2010-2020，十年來的重大營銷教訓(xùn)不止阿迪達(dá)斯一家

    【-行業(yè)新聞】2020年，在這個(gè)易烊千璽為代表的千禧兒要過20歲生日的年份，一輪新的康波周期正在誕生。

盡管懷揣著對過去的不舍，新的經(jīng)濟(jì)時(shí)代還是如約而來。“紅利”、“衰退”、“破局”、“重建”……這樣的熱詞馬上就要充斥在年底媒體的總結(jié)中，懷揣著其實(shí)是更多的負(fù)面情緒和對衰退的恐慌。

有意思的是，回顧人類歷史的每一個(gè)階段的結(jié)尾，幾乎都是在艱難中前行，在展望過去的美好，唱衰未來的世界;而面對真正危機(jī)到來的時(shí)刻，往往卻都洋溢著無比爆棚的美好信心。

“有兩種情況可以發(fā)大財(cái)：一種是建國盛世，一種是亂世危機(jī)”。英俊的男主角瑞特·巴特勒在《飄》中如是說。

在悲涼的底色中，卻蘊(yùn)藏著新周期的巨大機(jī)會，只有少數(shù)極具信心、卻不畏艱難的人，才愿意相信。

以下，蘊(yùn)含未來的秘密。

2010-2020，效果營銷的盛世

2008、2009年是個(gè)神奇的年份。

2008年，視頻營銷元年。在這一年視頻網(wǎng)站廣告收入突破千萬。2009年從網(wǎng)站點(diǎn)擊觀看排行和營收上看，優(yōu)酷、土豆網(wǎng)堪稱雙寡頭。Hulu全年廣告營收達(dá)1億美元，占據(jù)美國視頻廣告市場33%的份額。受到Hulu成功模式刺激，中國視頻網(wǎng)站在2009年紛紛調(diào)轉(zhuǎn)船頭，改走Hulu或UGC+Hulu模式。優(yōu)酷積極試水制作網(wǎng)絡(luò)短劇，推出為廣告主量身打造的《嘻哈4重奏》、《天生運(yùn)動狂》等。

2008年，騰訊開始舉辦騰訊智慧峰會，以高效營銷解決之道為主題，提出MIND——可衡量的效果、互動式的體驗(yàn)、精確化的導(dǎo)航、差異化的定位。2010年11月20日，騰訊微信正式立項(xiàng);2015年，第一次朋友圈廣告上線，vivo、可口可樂和寶馬成為第一個(gè)“吃螃蟹者”，也成為“最不像甲方的甲方”，在筆者當(dāng)時(shí)的采訪中，無論是品牌本主，還是創(chuàng)意方案，都經(jīng)過了微信平臺方的層層篩選，和層層否定重來。

2009年4月20日，百度推出搜索推廣專業(yè)版，也就是鳳巢系統(tǒng)。技術(shù)+效果，成為之后的效果營銷最明確的體系標(biāo)準(zhǔn)之一。

2009年，在阿里巴巴十周年的盛大集會上，讓筆者留下深刻印象的，除了十萬人體育場內(nèi)馬云首次的朋克造型，還有淘寶大學(xué)前身的培訓(xùn)沙龍上完全擠不進(jìn)去的人潮。在2013年，馬云宣布卸任阿里巴巴CEO一職，并表示希望能任淘寶大學(xué)第一任校長。而電商標(biāo)志性的系統(tǒng)——阿里媽媽于2007年上線，并在2013年12月21日正式宣布，“阿里媽媽”品牌從以服務(wù)淘寶系商家為主轉(zhuǎn)向面向全網(wǎng)所有廣告主開放的廣告交易平臺。

“品效合一”、“千人千面”……諸多詞語的背后，是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)之于傳統(tǒng)廣告的解決方案。飛速發(fā)展的廣告投放技術(shù)，加上快速擴(kuò)容的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)人群，成就了傳統(tǒng)廣告到現(xiàn)代營銷的過渡，那浪費(fèi)的“80%廣告”似乎找到了出處和解決方案，每一元投放的錢都號稱可以找到落地之處。

