對(duì)標(biāo)國(guó)際大牌，為什么李寧的跑鞋能賣2099？

    【-行業(yè)新聞】2019年9月，公司在深圳召開(kāi)了一場(chǎng)競(jìng)速跑鞋發(fā)布會(huì)，罕見(jiàn)的是，創(chuàng)始人李寧和新任聯(lián)席CEO錢煒雙雙出席，為新品站臺(tái)。

發(fā)布會(huì)的主角是兩雙瞄準(zhǔn)專業(yè)馬拉松競(jìng)速領(lǐng)域的頂級(jí)跑鞋“飛電”和“天馬”，它們搭載了最新的“李寧?”(讀作bèng)輕彈科技平臺(tái)，定價(jià)分別為2099元、1299元，創(chuàng)國(guó)產(chǎn)跑鞋售價(jià)新高。

就百億規(guī)模的李寧品牌而言，新跑鞋不只是一款產(chǎn)品，而是一個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌的專業(yè)追求。以“中國(guó)李寧”引爆國(guó)潮的風(fēng)光之后，這家公司并沒(méi)有一味奔向潮流方向，他們要堅(jiān)持的，依舊是專業(yè)運(yùn)動(dòng)的底色。

1

?及巔峰

打造新平臺(tái)“?”的動(dòng)力，起源于根深蒂固的運(yùn)動(dòng)精神，就是不甘人后。

2016年，中國(guó)跑步熱潮已蔚然成風(fēng)，李寧跑鞋生意規(guī)模水漲船高，2014年至2017年間，跑步品類的年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到34%。

饒是如此，團(tuán)隊(duì)心中依然憋著一口氣，心有不甘：國(guó)際品牌占據(jù)高端市場(chǎng)，多數(shù)國(guó)產(chǎn)品牌只能說(shuō)“性價(jià)比”。

“用戶在心理上給國(guó)產(chǎn)品牌劃了一條界限，為什么我們就一定要比國(guó)際品牌便宜?為什么國(guó)外的月亮就要比中國(guó)的圓?”李寧集團(tuán)跑步鞋產(chǎn)品總監(jiān)李丹問(wèn)道。

其時(shí)，李寧本人出任代理CEO已有一年多，這位運(yùn)動(dòng)員出身的創(chuàng)始人主管日常運(yùn)營(yíng)后，其使命愿景體現(xiàn)得日益明顯，即“李寧”要代表中國(guó)，當(dāng)之無(wú)愧成為世界一流的品牌，而切入點(diǎn)就是建立產(chǎn)品專業(yè)性。

早在2014年底其回歸管理一線時(shí)，頭等大事就是砍掉非功能性的產(chǎn)品線，聚焦五大專業(yè)領(lǐng)域(籃球、跑步、羽毛球、綜合訓(xùn)練和運(yùn)動(dòng)時(shí)尚)，強(qiáng)化研發(fā)體育功能更強(qiáng)的產(chǎn)品。

創(chuàng)始人的定位，傳遞給了執(zhí)行層。2016年，升任公司CPMO(首席產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷官)的洪玉儒，上任第一件事，便是為團(tuán)隊(duì)打開(kāi)心智，制定戰(zhàn)略目標(biāo)，“要做世界一流，品牌的戰(zhàn)略定位得落到具體品類上，必須有相匹配的一流產(chǎn)品……你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手決定你的真實(shí)水平，在競(jìng)技場(chǎng)上大家只記得第一名，第一代表著最高水平，要做就做到領(lǐng)域的第一”。

“產(chǎn)品定在一個(gè)便宜價(jià)位段，考慮到市場(chǎng)的偏好，有一定的犧牲和妥協(xié)，是一種慣性思維，覺(jué)得如果消費(fèi)者就這樣想，我們是不是在這樣的自我束縛下不求突破了?現(xiàn)在，目標(biāo)就要做一流的產(chǎn)品，就要拿國(guó)際品牌對(duì)標(biāo)，這不是一個(gè)口號(hào)，而是思路上的根本改變，成為我們的做事標(biāo)準(zhǔn)�！崩畹そ忉屨f(shuō)。

