從達(dá)芙妮轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商業(yè)務(wù)，看渠道策略運(yùn)營(yíng)

    【-品牌動(dòng)態(tài)】渠道的最大作用是銷(xiāo)售商品，促銷(xiāo)和降價(jià)是常用的手段。但是這種手段無(wú)法持續(xù)太久，產(chǎn)品價(jià)格是有底線的，所以依托這一手段而爆紅的品牌往往生命周期很短。

漂亮100分，美麗不打折

在國(guó)內(nèi)女鞋市場(chǎng)，宣揚(yáng)漂亮100分，美麗不打折的達(dá)芙妮，曾不斷刷新行業(yè)業(yè)績(jī)，一度成為當(dāng)之無(wú)愧的國(guó)內(nèi)女鞋第一品牌。然而，僅僅幾年之間，紅極一時(shí)的達(dá)芙妮魅力不可打折，價(jià)格卻在持續(xù)打折，關(guān)店速度更是驚人。達(dá)芙妮品牌遭遇滑鐵盧的原因或許有許多，但單從渠道戰(zhàn)略而言，達(dá)芙妮在淘寶平臺(tái)的布局堪稱(chēng)一大敗筆。

的確，風(fēng)口在那兒，誰(shuí)不去抓，誰(shuí)就很容易被淘汰，縱橫市場(chǎng)多年的達(dá)芙妮自然也心知肚明。問(wèn)題在于風(fēng)口就在那里，而真正能夠抓住的人卻不多。達(dá)芙妮抓住電商風(fēng)口，試水淘寶，初期在淘寶上線后，達(dá)芙妮選擇將電商業(yè)務(wù)交給代理運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，而后，隨著電商的持續(xù)發(fā)展，達(dá)芙妮進(jìn)駐天貓。

此時(shí)的達(dá)芙妮正式轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商業(yè)務(wù)，自建電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，并且制定了兩條電商策略：一條主攻女性社區(qū)平臺(tái)的打造，一條主推鞋品營(yíng)銷(xiāo)，開(kāi)發(fā)線上專(zhuān)供款。然而，達(dá)芙妮忽略了重要的一點(diǎn)：對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，網(wǎng)購(gòu)本身就是為了方便和便宜，這恰恰是達(dá)芙妮本身沒(méi)有做到的。

200—300元的中端定價(jià)和諸多淘寶品牌無(wú)明顯差異，線下門(mén)店有多達(dá)數(shù)千家。從達(dá)芙妮的一整套營(yíng)銷(xiāo)體系來(lái)看，電商布局反而成了雞肋。隨著同類(lèi)品牌、產(chǎn)品的蜂擁而起，達(dá)芙妮面對(duì)業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)下滑的境況，沒(méi)有從產(chǎn)品創(chuàng)新上下足功夫，二是盲目擴(kuò)大在各大線上平臺(tái)的曝光率，進(jìn)駐更多的新興網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)。

達(dá)芙妮忽略了產(chǎn)品創(chuàng)新

對(duì)達(dá)芙妮來(lái)說(shuō)，進(jìn)駐電商平臺(tái)在某種程度上緩解了線下持續(xù)觀點(diǎn)導(dǎo)致的銷(xiāo)量下降，但無(wú)法解決其產(chǎn)品創(chuàng)新的問(wèn)題。消費(fèi)者的眼界越來(lái)越寬，以往的渠道優(yōu)勢(shì)反而變成拖累。達(dá)芙妮沒(méi)有看到問(wèn)題的關(guān)鍵，在渠道戰(zhàn)略上做出了錯(cuò)誤的選擇。

直到現(xiàn)在，已然有很多品牌商頑固地認(rèn)為，渠道營(yíng)銷(xiāo)就是上淘寶、上天貓、上京東、或者通過(guò)微信公眾號(hào)圈粉賺流量。事實(shí)上，渠道的特性是走的人多了，路就窄了，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多了，賣(mài)出去的東西就少了。渠道紅利正在慢慢消失，一切將回到原點(diǎn)，這不得不引起我們的深度思考。

實(shí)際上，對(duì)于所有品牌而言，無(wú)論選擇何種渠道作為主要發(fā)力點(diǎn)，正確的姿勢(shì)必然是在開(kāi)展渠道營(yíng)銷(xiāo)的同事投入品牌營(yíng)銷(xiāo)，培育自己的用戶(hù)群體，確立品牌形象和調(diào)性，讓品牌力成為驅(qū)動(dòng)企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵動(dòng)力。

與此同時(shí)，品牌經(jīng)營(yíng)應(yīng)當(dāng)回到最根本的核心：專(zhuān)注于產(chǎn)品創(chuàng)新迭代和社群用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，以產(chǎn)品力和渠道力推動(dòng)品牌發(fā)展。因?yàn)樵谑袌?chǎng)與消費(fèi)者兩大主體的動(dòng)態(tài)變化之下，渠道紅利往往會(huì)隨著大量同質(zhì)化產(chǎn)品涌入而迅速消失，只有不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，培養(yǎng)自己忠實(shí)的用戶(hù)群體，品牌才能持久盈利。

只有讓產(chǎn)品力和渠道力成為驅(qū)動(dòng)企業(yè)發(fā)展的生命力，才能保證品牌競(jìng)爭(zhēng)力始終旺盛，是品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的腥風(fēng)血雨中屹立不倒，進(jìn)而參與到更大市場(chǎng)的角逐中去。