完整經(jīng)歷了這個(gè)時(shí)代的筆者，一次次見證了效果廣告的背后，是BAT為代表的互聯(lián)網(wǎng)流量平臺用技術(shù)來提升廣告投放效果的時(shí)代，同時(shí)伴隨著，是中國互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的巨大浪潮。

這種熱度在這三年達(dá)到頂峰：一些新誕生的網(wǎng)紅消費(fèi)品牌，通過對于“流量”與“平臺”的純熟應(yīng)用，只用了3-4年的時(shí)間就走完了傳統(tǒng)品牌5-10年甚至更長時(shí)間才能走完的銷售額增長和公司價(jià)值增長之路。借助“流量”與“裂變”的Luckin(瑞幸咖啡)2017年11月創(chuàng)立，2019年前三季度累計(jì)收入達(dá)28.4億人民幣，全年預(yù)計(jì)達(dá)50億人民幣，同時(shí)僅用時(shí)18個(gè)月便完成上市;在彩妝市場，創(chuàng)辦僅3年的完美日記利用小紅書、天貓、抖音等的流量資源快速崛起，成為首個(gè)登頂天貓彩妝榜首的國貨品牌，市場普遍預(yù)期其2019年銷售額會突破30億元。

這些最終成果的落地，代表著在中國式效果營銷的勝利，并在2019年達(dá)到高峰。這個(gè)高峰指的是兩點(diǎn)：

一個(gè)是號稱懂“流量”、懂“增長”的品牌，取得了資本市場的階段性成果;

另一個(gè)是關(guān)于“效果營銷”的成功，通過BAT為代表的大互聯(lián)網(wǎng)平臺十年的傳播力與市場預(yù)算，已經(jīng)取得了中國絕大多數(shù)營銷人對于效果營銷的認(rèn)同�！捌沸Ш弦弧币呀�(jīng)成為一個(gè)“老詞”。

這就是未來成功學(xué)的答案，也是未來營銷的方向了嗎?

真正“品效合一”了嗎?

2019 反常的現(xiàn)象

2019年底營銷行業(yè)過得并不太平，與近幾年相比，刷屏的營銷案例數(shù)量斷崖式下降�！�30億買來營銷教訓(xùn)”出人意料的成為了10W+爆文，在文章中，達(dá)斯全球媒體總監(jiān)西蒙·皮爾(Simon Peel)，對阿迪達(dá)斯以效果為導(dǎo)向的營銷模型進(jìn)行了深刻而堅(jiān)決的反省：

“過去這些年，阿迪過度投資了數(shù)字和效果(digital& performance)渠道，進(jìn)而犧牲了品牌建設(shè)�！�

文章的撰寫者、自媒體人李怡提到，英文原文中西蒙·皮爾還提供了異常精確的數(shù)字：在此之前，阿迪達(dá)斯77%的預(yù)算在效果，23%在品牌。更有意思的是，文中提到，阿迪過去幾年一直引用的是一種叫做“最后點(diǎn)擊”的歸因模型(LastClick attribution)。這種模型就把“務(wù)實(shí)主義”發(fā)揮到極致 —— 顧名思義，不管之前消費(fèi)者看過點(diǎn)過多少其他品牌信息，這個(gè)模型會把轉(zhuǎn)化的功勞全部歸因于最購買前的后一次點(diǎn)擊。

而事實(shí)上，用戶一般要經(jīng)過20多個(gè)廣告點(diǎn)擊才能做出購買的行動。各種展示方式包括搜索，社交，郵件，異形廣告或者電視廣告。

之后，阿迪達(dá)斯引入新的計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)模型重新對廣告費(fèi)用投放效果進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，他們發(fā)現(xiàn)，“之前阿迪達(dá)斯認(rèn)為只有效果廣告才能推動電子商務(wù)銷售，但事實(shí)上，品牌活動推動了批發(fā)、零售和電子商務(wù)的銷售額的65%，同時(shí)，效果廣告也會推動批發(fā)和零售”。