五大核心品類中，李寧跑鞋的專業(yè)基礎(chǔ)和發(fā)展勢(shì)頭都不錯(cuò)：命名為“李寧001”的首款跑鞋，誕生于1991年——李寧公司成立的次年，專業(yè)積淀與品牌年歲幾乎同步，早在10多年前(2006年前后)，李寧跑鞋已服務(wù)各省田徑隊(duì)，且簽約了中長(zhǎng)跑領(lǐng)域?qū)嵙��?qiáng)勁的蘇丹田徑隊(duì)；在眾多細(xì)分運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域中，跑步覆蓋人群最為廣泛，生意規(guī)模足夠大，專業(yè)的輻射效應(yīng)也大，可加強(qiáng)品類和品牌的連接度。

2016年開(kāi)始，李寧跑步事業(yè)部重新梳理產(chǎn)品線，投入打造專業(yè)產(chǎn)品線，在產(chǎn)品組合中搭建“可比肩世界一流的金字塔尖產(chǎn)品”，具體到商業(yè)目標(biāo)上，就要在專業(yè)馬拉松產(chǎn)品線拿下“精英跑者”的人群——那些有能力在3小時(shí)內(nèi)完賽的男跑者或者3個(gè)半小時(shí)完賽的女跑者。

所謂的“比肩世界一流”，在產(chǎn)品上還有一個(gè)簡(jiǎn)單明了的標(biāo)志，就是讓稱霸馬拉松的肯尼亞頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員在比賽時(shí)穿上李寧鞋。

此前，在正式比賽場(chǎng)合，鮮有國(guó)內(nèi)品牌能讓那些頂尖運(yùn)動(dòng)員上腳。對(duì)于他們而言，背心、短褲印個(gè)贊助商logo可以，鞋是幫助奪冠或者提升成績(jī)的，絕不會(huì)遷就。

讓挑剔的肯尼亞頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員穿上鞋，就一定要以專業(yè)性說(shuō)話，李寧團(tuán)隊(duì)迅速啟動(dòng)新技術(shù)平臺(tái)的研發(fā)，“你得先知道珠穆朗瑪峰有多高、具備登爬的能力，才能真正登上最高峰�！崩畹ふf(shuō)。

做頂級(jí)的馬拉松跑線，是塊難啃的骨頭，目標(biāo)人群非常細(xì)分，且功能要求極高，生意上未必有勝算。當(dāng)時(shí)，李寧公司剛剛盈虧平衡，業(yè)績(jī)壓力不小，常規(guī)產(chǎn)品線利潤(rùn)率、庫(kù)存量、周轉(zhuǎn)速度等KPI考核非常嚴(yán)格。

不過(guò)，管理層給跑鞋團(tuán)隊(duì)開(kāi)了綠燈，專業(yè)產(chǎn)品線不需要考慮任何與生意相關(guān)的業(yè)績(jī)指標(biāo)，只要能拿出真正得到跑者認(rèn)可的專業(yè)產(chǎn)品。

2

13次迭代

李寧公司的運(yùn)動(dòng)科學(xué)研究中心總監(jiān)林永佳，2010年加入公司，在運(yùn)動(dòng)科學(xué)、生物力學(xué)、結(jié)構(gòu)工程等領(lǐng)域鉆研已久，一直是產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)的關(guān)鍵成員。

他的團(tuán)隊(duì)打造了覆蓋面極廣的鞋競(jìng)品數(shù)據(jù)庫(kù)，就市面上所有的跑鞋進(jìn)行全方位評(píng)估，試穿者主觀感受、運(yùn)動(dòng)技術(shù)評(píng)測(cè)、產(chǎn)品科技拆解，里里外外分析透徹。

要推出頂級(jí)跑鞋系列，只有在這里得到數(shù)據(jù)的苛刻驗(yàn)證，才敢說(shuō)是一流水準(zhǔn)�！耙豢钆苄�，評(píng)估維度很多，減震、穩(wěn)定、輕、舒適、防滑、蹬伸效率、耐久……一個(gè)單項(xiàng)指標(biāo)得滿分簡(jiǎn)單，全部維度都要得滿分卻很難，最終看的是主要功能賣點(diǎn)及需求在哪兒。我們要做到的是，拿出來(lái)的產(chǎn)品對(duì)得起推廣的語(yǔ)言及消費(fèi)者的穿著體驗(yàn)，單項(xiàng)能力上真能排在第一�！绷钟兰颜f(shuō)。

團(tuán)隊(duì)將搭載李寧?科技的新跑鞋的核心賣點(diǎn)定在兩項(xiàng)：輕和彈。馬拉松全程達(dá)42.195公里，耗時(shí)耗力，輕可以減輕運(yùn)動(dòng)員負(fù)擔(dān);彈，則能起到助力作用。

