小白鞋如何玩轉(zhuǎn)千億美元運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)?
【-消費(fèi)市場(chǎng)】瑞典運(yùn)動(dòng)鞋品牌Axel Arigato創(chuàng)立于2014年,那時(shí)簡(jiǎn)約款小白鞋在市場(chǎng)上已經(jīng)比比皆是。老牌的和Nike擁有斯坦·史密斯(Stan Smith)和空軍一號(hào)(Air Force 1)。稍高檔的鞋履品牌則有Golden Goose和Common Projects。奢侈品品牌Saint Laurent和Alexander McQueen的小白鞋也同樣風(fēng)靡一時(shí)。
五年來(lái),Axel Arigato作為鞋履市場(chǎng)的新秀成功闖出了一片天地。2019年10月,該品牌的銷售額預(yù)計(jì)會(huì)達(dá)到2,100萬(wàn)歐元(2,380萬(wàn)美元),2018年這項(xiàng)數(shù)字還只有1,230萬(wàn)歐元。
Axel Arigato目前在歐洲擁有四家旗艦店,并與多家零售業(yè)巨頭有合作,包括百貨公司Le Bon Marche、奢侈品電商Ssense、奢侈品零售公司Lane Crawford以及高端零售商Selfridges。雖然產(chǎn)品豐富多樣,但售價(jià)160英鎊的經(jīng)典款Clean 90皮革運(yùn)動(dòng)鞋仍是旗下最熱銷的王牌產(chǎn)品。
Axel Arigato并不是唯一一個(gè)憑借簡(jiǎn)約小白鞋創(chuàng)業(yè)成功、名聲大噪的初創(chuàng)公司。位于美國(guó)布魯克林的男鞋品牌Greats,同樣成立于2014年,截至2019年六月底,其線上銷售額已達(dá)到約1,300萬(wàn)美元。八月,美國(guó)鞋履配飾公司Steve Madden將其收購(gòu)(具體金額未公開(kāi))。Greats旗下的王牌產(chǎn)品是售價(jià)179美元的Royale系列簡(jiǎn)約款運(yùn)動(dòng)鞋,其中白色款最受顧客歡迎。
同樣在鞋履市場(chǎng)聲名鵲起的,還有成立于2015年下半年的Koio,其2017年的銷售額同比增長(zhǎng)400%。盡管并未披露確切的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù),但是迄今為止,它已獲得了來(lái)自創(chuàng)始人基金(Founders Fund)、阿克頓資本(Acton Capital)、演員邁爾斯·特勒(Miles Teller)以及制片人西蒙·金伯格(Simon Kinberg)總計(jì)1,030萬(wàn)美元的投資。
Koio的產(chǎn)品來(lái)自Chanel旗下的一家意大利工廠。Koio最熱銷的款式是售價(jià)250美元的Capri Triple White運(yùn)動(dòng)鞋。
以親民的價(jià)格出售簡(jiǎn)約時(shí)髦的皮質(zhì)運(yùn)動(dòng)鞋,這三個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋品牌成功躋身高度飽和的消費(fèi)市場(chǎng)。但它們的成功不僅僅源于平易近人的價(jià)格,更重要的是商品物有所值。這些品牌生產(chǎn)高質(zhì)量的鞋子,然而其價(jià)格比傳統(tǒng)市場(chǎng)更具競(jìng)爭(zhēng)力。
憑借數(shù)字化零售戰(zhàn)略和引人入勝的品牌故事,Axel Arigato、Greats 和Koio 得以與高端品牌以及Adidas和等國(guó)際大牌同臺(tái)競(jìng)技。實(shí)際上,他們的核心賣點(diǎn)還是簡(jiǎn)約款小白鞋。
近年來(lái),價(jià)值1,000億美元的全球運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)搭上街頭服飾文化崛起的順風(fēng)車,蓬勃發(fā)展?偟膩(lái)看,越來(lái)越休閑化的大眾服飾訴求,使得運(yùn)動(dòng)鞋前所未有地一躍成為主流文化。
產(chǎn)業(yè)動(dòng)態(tài)追蹤組織(NPD)指出,運(yùn)動(dòng)休閑將超越時(shí)尚類別,成為美國(guó)鞋履市場(chǎng)銷售比重最大的品類,而美國(guó)是僅次于中國(guó)的世界第二大時(shí)尚行業(yè)市場(chǎng)。即使街頭服飾文化的影響力開(kāi)始漸漸消退,白色經(jīng)典款仍會(huì)經(jīng)久不衰,取代“老爹鞋”這種“龐然大物”也并非難事。
馬特·鮑威爾(Matt Powell)是產(chǎn)業(yè)動(dòng)態(tài)追蹤組織的副主席兼高級(jí)體育產(chǎn)業(yè)顧問(wèn)。他說(shuō):“十年前我們有三類衣服:工作服、運(yùn)動(dòng)服和周末外出的衣服,F(xiàn)在,無(wú)論是工作、健身,還是周末外出,同一件衣服可以適用不同場(chǎng)合!
