駱駝服飾玩轉(zhuǎn)雙12 以人為本的跨界新嘗試

    【-品牌動態(tài)】剛剛過去的雙12，筆者作為親歷者之一，第一時間復盤總結(jié)了部分電商商家的營銷策略和新玩法，希望為大家?guī)�來更多的思考和營銷建議。其中，服飾旗艦店實力寵粉的全新跨界營銷玩法在一眾商家中尤為突出。

跨界思路新轉(zhuǎn)變

還記得今年5月那對引起不小轟動的神仙眷侶老爹鞋嗎?5月20日，在這個被新新人類賦予“我愛你”美好寓意的日子里，駱駝服飾聯(lián)手古風插畫師“呼蔥覓蒜”特別推出《大話西游》插畫聯(lián)名“神仙眷侶”情侶老爹鞋，致敬真我愛情。300雙鞋在活動開始后不久即告售罄。這一品牌營銷活動為品牌制造了大量的話題及關(guān)注度，推進了品牌年輕化進程，在圈內(nèi)廣為流傳。

產(chǎn)品下架后，依然有顧客循著官方微博與百度信息慕名而來，詢問店鋪客服后續(xù)是否還會補單。在得到否定的回答后，接待的客服表示，即便隔著屏幕，也能感受到對方的失落之情。而在店鋪的會員群內(nèi)，每到七夕、99、雙11等節(jié)日或大促活動時，不少鐵也紛紛表達出對于5月沒搶到的遺憾，希望秋冬可以再有一波大話西游的聯(lián)名活動。

多方信息被匯總反饋到公司營銷部門，負責人告訴筆者，他們敏銳地察覺到這是一個可以促進銷售轉(zhuǎn)化的好機會，也是一個可以增進品牌與消費者關(guān)系的好機會。同時，他們認為同行和其他商家的跨界很多是唯知名度論和唯領(lǐng)導喜好論，真正關(guān)心核心粉絲群想法的品牌并不多，這看起來更像是品牌單方面的狂歡。駱駝服飾希望通過策劃一次跟粉絲有關(guān)的跨界營銷活動去回饋粉絲、提升品牌好感度，利用粉絲自發(fā)傳播引爆品牌口碑，讓更多人看到這不僅是一家連奪9年天貓雙11男鞋品類銷量王的品牌，更是一家心系顧客、溫暖有愛的時尚鞋服品牌。

那么他們具體是怎么寵粉的呢?

造一場屬于每一位粉絲們的線上狂歡

多箭齊發(fā)，引爆雙12銷售

盡管當時處于高負荷的雙11備戰(zhàn)期，駱駝服飾仍排除萬難，召集營銷、研發(fā)、生產(chǎn)和倉儲等多個部門商討方案和具體執(zhí)行計劃，最終決定把活動主題定為“幻想狂歡節(jié)”，并在雙12期間通過線上店鋪駱駝服飾旗艦店結(jié)合新媒體渠道宣傳全面鋪開。

幻想狂歡節(jié)”——想象不設(shè)限，讓想象發(fā)生。駱駝服飾希望借這一主題鼓勵粉絲敢想敢做，努力讓個人愿望實現(xiàn);也希望把雙12辦成一場雙方的共同狂歡節(jié)，感謝粉絲過去一年的支持。依據(jù)采訪介紹和實際總結(jié)，筆者將整個活動動作大致分為以下3點：

1.發(fā)起狂歡，回應(yīng)粉絲呼喚

再次聯(lián)手呼蔥覓蒜推出粉絲們期待的跨界新作�？紤]到時值冬季，他們選擇了馬丁靴和《大話西游》插畫進行結(jié)合，并將其命名為“一生所愛”馬丁靴，限量500對。

跟520相比，產(chǎn)品增加了紅繩錦囊等情侶周邊烘托氛圍，在包裝、設(shè)計上更為用心;關(guān)于態(tài)度傳達上也更為鮮明，以自由不羈的馬丁靴為載體，融合經(jīng)典愛情故事，一生所愛馬丁靴想要表達只有相互獨立又彼此吸引的愛情才是好的愛情的愛情觀。而事實上，在新品宣發(fā)微博中關(guān)于什么才是理想的愛情的提問，評論里“理解”、“尊重”等詞匯出鏡率最高，這也正和馬丁靴要表達的態(tài)度高度契合。觸動內(nèi)心的話題+高度結(jié)合的產(chǎn)品，引得粉絲紛紛自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)，為雙12的預熱造勢開了個好頭，也為后續(xù)落地轉(zhuǎn)化做足了鋪墊。

2.品牌跨界聯(lián)動，推動狂歡小高潮

近些年駱駝服飾發(fā)展的進程里，女性買家占比越來越高，顯示出駱駝在年輕化、綜合化方面取得一定成果。為了回饋她們，駱駝服飾拉來了氨基酸洗護領(lǐng)先品牌植觀一起參與到本次雙12狂歡主題活動，整個活動期會送出約3000份洗發(fā)產(chǎn)品，獎品總價值超過40，000元。

3.狂歡爆發(fā)，線上大額讓利

據(jù)介紹，本次雙12駱駝服飾一共準備了50000份半價特惠產(chǎn)品，在0-1點全場狂撒滿減優(yōu)惠券，有的優(yōu)惠幅度甚至超過了雙11。此外，淘寶直播滿減、Iphone11抽獎、現(xiàn)金紅包、準點優(yōu)惠等多維度讓利，低價優(yōu)質(zhì)，讓參與的粉絲過足了剁手癮。而在前期為了擴大參與人群，駱駝服飾在微博宣傳上下足了功夫，藍V發(fā)車、紅包福利、實物福利等多重轟炸為店鋪導入了可觀的流量。受夠了那些各種套路的優(yōu)惠，這種相對更為直接粗暴的讓利策略似乎更能激發(fā)受眾熱情。

實力寵粉 貫穿全年

本次的營銷活動并不是獨立的事件，把時間線往前回撥到今年4月，駱駝服飾就舉辦了第一屆粉絲節(jié)，吸引了大批粉絲參與。12月的幻想狂歡節(jié)，與其說是一次商家的活動大促，倒不如說是它是品牌在4月寵粉形象上的延續(xù)。借助天貓平臺活動熱度，深度發(fā)揮IP話題和情感觸及，結(jié)合讓利銷售策略，本次活動既促進了銷售，也拉進了品牌與消費者的距離，實現(xiàn)了眾多品牌追求的品效合一。

另外據(jù)筆者了解到，雙12最開始定的活動營銷方案早在10月份就已成型，并不是現(xiàn)在的“幻想狂歡節(jié)”。但粉絲的需求就是公司的需求。駱駝服飾敢于推倒重來，彰顯出一切以顧客為中心的發(fā)展理念。在短短的1個月時間內(nèi)，策劃出這次具有情懷又不乏態(tài)度的活動，其背后產(chǎn)品生產(chǎn)開發(fā)與團隊執(zhí)行配合，著實強大。

年輕化與人性化營銷結(jié)合，駱駝服飾正走在正確的道路上。