當(dāng)王安石開始玩滑板
【-鞋服資訊】2008年，Vans剛進(jìn)入中國的時(shí)候，「Off The Wall」的翻譯未能出現(xiàn)，作為一句解釋品牌文化內(nèi)涵的口號(hào)，這不是一個(gè)容易理解的單義詞匯。
這個(gè)短語本來指上世紀(jì)60年代末出現(xiàn)的一個(gè)滑板動(dòng)作，人從游泳池邊沿飛出再平衡著陸，利用動(dòng)量擺脫重力。50年過去，它的語意內(nèi)涵變得十分豐富，代表著興奮、自由、創(chuàng)意表達(dá)自我的精神。
王安石的英文名是什么?
2019年6月17日之前，這個(gè)問題連王安石自己也沒法回答。但在這一天后，王安石的英文名被網(wǎng)友評(píng)論為「Vans」。連起來念，毫無違和感。
創(chuàng)意來自一個(gè)開腦洞的玩笑。隨后，話題很快發(fā)酵，網(wǎng)友給李白、杜甫、蘇東坡、白居易統(tǒng)統(tǒng)配上了英文名，當(dāng)天，#如果王安石有英文名# 迅速登上了熱搜榜。
Vans內(nèi)部很快跟上了這波熱點(diǎn)。@VansChina官方發(fā)布了王安石的卡通肖像，畫中的他身穿一件基礎(chǔ)款黑色T恤，胸口印著Vans的標(biāo)志，小滑板上標(biāo)著廣告語，「Off The Wall」。
「官方玩梗最致命�！惯@張圖片激起了網(wǎng)友更大的熱情和創(chuàng)作欲，一系列有關(guān)王安石英文名的壁紙和漫畫應(yīng)運(yùn)而生，話題的討論量最終達(dá)到了1.2億。而在Vans天貓超級(jí)品牌日，品牌還將送出100雙印有王安石《寓言九首》詩詞的FMACM定制版Era，無疑又將這個(gè)諧音梗玩到極致。
一個(gè)完整的營銷故事實(shí)現(xiàn)了閉環(huán)。在這其中，天貓超級(jí)品牌日是促成Vans完成閉環(huán)的最重要的聯(lián)結(jié)。而讓Vans中國區(qū)總經(jīng)理曹煒印象深刻的，還有消費(fèi)者對(duì)Vans品牌精神的理解。2008年，Vans剛進(jìn)入中國的時(shí)候，「Off The Wall」的翻譯未能出現(xiàn)，作為一句解釋品牌文化內(nèi)涵的口號(hào)，這不是一個(gè)容易理解的單義詞匯。
這個(gè)短語本來指上世紀(jì)60年代末出現(xiàn)的一個(gè)滑板動(dòng)作，人從游泳池邊沿飛出再平衡著陸，利用動(dòng)量擺脫重力。50年過去，它的語意內(nèi)涵變得十分豐富，代表著興奮、自由、創(chuàng)意表達(dá)自我的精神。
整個(gè)團(tuán)隊(duì)最終決定不翻譯�！肝覀兿嘈臯ans的消費(fèi)者比Vans更懂品牌�！共軣樥f。11年過去，中國網(wǎng)友把這種奉行自由創(chuàng)造的態(tài)度玩成了一種文化，「他們的詮釋甚至比我們想得還要好�！�
怎么讓品牌文化有效觸達(dá)消費(fèi)者，一直是曹煒最關(guān)心的問題。2011年進(jìn)駐天貓(當(dāng)時(shí)還叫淘寶商城)之后，Vans有了自己的電商專員。曹煒也把一句話成天掛在嘴邊，「電商不是一個(gè)渠道，電商是一個(gè)品牌戰(zhàn)略�！�
天貓后臺(tái)的數(shù)據(jù)很快成了他新口頭禪的佐證。有多少人進(jìn)入店鋪，他們停留了多久，觀看各部分內(nèi)容的時(shí)長，觀看深度是多少。有多少人關(guān)注了，有多少人又回來了，一目了然�！赶耖_了一個(gè)上帝視角�！归_店之初，天貓每天涌入的幾十萬訪問量展示了消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌的好奇，雖然轉(zhuǎn)化率不高，但曹煒并不心急。
2015年，天貓店鋪單日銷售額超過了西單大悅城專賣店一個(gè)月的總銷售——后者是線下銷量最多的店鋪，這完全在曹煒意料之中�！傅谝惶熳鎏熵埖臅r(shí)候，我們就知道，那天會(huì)來�！�
曹煒并不關(guān)心能賣多少雙鞋子，他最在乎的，是品牌文化有沒有傳遞，品牌的溝通是不是有效�！钢灰腥硕覀�，他總有一天會(huì)成為我們的消費(fèi)者�！共榭吹赇佋u(píng)論、去社交網(wǎng)絡(luò)搜尋Vans關(guān)鍵詞是他每天的必修課，品牌的市場(chǎng)策略也可能因此而調(diào)整。
線下，600家店鋪覆蓋了150個(gè)城市，線上，天貓讓品牌零距離接觸到中國10億消費(fèi)者。2016年，Vans首次參與天貓超級(jí)品牌日，發(fā)售50周年黑金系列，銷售額和討論量雙雙破了記錄。這就像是平臺(tái)為他們量身打造的品牌雙11。
對(duì)于Vans而言，當(dāng)品牌能夠有一個(gè)自己做主導(dǎo)的日子，有這么大的關(guān)注度，算得上是種驚喜。12月30日，鼠年即將到來之際，Vans還將以「祝你VANS如意」開啟第二次天貓超級(jí)品牌日。