Axel Arigato、Greats和Koio掀起了一場(chǎng)“極簡(jiǎn)主義熱”。簡(jiǎn)約款式的衣服簡(jiǎn)直百搭:作職場(chǎng)裝凸顯睿智沉穩(wěn),作休閑裝不失舒適有型。消費(fèi)者選購(gòu)鞋子時(shí),最關(guān)心的就是“好看又好穿”。盡管價(jià)格親民,但由于Axel Arigato、Greats和Koio專注高質(zhì)量皮革,它們?nèi)詫儆凇拔锩纼r(jià)廉”的奢侈品。
這三個(gè)品牌的獨(dú)特風(fēng)格一如既往,不過(guò)配色和面料的變化還是能給消費(fèi)者煥然一新的感覺(jué)。Axel Arigato采用“產(chǎn)品每周更替”模式,保證新產(chǎn)品的穩(wěn)定供應(yīng)。新產(chǎn)品并不是全新的款式,而是在現(xiàn)有款式的基礎(chǔ),調(diào)整產(chǎn)品的配色和面料。品牌聯(lián)合創(chuàng)始人馬克思·斯瓦特(Max Svardh)說(shuō):“我們不要以數(shù)量取勝,我們只是推陳出新!
相比于其他奢侈品牌,Axel Arigato的價(jià)格要親民得多,也因此備受青睞。Common Projects的運(yùn)動(dòng)鞋售價(jià)為415美元, Saint Laurent的小白鞋更是賣到了520美元。
Axel Arigato、Greats和Koio一開(kāi)始都是直接面向消費(fèi)者的數(shù)字電商品牌,之后拓展到實(shí)體店和快閃店(pop-ups,指臨時(shí)的時(shí)尚潮店),以及與特定批發(fā)商建立合作伙伴關(guān)系,這樣的商業(yè)模式也更容易保持盈利。這樣一來(lái),顧客第一眼注意的就是產(chǎn)品本身。
Koio的聯(lián)合創(chuàng)始人克里斯·維歇特(Christ Wichert)說(shuō):“我們希望顧客能夠多關(guān)注我們的鞋子。如果他們可以親眼看一看、摸一摸、穿一穿,他們自然會(huì)喜歡我們的鞋子。對(duì)我們來(lái)說(shuō),質(zhì)量是我們的立身之本。如果只是在網(wǎng)上看看圖片,是看不出差別的!
Greats的創(chuàng)始人賴安·巴本茲恩(Ryan Babenzien)表示,剛創(chuàng)立自己的品牌時(shí),他一直想嘗試實(shí)體銷售。如今Greats 90%的品牌銷售額都源于電商平臺(tái),剩下的10%來(lái)自與美國(guó)高檔時(shí)裝零售公司Nordstrom建立的批發(fā)合作,以及位于紐約SoHo商區(qū)的Greats門店。這家門店的客流量轉(zhuǎn)化率高達(dá)50%。Greats近期計(jì)劃開(kāi)設(shè)新門店。
巴本茲恩說(shuō):“電商、實(shí)體店、合作批發(fā)商,這三條分銷渠道相輔相成。線上門店和合作批發(fā)商會(huì)提升品牌的知名度。如果我們的門店隨處可見(jiàn),也是品牌推廣的一大助力!
為什么某品牌的小白鞋這么受人追捧?要知道別家的產(chǎn)品看起來(lái)并無(wú)二致。價(jià)格是一個(gè)影響因素,但單憑價(jià)格是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
Axel Arigato的聯(lián)合創(chuàng)始人阿爾賓·約翰遜(Albin Johansson)認(rèn)為:“品牌要有文化內(nèi)核”。
舉個(gè)例子,法國(guó)鞋履品牌Veja成立于2004年,該公司打造的“綠色環(huán)!备叨诉\(yùn)動(dòng)鞋獲得交口稱贊。這款鞋子選用可持續(xù)原材料,供應(yīng)鏈完全透明。大約三年前,Veja開(kāi)始迅猛發(fā)展,2018年的銷售額一路飆升至3,000萬(wàn)歐元(3,400萬(wàn)美元),較上一年激增70%。
對(duì)Axel Arigato來(lái)說(shuō),門店活動(dòng)有利于向消費(fèi)者宣傳品牌理念,從而形成品牌粉絲群體。門店活動(dòng)包括運(yùn)動(dòng)鞋個(gè)性定制、快閃店以及嘉賓客串等。Koio也經(jīng)常舉辦特別的聯(lián)名活動(dòng),通過(guò)新聞造勢(shì)吸引消費(fèi)者。最近,它與紋身藝術(shù)家約翰男孩(John Boy)聯(lián)名推出了一款限量版運(yùn)動(dòng)鞋,消費(fèi)者可以在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買運(yùn)動(dòng)鞋和紋身服務(wù)雙重禮包。
可以肯定的是,Adidas和Nike不會(huì)失去主導(dǎo)地位。盡管新公司發(fā)展迅猛,但是它們所占的市場(chǎng)份額有限。即便如此,這些品牌也不太可能只是曇花一現(xiàn),畢竟小白鞋永遠(yuǎn)不缺粉絲。
Axel Arigato的聯(lián)合創(chuàng)始人斯瓦特說(shuō):“潮流風(fēng)云變幻,但是不論何時(shí),經(jīng)典簡(jiǎn)約只會(huì)歷久彌新,永不過(guò)時(shí)!
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