New Balance：品牌如何面對碎片化流量環(huán)境的挑戰(zhàn)?

    【- 國際市場】新的技術(shù)和媒體環(huán)境極大的為消費者賦能，這一屆消費者能夠獲得前所未有的豐富的信息;而社交媒體也正在成為告知和溝通消費者的新渠道，這是一把鋒利的雙刃劍——品牌既可以四兩撥千斤的贏得消費者，也能在頃刻之間被摧毀。在新的數(shù)字形勢下，品牌開啟新零售轉(zhuǎn)型之路，期望做到無限貼近消費者，并以消費者為中心創(chuàng)造價值。

在剛剛結(jié)束的2019GDMS全球數(shù)字營銷峰會上，中國直營渠道高級總監(jiān)褚音分享了關(guān)于品牌虛擬門店建設(shè)和零售轉(zhuǎn)型的內(nèi)容，這背后是品牌基于以消費者為中心的邏輯做出的巨大轉(zhuǎn)變。

如何應(yīng)對碎片化流量環(huán)境的挑戰(zhàn)?如何實現(xiàn)品牌與消費者關(guān)系的變革?虛擬門店的價值有哪些?在會議現(xiàn)場，胖鯨與New Balance中國區(qū)直營渠道高級總監(jiān)褚音共同探討了以上問題。

近年來運動服飾行業(yè)發(fā)生了哪些變化?品牌面臨的挑戰(zhàn)有哪些?

這兩年運動服飾行業(yè)整體在上漲，其中線上增速非常明顯，而線下增速開始放緩。18-25歲的年輕消費群體已經(jīng)成為運動服飾品類的消費主力。去年和今年，這一消費群體已經(jīng)占據(jù)New Balance線上和線下業(yè)務(wù)的最高比重。

在外部，New Balance面臨的挑戰(zhàn)是國際頭部品牌越來越酷，與此同時國內(nèi)品牌新興發(fā)展速度很快，在供應(yīng)鏈和營銷方面迅速做強。更大的挑戰(zhàn)在于消費者，年輕人對品牌的依賴度越來越低，他們在逛街時并不會特別在意今天買到的產(chǎn)品是什么牌子。所以，New Balance和消費者之間的關(guān)系要進行大的變革。過去，我們很多做法是以品牌為中心，傳遞灌輸傳播這種內(nèi)容給消費者。今天，品牌要以消費者為中心，跟他溝通、交互，做他們喜歡的產(chǎn)品和內(nèi)容。

年輕消費者個性化、圈層化的屬性越來越明顯，New Balance如何應(yīng)對挑戰(zhàn)?

我們會著重做一件事情，轉(zhuǎn)變溝通的方式，在內(nèi)容上更貼近消費者。以前講故事，宣導(dǎo)我是100多年的品牌，很多時候是在介紹產(chǎn)品的科技、性能等，但我們在實踐中發(fā)現(xiàn)消費者其實聽完了也忘了�，F(xiàn)在品牌會更多傳遞一些具有情感聯(lián)系或帶有營銷場景的故事，并在視覺上用非常漂亮或非�？岬姆绞匠尸F(xiàn)。數(shù)字化內(nèi)容的傳播速度非�？欤�所以我們也會對線上數(shù)字化內(nèi)容的創(chuàng)作和分發(fā)做嚴(yán)格把控。并且是以我們中國消費者為主體的形式去做，而不是用全球化的方式做。

目前New Balance的直營渠道有哪些?推出虛擬門店的價值體現(xiàn)在哪?

New Balance的直營渠道主要是線下門店體系和電商體系。除了在主流電商平臺開展品牌旗艦店外，我們還有一些平臺合作的電商。這兩年，我們在做官網(wǎng)小程序化，同時在一些線下門店和線上APP為消費者提供更多入口，做到直接與品牌互動。