連一個(gè)擁有完備的營銷體系和上百億的預(yù)算、七十年品牌歷史的、成熟的全球品牌，都那么不重視“品牌廣告”，忽略基本的營銷常識;可以想見，有多少品牌與企業(yè)迫于“增長”的壓力，將營銷預(yù)算進(jìn)行了對于效果廣告的過度傾斜，并放棄了品牌預(yù)算投入。

還有幾個(gè)現(xiàn)象，可以關(guān)注：

11月中旬，宣布與亞馬遜“分手”，也就是說以后在亞馬遜的渠道中，用戶無法購買到耐克官方直營的產(chǎn)品。據(jù)說美國大部分成功的DTC品牌，都不會在亞馬遜上賣貨。

早年間阿里巴巴曾經(jīng)表示，阿里體系是一個(gè)生態(tài)，在這個(gè)生態(tài)中能夠孕育出偉大的品牌。但尷尬的是，從淘寶C店轉(zhuǎn)型為頭部天貓店鋪的商家屈指可數(shù)，早期淘品牌大多已經(jīng)沒落。

2019年?duì)I銷界的一篇10萬+文章《一場新媒體巨頭導(dǎo)演的“僵尸舞臺劇”，真實(shí)還原現(xiàn)場，導(dǎo)火線：一條一夜爆紅的視頻，我們流量卻為0!》，暴露出“刷量”目前在數(shù)字營銷界的慘痛現(xiàn)實(shí)。盡管案例極端，但是也暴露出效果營銷的漏洞與被夸大的事實(shí)。

根據(jù)媒體報(bào)道，在剛過去的雙十一中，許多企業(yè)的電商部門在參加平臺雙十一活動中投入費(fèi)用創(chuàng)歷史新高，而效果轉(zhuǎn)化反而創(chuàng)下歷史新低。某廚電企業(yè)在雙十一中投入近50萬的營銷費(fèi)用，而活動當(dāng)天流量不足5000，活動期間全店銷售額近2萬余元。

QuestMobile中國移動互聯(lián)網(wǎng)2019年7月發(fā)布的2019半年報(bào)告顯示，2019 年第二季度移動互聯(lián)網(wǎng)用戶凈減200萬，中國移動互聯(lián)網(wǎng)月度活用戶規(guī)模觸頂11.4億。同時(shí)平均用戶的在網(wǎng)時(shí)長增速也在放緩。

經(jīng)濟(jì)下行、人口紅利見頂、互聯(lián)網(wǎng)下半場、消費(fèi)升級、品效合一、增長黑客、私域流量……每個(gè)詞語的背后，都在預(yù)示著頂點(diǎn)與轉(zhuǎn)型。

增長，也僅僅是增長

到底什么是效果，什么是品牌?

時(shí)趣創(chuàng)始人兼CEO張銳拿Luckin舉過一個(gè)簡單的例子：Luckin本身是“池塘”，通過各個(gè)渠道來的購買力就像是從各個(gè)渠道引流過來的水，而品牌，在構(gòu)建這個(gè)池塘的“堤壩”;當(dāng)你停止引流也就是停止花錢去購買各個(gè)渠道的水之后，能夠留在你池塘有多少水，取決于你堤壩的高度。

這就是品牌投入，與效果投入的關(guān)系。

增長是依附于渠道紅利的，而渠道紅利并不可持續(xù)，也無法構(gòu)建品牌的核心競爭力。若企業(yè)把品牌成長的精力完全寄托在渠道紅利上，不去建立堤壩，那么當(dāng)渠道的紅利消失時(shí)，品牌的死期就到了。

而這個(gè)堤壩，暗含所有品牌的力量：產(chǎn)品力、魅力度、消費(fèi)者關(guān)系……

品牌是企業(yè)的整體構(gòu)架。品牌價(jià)值觀是一個(gè)企業(yè)“我是誰”的基礎(chǔ)。剩下的，是如何散發(fā)魅力，去吸引想要吸引的人。這也是傳統(tǒng)代理公司與品牌深刻關(guān)系的基礎(chǔ)：一個(gè)媒體非常了解自己的消費(fèi)者，但是它卻并不了解競爭媒體上的消費(fèi)者。企業(yè)很了解自己的消費(fèi)者，但是企業(yè)卻很難了解清楚，整個(gè)市場競爭上的所有變化和趨勢。所以對整個(gè)市場的洞察能力，一直是Agency作為第三方中立的角色中，不可或缺的價(jià)值。