當(dāng)然，減震、防滑等關(guān)鍵指標(biāo)也都不能弱�！芭荞R拉松的人都知道，身上的背心、短褲、腰包等束縛恨不得都拿掉，以輕量降低跑動(dòng)時(shí)的能量損耗，這是核心訴求。”李丹說(shuō)。

要完成性能趕超，得靠實(shí)打?qū)嵉牟馁|(zhì)改性和工藝創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)，第一個(gè)關(guān)卡就必須能找到一種新材料。

2017年，李寧跑步事業(yè)部和研發(fā)團(tuán)隊(duì)經(jīng)常碰頭琢磨，什么樣的新材料能滿足基礎(chǔ)功能，同時(shí)能做到更加輕和彈？

不斷有供應(yīng)商找上門，運(yùn)動(dòng)科學(xué)研究中心團(tuán)隊(duì)都會(huì)詢問(wèn)篩選，材料有哪些優(yōu)勢(shì)?是不是獨(dú)有?競(jìng)品有沒(méi)有用過(guò)?……整整一年，比對(duì)多種材料，不斷調(diào)適配方，直到2017年末，他們才找到符合所有訴求的新材料：珠粒發(fā)泡的PEBAX。

PEBAX相比傳統(tǒng)EVA、E-TPU材料要輕50%以上，即便較高性能跑鞋上較為主流的輕質(zhì)EVA，也要輕33%，而能量回彈高達(dá)80%，能量損耗減少27%;采用超臨界珠粒發(fā)泡的工藝后，PEBAX具有更輕的重量、更好的回彈效果、更強(qiáng)的耐久性，即便經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間壓縮，基本可以不變形，等于跑馬拉松前半程和后半程，穿著的感受一致，不會(huì)造成多余的能量損耗。

為將材料能力發(fā)揮到極致，團(tuán)隊(duì)結(jié)合生物力學(xué)、運(yùn)動(dòng)員的跑步姿態(tài)和運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的研究，借鑒了短跑百米沖刺時(shí)的跑步動(dòng)作，設(shè)計(jì)理念采用了“異構(gòu)碳板”的思路，通過(guò)碳板的韌性和回彈的形變能力幫助運(yùn)動(dòng)員加速。

碳纖維本身集輕質(zhì)、韌性和強(qiáng)度于一身，嵌入碳板能讓跑鞋具有更好的回彈性。李寧“飛電”對(duì)碳板的使用，并不是簡(jiǎn)單嵌入單一性能的碳板，而是根據(jù)鞋底不同的功能區(qū)域，在不同方向鋪設(shè)不同結(jié)構(gòu)的碳纖材料，不同區(qū)域的性能是差異化的。

“跑步通常是腳后跟外側(cè)落地，中間穩(wěn)定過(guò)度，最后有效率地蹬地，我們將一個(gè)連貫過(guò)程還原成3種狀態(tài)需求，使用3種材料及結(jié)構(gòu)組合去實(shí)現(xiàn)它�！绷钟兰烟�手模仿腳掌落地，向《21CBR》記者做了個(gè)演示。

異構(gòu)碳板的結(jié)構(gòu)，前后經(jīng)過(guò)六個(gè)版本的迭代，從雙叉碳板到全掌碳板，再到前掌切割碳板，再到U型碳板，再到全掌內(nèi)置碳板，再到U型內(nèi)置碳板，不斷進(jìn)化。

由于碳纖維成本較高，往往只有頂級(jí)跑鞋才使用，復(fù)雜工藝也推高了跑鞋制作成本。

這種顛覆傳統(tǒng)跑步領(lǐng)域的方式，最終要測(cè)試才能驗(yàn)證。

為達(dá)到最佳測(cè)試效果，李寧前后邀請(qǐng)62名馬拉松頂尖選手參與實(shí)戰(zhàn)測(cè)試，覆蓋10余場(chǎng)賽事，李丹團(tuán)隊(duì)甚至將專業(yè)運(yùn)動(dòng)員們接到上海，進(jìn)行一個(gè)月封閉式訓(xùn)練，以實(shí)戰(zhàn)來(lái)尋求建議，而后相應(yīng)修改。

“任何一個(gè)環(huán)節(jié)的變化，比如天氣、運(yùn)動(dòng)員的身高體重和跑步姿勢(shì)，都會(huì)影響對(duì)鞋的反饋，我們需要嚴(yán)苛的賽事公里數(shù)和大量的數(shù)據(jù)采集，才能完成產(chǎn)品更迭�！崩畹じ嬖V《21CBR》記者。

