運動品牌店越開越大 品牌和業(yè)主的各自考量如何？

    【- 市場行情】有沒有發(fā)現(xiàn)，商場里的運動品牌，店面越開越大？

“戰(zhàn)略是開設(shè)大面積店鋪”、“重點開設(shè)多品類大店”“加速旗艦店布局”??諸如此類的“大店宣言”，出現(xiàn)在行業(yè)頭部玩家的發(fā)展戰(zhàn)略里，也被落地在一間間越來越大的線下門店里。

無論是、阿迪達(dá)斯、斯凱奇等國際品牌，還是李寧和安踏等國產(chǎn)品牌，近年來都在購物中心和臨街商鋪，升級開業(yè)了一家家大型零售店鋪，業(yè)主方不僅樂見其成，甚至也在有意引導(dǎo)。

運動大店，正在成為一種行業(yè)共識，在越來越大的門店背后，品牌和業(yè)主的各自考量如何？變大的門店，需要用什么來填充支撐？而這，又會給各方帶來哪些新要求？

變大的門店

“公司今年在購物中心開設(shè)了15家1000平方米以上的店鋪。”一位不愿具名的員工告訴經(jīng)濟(jì)觀察報，李寧在北京最早嘗試的千平方米大店，落位在西南四環(huán)外的豐科萬達(dá)廣場，“因為初步嘗試以及新開廣場培養(yǎng)期的問題，店效一般，但今年的店效同比增長50%甚至翻倍”。

談及代表性大店，他舉例大連高新萬達(dá)廣場的李寧門店，“開業(yè)13天流水100萬元，目前店效110萬元/月左右，逐月增長。”

和李寧一樣，近年來耐克、、斯凱奇、等國內(nèi)外運動品牌紛紛在大型商場和重要路口，開設(shè)品牌中心、概念店、旗艦店等多種大型零售門店。

達(dá)斯在北京、上海、杭州等地開設(shè)了多家“品牌中心”級別的大型零售門店。官網(wǎng)顯示，阿迪達(dá)斯的品牌中心店鋪面積在2000-5000平方米內(nèi)，門店集合了阿迪達(dá)斯旗下幾乎全品類產(chǎn)品，包括：足球、籃球、跑步、訓(xùn)練、戶外、Neo、以及聯(lián)名款。

斯凱奇也在加速推廣其全品類的“超級大店”。不同的是，沈陽、青島等二三線城市是其落位選擇。斯凱奇中國CEO陳偉利曾表示，公司將專注下沉，發(fā)力三四線城市，以開超級大店的形式持續(xù)擴(kuò)張。

按照斯凱奇的規(guī)劃，明年計劃在中國新增900-1000家門店，其中100家計劃為面積1000-3000平方米的超級大店，未來兩年還將在中國至少開設(shè)300家單店面積不低于1000平方米的超級大店。

國產(chǎn)品牌也不甘示弱，安踏今年陸續(xù)落地“九代店”。除了店鋪面積和產(chǎn)品豐富程度向國際品牌看齊，安踏“九代店”還配備有自助收銀系統(tǒng)、云貨架和VIP區(qū)視頻互動系統(tǒng)等智能設(shè)備。

耐克的一位代理商表示，開大店是趨勢，不管是耐克還是其他運動品牌，尤其在北京等重要城市的市場。

激烈的市場競爭，使得各運動品牌對大門店的推進(jìn)都不敢掉以輕心。耐克及旗下JORDAN品牌也開始大規(guī)模升級零售門店，加速旗艦店和體驗式門店的布局，2015年、2016年JORDAN分別只有1家獨立旗艦店開業(yè)；2017年和2018年則以每年5家的速度推進(jìn)；2019年還未結(jié)束，也已開設(shè)了4家。

問及開設(shè)大店的原因，各運動品牌的答案大同小異，包括大門店陳列能帶來更好的展示作用；大面積獨立店鋪為產(chǎn)品及器械設(shè)施提供了空間；有效提升顧客體驗感等。