任何的單一(或復(fù)合)的渠道都無法構(gòu)建出完整的生態(tài)，只有消費(fèi)者所在的所有場景的總和，才能稱之為生態(tài)。我們不難發(fā)現(xiàn)，無論是阿里或是百度騰訊所稱的生態(tài)，對于品牌營銷的全局而言，都只是“偽生態(tài)”、都只是特定場景下的細(xì)分生態(tài)。

為什么增長思維模型無法打造真正的品牌?

如果把品牌價(jià)值做一個(gè)拆分，可以分為三個(gè)維度：知名度、美譽(yù)度、忠誠度。知名度代表聲量曝光，美譽(yù)度代表積極聯(lián)想與信任感，忠誠度可以體現(xiàn)為復(fù)購與二次推薦。

通常來說，增長所能夠解決的僅僅是知名度，也就是讓更多的用戶知道、體驗(yàn)?zāi)愕漠a(chǎn)品，但很難解決美譽(yù)度與忠誠度的問題，因此，僅靠增長而成長的品牌，是不健全的品牌，因此也總是被業(yè)內(nèi)稱之為“廠牌”。

“廠牌”和“品牌”的差別可以從一個(gè)小現(xiàn)象就能看出：“廠牌”難以脫離渠道流量，“廠牌”的成功本質(zhì)上是渠道的成功，其生死存亡也掌握在渠道平臺手上;“品牌”擁有跨渠道的能力，用戶會跟著“品牌”進(jìn)行主動的渠道遷移。

構(gòu)建品牌價(jià)值并不是一件容易的事，而增長的速度感會讓人上癮。在抓住渠道流量紅利時(shí)，企業(yè)往往能短暫迎來高速增長，習(xí)慣了高速增長的營銷人員在渠道紅利漸退時(shí)，會自然而然地尋找另一個(gè)渠道紅利，而拒絕打造長期的品牌價(jià)值。

這造成的結(jié)果就是，一旦無法找到新的渠道紅利，品牌就會陷入巨大風(fēng)險(xiǎn)當(dāng)中，網(wǎng)紅品牌短時(shí)間內(nèi)的起高樓、樓塌了，原因就在于此，沒有企業(yè)能永遠(yuǎn)地抓住下一波渠道流量紅利。

對增長的慣性依賴，會催生企業(yè)在營銷上的“窮人思維”，企業(yè)不斷地耗費(fèi)大量精力忙著追逐各種熱點(diǎn)紅利，卻忘記了打造自身品牌上的核心競爭力。就像愛斯基摩人通過血包刀刃捕狼一樣，狼越是對血饑渴，越會舔舐刀刃上的血塊，最終卻導(dǎo)致自己失血過多而死。

但對品牌而言，一味追求渠道投放的ROI，無法構(gòu)建真正的品牌競爭力，原因就像前面說過的，沒有企業(yè)能夠永遠(yuǎn)維持高ROI的投放，渠道紅利被越來越多的人發(fā)現(xiàn)后，紅利便不復(fù)存在。

也就是說，只砸效果廣告無法做出品牌，我們可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)極端的例子是，蘋果公司從沒有打過“效果廣告”，但不妨礙它成為萬眾矚目的品牌。

BAT等廣告渠道平臺擁有大量的輿論聲量，它們在不斷鼓吹以ROI為核心的營銷方法論，導(dǎo)致營銷行業(yè)在不斷地畸形追求轉(zhuǎn)化效果，但媒體平臺鼓吹“唯ROI論”的動機(jī)只是為了更好地售賣它們的廣告投放產(chǎn)品，這可能誤導(dǎo)了大量的中國品牌。

前中國區(qū)百事可樂&康師傅李自強(qiáng)(Richard Lee)表示：中國品牌崛起時(shí)，往往忽略了品牌力的塑造，沒有耐心，沒有精力，也沒有勇氣去塑造自己的品牌，這就很難產(chǎn)生“基業(yè)長青”的企業(yè)。

“我跟很多品牌的負(fù)責(zé)人溝通過，他們每年都花幾十億去做很多一些冠名，植入這些節(jié)目，我說為什么你們不打造自己的品牌 IP?他們說萬一這個(gè)東西出來不成功怎么辦?”