研發(fā)團(tuán)隊(duì)整整用時(shí)2年，才完成“飛電”與“天馬”的產(chǎn)品研發(fā)，截至2019年上半年，共進(jìn)行13個(gè)版本的調(diào)試，而通常情況下，一款常規(guī)跑鞋從誕生到定型，不過(guò)改動(dòng)3個(gè)版本。

據(jù)李丹透露，跑鞋的前期研發(fā)，單是圖紙?jiān)O(shè)計(jì)，被洪玉儒打回的版本就不計(jì)其數(shù)，這既是壓力也是動(dòng)力，“但凡他給我們一點(diǎn)妥協(xié)，我們就不會(huì)站在同樣的戰(zhàn)略高度持續(xù)挑戰(zhàn)自己，不主動(dòng)打破枷鎖，你永遠(yuǎn)不知道自己具備這樣的能力”。

李寧本人也非常關(guān)注，多次參與產(chǎn)品思路和定型的溝通探討會(huì)，產(chǎn)品配色、包裝等細(xì)節(jié)一一過(guò)問(wèn)，給出了許多商業(yè)上的洞察。由于產(chǎn)品定位有相當(dāng)戰(zhàn)略高度，李寧專門指示要“化繁為簡(jiǎn)”，要求設(shè)計(jì)師將最核心的科技自信直接表達(dá)出來(lái)。

作為中國(guó)品牌，在使用中文命名科技方面，李寧是代表，中華文化的血液和驕傲在品牌里流淌。

此次團(tuán)隊(duì)依舊在科技名稱上選用了中國(guó)字，但是“?”這個(gè)生僻字，著實(shí)讓大家開(kāi)始時(shí)都一頭霧水，仔細(xì)研究后發(fā)現(xiàn)“?”寓意雷聲大，代表強(qiáng)能量，這與李寧的科技實(shí)力有強(qiáng)關(guān)聯(lián)，而且鞋子材料珠粒發(fā)泡，由一顆顆粒子組合而成，與“?”字由4個(gè)“雷”組合異曲同工，很多人不認(rèn)識(shí)，辨識(shí)度卻足夠高。

而且，“?”字從中國(guó)傳統(tǒng)文化的土壤中汲取靈感，與“飛電”、“天馬”一樣，沒(méi)有迎合模仿西方的英文命名體系，這也是李寧品牌一貫希望傳遞的態(tài)度。消費(fèi)者由于好奇，一時(shí)間也紛紛去了解“?”科技。

據(jù)說(shuō)，李寧本人對(duì)“?”的起名很滿意。

3

運(yùn)動(dòng)底色

2018年底，李寧團(tuán)隊(duì)開(kāi)始將研發(fā)狀態(tài)的“?”提供給頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員試穿，起初，他們不認(rèn)識(shí)新品牌，有些抗拒，不愿意冒險(xiǎn)嘗試正式比賽。

李寧的團(tuán)隊(duì)反復(fù)說(shuō)服，建議職業(yè)運(yùn)動(dòng)員們訓(xùn)練時(shí)試試看，拿回反饋意見(jiàn)再修改，迭代的新版本一出來(lái)，再馬上跟這些運(yùn)動(dòng)員溝通測(cè)試，如是反復(fù)，慢慢地，就有肯尼亞選手覺(jué)得體驗(yàn)不錯(cuò)，愿意上場(chǎng)試一試。

2019年6月貴陽(yáng)馬拉松，肯尼亞選手Stanley Kiprotich Bett穿了?系列的飛電跑鞋(當(dāng)時(shí)尚未發(fā)布)正式比賽。

他和另外一名選手是好朋友，平時(shí)訓(xùn)練總在一起，成績(jī)不相上下，那天恰逢雨天，對(duì)方穿的是國(guó)際品牌鞋，兩人并肩行進(jìn)時(shí)，他聽(tīng)到對(duì)方鞋有打滑聲，自己則感覺(jué)安全踏實(shí)，當(dāng)跑到終點(diǎn)回頭看時(shí)，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開(kāi)了同伴，所以回來(lái)就成為“?”的擁躉。當(dāng)時(shí)，肯尼亞人Serem Elijah Tirop在貴陽(yáng)奪冠，他的腳下也是一雙飛電跑鞋。

