(jī)繼續(xù)飛速增長(zhǎng)。在最輝煌的時(shí)候，達(dá)芙妮年銷售近5000萬(wàn)雙女鞋，一躍成為中國(guó)新一代女鞋王。

達(dá)芙妮曾經(jīng)有過(guò)一段瘋狂擴(kuò)張時(shí)期，從2003年到2013年，店鋪數(shù)由700家發(fā)展到6000多家，可以說(shuō)是達(dá)芙妮門店的峰值，企業(yè)市值也一度達(dá)到近190億。也就是說(shuō)，在這幾年間，達(dá)芙妮以每年以五百多家的門店速度增長(zhǎng)。但在2013年達(dá)到巔峰后，業(yè)績(jī)便開(kāi)始逐漸下滑。

為了緩解經(jīng)營(yíng)壓力，達(dá)芙妮決定“去加盟化”，消除中間環(huán)節(jié)、加快周轉(zhuǎn)速度并提高店面運(yùn)營(yíng)效率，成為提高業(yè)績(jī)的重要手段。而對(duì)于電商業(yè)務(wù)，達(dá)芙妮也曾嘗試過(guò)，到如今在集團(tuán)整體銷售額的比例還是較小，可以說(shuō)，公司已經(jīng)錯(cuò)失了電商發(fā)展的良機(jī)。

根據(jù)達(dá)芙妮今年8月發(fā)布的中報(bào)顯示，公司營(yíng)收約14億，虧損3.94億，依舊沒(méi)有擺脫虧損的陰影，(截止到11月19日)公司市值僅2.33億，與巔峰時(shí)相比已暴跌187億多。達(dá)芙妮曾表示，公司未來(lái)將致力于強(qiáng)化產(chǎn)品研發(fā)，重點(diǎn)放在時(shí)尚、舒適的運(yùn)動(dòng)休閑鞋，亦將擴(kuò)大其產(chǎn)品范圍，以滿足不同需求的顧客，適應(yīng)快速變化的消費(fèi)者偏好和消費(fèi)模式。目前國(guó)內(nèi)的女鞋市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，達(dá)芙妮想要再度崛起，已困難重重。