虛擬門店是為了更好地服務(wù)消費者。我們在零售化轉(zhuǎn)型中很多動作是為了接近消費者，與他們溝通，聽他們反饋，從而轉(zhuǎn)變品牌內(nèi)部的流程。它的價值體現(xiàn)在兩個方面：一是品牌方利用數(shù)字化交互工具和手段與消費者進行溝通和互動，提升消費者的數(shù)字化參與程度。在虛擬門店，我們歡迎消費者參與發(fā)售，討論產(chǎn)品議題。二是通過虛擬項目給消費者提供便利，為他們線上打造一個新的消費空間。過去幾年，在New Balance官網(wǎng)上，每年都有幾十萬的用戶用郵件購買我們的產(chǎn)品。虛擬門店的出現(xiàn)可以讓這些消費者做到一鍵觸達，很多他們即有的信息已經(jīng)存在，包括線上購買的行為，消費者無需做多次信息重復(fù)，就可以和我們直接接觸。我們也在會員機制上實現(xiàn)線上線下統(tǒng)一，為他們提供便利。

門店的挑戰(zhàn)一直在于缺乏令消費者悸動的元素。相比實體門店，虛擬門店在提升服務(wù)和體驗質(zhì)量方面，運營邏輯以及方式方法有哪些不同?

我們做了很多細微的基礎(chǔ)工作去升級消費者的體驗。面對數(shù)千消費者，門店員工講的內(nèi)容可能很干枯，消費者聽到最多的一句話就是“這是最新的產(chǎn)品”。為了達到更好的消費體驗，我們做的事就是讓一線員工不講固定的話術(shù)，通過中央的虛擬門店系統(tǒng)，將數(shù)字化的內(nèi)容分發(fā)到不同店員手上，實現(xiàn)更個性化的消費溝通。中央系統(tǒng)根據(jù)用戶偏好標(biāo)簽制作不一樣的數(shù)字化內(nèi)容，這些內(nèi)容一方面是我們自己的數(shù)據(jù)，還有一部分內(nèi)容來自于經(jīng)過授權(quán)的KOC的私域分享內(nèi)容。一方面，消費者可以看到別的消費者的使用體驗和真實感受，增加對產(chǎn)品的理解;另一方面，這些內(nèi)容整合之后分發(fā)到導(dǎo)購手中也可以作為銷售策略建議。消費者進場買新品時，導(dǎo)購可以根據(jù)偏好給消費者分享，消費者直接點擊鏈接收取數(shù)字化內(nèi)容，比導(dǎo)購口說的效果好。

流量的獲取對于任何品牌都是重要的。遷移流量對于品牌而言意味著什么?

New Balance曾經(jīng)很幸運，很多消費者會主動找到我們，但是未來不可能一直靠幸運立足于市場�，F(xiàn)在品牌要去找人，消費者不會集中在門店或者某個電商平臺，而是分散在各個圈子或不同的溝通渠道中。有的人在孤島里看了一段視頻，品牌永遠不知道他在干什么，這樣的流量肯定是碎片化的、分散的。如果只做門店或線上旗艦店，品牌的流量就會減少，許多線上平臺也面臨這樣的問題。

New Balance必須適應(yīng)碎片化的流量環(huán)境，做出調(diào)整，在不同范圍內(nèi)跟消費者溝通。消費者可能在多次觸達品牌內(nèi)容后才會成為潛在用戶，所以我們的工作重心就是抓新，吸引那些路人、對你品牌不感興趣的人，以及已經(jīng)開始討論你產(chǎn)品和服務(wù)的人，這是為品牌后續(xù)的發(fā)展建立蓄水池。

N次團做促銷也是抓客流，如何在品牌的帶領(lǐng)下做方便消費者的促銷，而不是讓消費者自己開車去訪問你的店鋪。我們用虛擬門店系統(tǒng)把促銷的時間打散了，因為消費者的時間就是散的�，F(xiàn)在，我們的線下試點可以隨時發(fā)起一個促銷。喜歡促銷價格的消費者追求性價比，對產(chǎn)品的要求肯定不是店里面展示的當(dāng)季新品，所以并不需要重復(fù)做店營的事情，那么貨品管理就是主要的問題。New Balance提供一個開放的平臺，把貨品集中在一起，線下門店在每個點位做分析就可以了。與此同時用鎖庫存的方式去管控產(chǎn)品，讓價格也不會亂掉。

您目前正在關(guān)心的營銷趨勢有哪些?

一是如何提升消費者旅程上各個節(jié)點的效率，培育和擴充品牌忠實消費群體;二是思考如何把小眾化的內(nèi)容在大眾化領(lǐng)域內(nèi)進行傳播。