中國成長型品牌的機(jī)會

毫無疑問，在未來，中國一定會誕生寶潔、歐萊雅、星巴克這樣量級的具有全球市場影響力的消費(fèi)巨頭。而中國的營銷法則，永遠(yuǎn)獎(jiǎng)勵(lì)的是第一批“吃螃蟹的人”。

易凱資本在《品牌請就位—中國消費(fèi)產(chǎn)業(yè)劇本重寫》一文，預(yù)測道：新一代消費(fèi)品和消費(fèi)者服務(wù)公司將不再僅僅是品牌整合和匯聚的平臺，也不再僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)的分發(fā)和營銷平臺，而是可以直接同消費(fèi)者溝通和對話、與美團(tuán)、滴滴這樣的互聯(lián)網(wǎng)平臺具有相似屬性的用戶平臺。因此同傳統(tǒng)的消費(fèi)巨頭相比，新一代的消費(fèi)品和消費(fèi)者服務(wù)公司具有更強(qiáng)的用戶伴隨和跨界擴(kuò)張潛力。

“中國的品牌公司在營銷創(chuàng)新、跨界融合和線上線下拉通方面一定會比他們的海外同行走得更遠(yuǎn)�！�

品牌幾何在《增長真相與趨勢：2019年聊完一百個(gè)零售品牌的10個(gè)總結(jié)》中總結(jié)了幾個(gè)詞：耐心比野心更重要;技術(shù)化的消費(fèi)者洞察;從流量型企業(yè)家到自我覺醒的企業(yè)家;中間渠道的價(jià)值邊緣化。

進(jìn)擊波財(cái)經(jīng)《2017?2019，中國的生意變了》一文中說：“長期主義，我不認(rèn)為是一種高風(fēng)亮節(jié)，無欲無求，事實(shí)相反，是謀大事者，不逐小利。以后做生意，你需要花的心思是“組織的建設(shè)”、“產(chǎn)品的研發(fā)”、“品牌的深度”、“供應(yīng)鏈的搭建”以及所有與業(yè)務(wù)本身相關(guān)的事情上了，因?yàn)槟阍僖豺_不到錢了�！�

技術(shù)化的消費(fèi)者洞察

如果本文僅止步于此，那就和所有談?wù)撈放婆c增長關(guān)系的文章一樣，最多只能給你5分鐘的勇氣，與10分鐘的思考。

在所有效果營銷的夸大與品牌營銷的弱化背后，還有一個(gè)深層次的原因：

近代，每一次技術(shù)進(jìn)步都帶來產(chǎn)業(yè)的升級：BAT的技術(shù)進(jìn)步，帶來廣告投放與傳播的產(chǎn)業(yè)升級，我們不能否定效果營銷的意義，卻也應(yīng)發(fā)現(xiàn)一個(gè)秘密：

我們不能詆毀品牌價(jià)值體系的意義，就像不能否定效果營銷的意義一樣。但是品牌營銷的最核心——消費(fèi)者洞察與用戶觀察，還停留在舊的生產(chǎn)力與生產(chǎn)關(guān)系中。這也是廣告主裹足不前的原因。

《廣告狂人》中間的經(jīng)典鏡頭：“我想到了!”早期的廣告大師們能想出“Big Idea”，原因可能是通過自身的生活經(jīng)歷、消費(fèi)者調(diào)研，在于用戶的某個(gè)沒有被滿足的需求場景被他們反復(fù)看到，他們能夠準(zhǔn)確找出品牌的位置，“魅力”存在的點(diǎn);這么多年過去了，即使是隨之產(chǎn)生了互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研公司，社交媒體和大數(shù)據(jù)的分析公司，但是對于品牌的洞察卻沒有更多技術(shù)上的升級：