2個(gè)月后的哈爾濱馬拉松，Stanley Kiprotich Bett成功奪冠，并以2:10:30的成績(jī)刷新賽會(huì)紀(jì)錄。報(bào)道出來(lái)后，李丹才知道他穿的是自家的鞋。

在此前后，杭州、西安、太原、寧波、青島等多地馬拉松，冠軍穿的都是飛電跑鞋，其作為國(guó)產(chǎn)品牌還首次登上北馬的領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)，?開(kāi)始收獲越來(lái)越多的專業(yè)級(jí)認(rèn)可，“飛電”定價(jià)的信心，正來(lái)自于產(chǎn)品性能。

有關(guān)定價(jià)策略，跑步團(tuán)隊(duì)內(nèi)部其實(shí)存在爭(zhēng)議，有人對(duì)高過(guò)2000元的價(jià)格有疑慮。

在李丹看來(lái)，“飛電”在輕、彈兩大功能點(diǎn)已達(dá)到業(yè)內(nèi)領(lǐng)先，其重量?jī)H為177克(男碼US9)，國(guó)際品牌對(duì)標(biāo)產(chǎn)品則是182克，且“飛電”的回彈性能達(dá)到80%，也勝過(guò)國(guó)際品牌，碳板的助力結(jié)構(gòu)也更能避免運(yùn)動(dòng)損傷，濕地性能和耐磨性，均勝出一籌，她非常堅(jiān)持，應(yīng)當(dāng)打破國(guó)產(chǎn)品牌比國(guó)際品牌便宜的慣性思路。

“既然性能更好，我們?yōu)槭裁礇](méi)有信心定這個(gè)價(jià)格?飛電是一個(gè)開(kāi)始，我們應(yīng)該不斷突破認(rèn)知，換一種思維看待中國(guó)品牌，消費(fèi)者不是因?yàn)楸阋瞬刨I李寧，而是產(chǎn)品真正好，代表他們心中的第一水平才選擇我們。”李丹說(shuō)。

產(chǎn)品雖已順利投放，吸納改進(jìn)意見(jiàn)的過(guò)程并未松懈。李寧公司專門在以北京為核心的多地針對(duì)產(chǎn)品服務(wù)人群進(jìn)行專業(yè)測(cè)試，?平臺(tái)將在2020年擴(kuò)展產(chǎn)品線，向愛(ài)好跑者和大眾跑者推廣，呈現(xiàn)出更豐滿的品類和產(chǎn)品矩陣。

不只是跑步，基于品類聚焦的戰(zhàn)略，李寧已在多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域比肩世界一流的運(yùn)動(dòng)品牌，比如，2012年起確立羽毛球?yàn)閼?zhàn)略品類，其球拍、球服、球鞋是中國(guó)國(guó)家隊(duì)官方裝備，獲得業(yè)內(nèi)最高的專業(yè)認(rèn)可;其籃球產(chǎn)品也日益頻繁出現(xiàn)在CBA、NBA等高級(jí)別賽事的球場(chǎng)上。

即便如此，林永佳認(rèn)為，產(chǎn)品創(chuàng)新層出不窮，李寧在專業(yè)性上雖有一定優(yōu)勢(shì)，但也不能掉以輕心，在他所在的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)微信群，下班后的晚上6點(diǎn)到11點(diǎn)左右，依舊非常熱鬧，各職能部門聊店鋪反饋、聊工廠的解決方案，“做測(cè)試永遠(yuǎn)不會(huì)一步到位，即使小問(wèn)題的反饋，對(duì)研發(fā)也有價(jià)值，將不同階段的每個(gè)小細(xì)節(jié)記錄下來(lái)，下一代產(chǎn)品才能做得更規(guī)范更好”。

李丹亦感同身受：“市場(chǎng)變化、消費(fèi)者成長(zhǎng)遠(yuǎn)比你認(rèn)知中的更快，我們像是頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員跑馬拉松，不修煉和逼自己，很快會(huì)落伍�！�

2019年上半年，盈利轉(zhuǎn)好的李寧，將研發(fā)費(fèi)用提高至1.33億元，同比增加115%，研發(fā)在營(yíng)收上的占比已超過(guò)2%。這家因國(guó)潮而火的公司，上上下下卻有著清晰的戰(zhàn)略自覺(jué)，將安身立命的根本始終放在專業(yè)運(yùn)動(dòng)。

洪玉儒則告訴記者，“專業(yè)可以蘊(yùn)于潮流之中，李寧運(yùn)動(dòng)品牌的定位永遠(yuǎn)不會(huì)變�！