升級的期待

除了運動品牌，各商業(yè)體業(yè)主方也樂于把運動大店作為提升體驗感的抓手�！拔覀兘酉聛淼陌l(fā)力方向之一就是內(nèi)容大店�！饼埡�大興天街總經(jīng)理陳偉告訴經(jīng)濟(jì)觀察報，運動品類的增長是現(xiàn)在的趨勢。

位于順義區(qū)的中糧祥云小鎮(zhèn)也落位了耐克beacon門店，相比原本只是賣鞋和服裝等體育用品，祥云小鎮(zhèn)總經(jīng)理劉琪告訴經(jīng)濟(jì)觀察報，大店能承載更多功能與品牌文化，包括品牌經(jīng)營和所倡導(dǎo)的生活方式。

劉琪說：“耐克beacon店經(jīng)常會做活動，比如跑團(tuán)，像其他一些體育運動類的互動活動都會落地在小鎮(zhèn)�！�

當(dāng)門店擴(kuò)大后，用品牌文化和體驗互動做內(nèi)容，是運動品牌們的共同選擇。而這，恰好契合了商場和購物中心等業(yè)主方對體驗業(yè)態(tài)的追求，雙方可謂一拍即合，除此之外的消費端呢？“我來到這種大門店，走到門口心理預(yù)期就被拔高了�！痹诎⒌线_(dá)斯品牌中心購物的高先生表示，“一是系列和碼數(shù)全不全，二是服務(wù)員的專業(yè)度和服務(wù)能力�！薄拔冶緛砭拖矚g鞋，如果旗艦店的店員還沒有我了解，或者給我服務(wù)的時候沒達(dá)到預(yù)期，讓我感覺和普通門店沒區(qū)別，心里就會扣分�！备呦壬�的落差說明，市場和消費者對大門店提出了更高要求。

“這種店的服務(wù)要求更加有特色，不是我?guī)湍隳脗�衣服這么簡單，耐克這個店要求店員至少要跑5公里，這樣他才能跟來買跑鞋的人有更多深層次的交流，比如跑步的時候有什么樣的問題，這個產(chǎn)品能怎樣幫到你，我們有什么活動你可以來參與，我們想號召你更多來運動??這是一整套邏輯，不是賣出一雙鞋這么簡單。”劉琪說�！拔矣X得參差不齊，大店里有些店員確實感覺不一樣，但說實話我遇到的不是每個人都能做到，而且大部分沒有那么好�！备呦壬�說。

劉琪所說的運動大店的理想形態(tài)看起來非常美好，但要達(dá)到實際效果，還需要更多時間和成本培養(yǎng)專業(yè)人員與服務(wù)意識。

增長的運動品類

國務(wù)院印發(fā)的《全民健身計劃（2016—2020年）》顯示，到2020年，全國體育消費總規(guī)模達(dá)到1.5萬億元。

上海體育學(xué)院上海運動與健康產(chǎn)業(yè)協(xié)同創(chuàng)新中心常務(wù)副主任黃海燕在接受采訪時認(rèn)為，1.5萬億元的目標(biāo)在2016年就提出來了，以中國的人口規(guī)模來算，人均體育消費1100元左右就能實現(xiàn)。

近兩年，中國體育消費市場增長迅速。以上海為例，“2017年，上海的人均體育消費是2460元，比2016年增長了366元。人們的觀念和消費習(xí)慣都在改變，1.5萬億元的目標(biāo)能夠?qū)崿F(xiàn)。”

黃海燕也表示，與英美日韓等發(fā)達(dá)國家相比，中國的人均體育消費水平仍有差距，現(xiàn)階段應(yīng)該從“打造空間+內(nèi)容+運營的體育產(chǎn)業(yè)、培養(yǎng)運動技能、讓體育消費便利化”等多方面發(fā)力，促進(jìn)體育消費。

所謂空間+內(nèi)容+運營是指將傳統(tǒng)的體育場館打造成體驗和消費的運動空間；內(nèi)容要以需求為導(dǎo)向，有創(chuàng)新；運營模式也要創(chuàng)新，引進(jìn)一些互聯(lián)網(wǎng)的模式。“從消費的角度來打造體育產(chǎn)業(yè)，做法就完全不一樣了”。