營銷體系包括了洞察、創(chuàng)意、媒介和運(yùn)營四個(gè)環(huán)節(jié);現(xiàn)在，創(chuàng)意已經(jīng)有Adobe這樣的技術(shù)體系作為支撐;媒介由大廣告平臺所占據(jù)，并形成效果營銷的完整體系;運(yùn)營誕生了大量的SAAS公司與技術(shù)方案;只有洞察，還停留在最簡單的技術(shù)應(yīng)用層面。

這就像其他三個(gè)環(huán)節(jié)已經(jīng)進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的2.0時(shí)代，而洞察依舊停留在1.0時(shí)代。

再詳細(xì)點(diǎn)說，可以想象這樣一個(gè)場景：今天請你去寫一個(gè)比較復(fù)雜的調(diào)研報(bào)告，或者是一篇文章，但是卻告訴你不能夠在這個(gè)過程中上網(wǎng)使用搜索引擎，你會發(fā)現(xiàn)你的工作效率會有極大的折損。這是為什么?因?yàn)榻裉煨畔⑺阉�、大�?shù)據(jù)已經(jīng)成為我們每個(gè)人思考問題的一個(gè)延伸了。我們離不開這樣的工具支持。而在面對更復(fù)雜的營銷問題時(shí)，我們卻沒有一個(gè)從專業(yè)場景需求出發(fā)、和營銷業(yè)務(wù)深度整合的專業(yè)工具，這事實(shí)上成為了品牌洞察在作業(yè)效率上的一個(gè)很大的制約。

理想的狀態(tài)是：過去的專家做營銷的創(chuàng)意和決策的時(shí)候，都是從直覺出發(fā)，產(chǎn)生一個(gè)假設(shè)，再去論證假設(shè)。而今天的確有了AI和大數(shù)據(jù)的時(shí)候，我們可以非常簡單的從數(shù)據(jù)的表現(xiàn)出發(fā)，然后發(fā)現(xiàn)有意思的洞察，再去做進(jìn)一步的分析，最終形成不斷迭代的、數(shù)據(jù)驅(qū)動的、更加精準(zhǔn)的策略和創(chuàng)意。

而這，正是未來的機(jī)會。

我們相信隨著數(shù)據(jù)的積累及優(yōu)化，數(shù)據(jù)洞察引擎將成為營銷人員的重要輔助工具，就如同我們今天在網(wǎng)絡(luò)檢索信息要借助搜索引擎的計(jì)算能力一樣，挖掘洞察也需要一套洞察引擎系統(tǒng)。把每天跟品牌和營銷相關(guān)的所有數(shù)據(jù)、公開的數(shù)據(jù)進(jìn)行抓取、分析，構(gòu)建一套營銷知識圖譜，針對每個(gè)垂直行業(yè)、垂直營銷場景形成針對性的分析框架，為策略、創(chuàng)意、媒介、傳播實(shí)現(xiàn)AI賦能。

以一個(gè)化妝品案例為例，數(shù)據(jù)洞察引擎能夠發(fā)現(xiàn)美妝行業(yè)每一天的消費(fèi)者品牌關(guān)注度，發(fā)現(xiàn)快速增長的競品，多維度對比品牌和競品;在“成分”這個(gè)細(xì)分的洞察領(lǐng)域中，都在發(fā)生著哪些變化，這些變化的意義不光是當(dāng)下產(chǎn)生的變化，而且是變化的軌跡，為品牌找到更加符合消費(fèi)者預(yù)期的成分詞營銷賣點(diǎn)。

人是無法看到這些變化軌跡的。只有通過機(jī)器的專業(yè)算法，才能夠?qū)⒒瘖y品成分的軌跡趨勢記錄。我相信，看清楚數(shù)據(jù)洞察，相較憑主觀判斷做出來的決策質(zhì)量，會有非常大的區(qū)別。

未來，誰能完成真正的技術(shù)化的消費(fèi)者洞察，誰就能踏準(zhǔn)下一步的真正趨勢：做品牌，做技術(shù)化的消費(fèi)者洞察之下，真正以用戶為中心的品牌。