「超品日是天貓?zhí)峁┙o品牌最好的、能夠向消費(fèi)者傳遞品牌精神與文化的工具和平臺(tái)�！共軣樂Q，天貓超級(jí)品牌日不僅僅是帶動(dòng)銷售，更重要的是能夠把品牌所倡導(dǎo)的音樂、藝術(shù)、年輕文化和熱愛自由的精神傳遞給消費(fèi)者。
他喜歡通過在街頭數(shù)鞋去感知客戶群體。五年前，曹煒出差到武漢，站在漢街?jǐn)?shù)鞋，一百個(gè)人里可能只見到一個(gè)人穿Vans。他沒懊惱，反而感到機(jī)會(huì)非常大，「意味著有99雙鞋的空白等待我們?nèi)ヌ钛a(bǔ)�！�
這個(gè)數(shù)字在不同的地方也有不同的體現(xiàn)。有一年他帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)到四川大學(xué)數(shù)鞋，發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)明顯比四川街頭要多，但還是沒有想象中這么多。他們接著轉(zhuǎn)戰(zhàn)對(duì)面的四川音樂學(xué)院，學(xué)生腳上Vans鞋的比例大幅上升，他能明顯感受到，川音的學(xué)生與Vans想要接觸的潛在消費(fèi)者更為貼合。
這次數(shù)鞋，曹煒挺受鼓舞，「這說明在推廣音樂藝術(shù)這些年輕文化的時(shí)候，我們有機(jī)會(huì)與相應(yīng)的消費(fèi)者做出好的溝通�！�
Vans和年輕人溝通的程度一直不斷加深。2019年，他們和天貓高校名人堂合作舉辦了大學(xué)生滑板巡回賽，請(qǐng)來專業(yè)的教練，分享滑板的歷史演變、教授組裝課程，帶領(lǐng)初次學(xué)習(xí)的人感受滑板的魅力。在這個(gè)活動(dòng)中，天貓小二的執(zhí)行力讓團(tuán)隊(duì)感到非常安心，只用了短短一個(gè)月，就完成了四座城市高校的溝通，把活動(dòng)的各個(gè)細(xì)節(jié)具體落地。
5月底，在上海、廣州、成都和北京，很多大四滑手得以在大學(xué)生涯的最后時(shí)刻，創(chuàng)造了中國大學(xué)生滑板比賽的歷史。
不止玩滑板，板砂紙 DIY 和板面繪畫的 Workshop也十分熱鬧。年輕人的創(chuàng)造力，再一次被滑板文化激發(fā)�；宓镊攘牟辉谟趩渭兊倪\(yùn)動(dòng)，而是放飛自我的感覺。Vans對(duì)自己的定義，也從不限于一個(gè)滑板品牌或者潮流品牌。從一開始，曹煒就非常清楚，「我們想做一個(gè)年輕文化的代表品牌�！�
接觸年輕人，只停留在線上當(dāng)然是不夠的。最近幾年，Vans和天貓超級(jí)品牌日的合作也從線上深入到線下，品牌的創(chuàng)意溝通和文化傳達(dá)與消費(fèi)者的聯(lián)結(jié)更加直接�！赋�(jí)品牌日對(duì)于我們來講就像一個(gè)Vans大家庭的聚會(huì)�！共軣樥f，很多年輕文化難以單純地在線上體驗(yàn)，結(jié)合天貓超級(jí)品牌日提供的機(jī)會(huì)與他們的長處，線下聚會(huì)挖掘出了品牌的「超級(jí)精神」，讓Vans打造出一個(gè)獨(dú)一無二的超品日。
今年12月30日的天貓超級(jí)品牌日當(dāng)天，Vans在線上發(fā)布與藝術(shù)家趙趙合作的鼠年生肖定制款，同時(shí)在線下打造一個(gè)「VANS如意」大聚會(huì)，邀請(qǐng)?zhí)熵圴IP和消費(fèi)者到場(chǎng)，體驗(yàn)音樂、滑板、藝術(shù)和街頭文化。
曹煒希望，消費(fèi)者能到線下去感受產(chǎn)品。他也很強(qiáng)烈地感受到，消費(fèi)者群體已經(jīng)不局限于大城市，更多年輕人正在了解這個(gè)品牌。短短五年，四線以下的消費(fèi)者已經(jīng)提升了10個(gè)百分比，占到總銷售額的45%。與此同時(shí)，越來越多的人更加關(guān)注尖貨，今年雙十一，雖然沒有提供很大力度的折扣，但有將近40%的生意最終來源于這些尖貨�！杆窍M(fèi)升級(jí)，他要更好的產(chǎn)品�！�
直到最近，曹煒的朋友問他，你們Vans和王安石是什么關(guān)系?他發(fā)現(xiàn)，中國網(wǎng)友已經(jīng)具備了反哺內(nèi)容的能力。從前，是品牌把故事講給消費(fèi)者聽，現(xiàn)在，消費(fèi)者的故事足以影響品牌。
2019年，美國威富集團(tuán)(VF)第一季度的銷售額是27.9億美元。集團(tuán)提到，業(yè)績?cè)鲩L主要得益于Vans的強(qiáng)勁表現(xiàn)。這個(gè)季度內(nèi)，Vans的銷售額增長高達(dá)35%，領(lǐng)跑整個(gè)集團(tuán)。
最近一次團(tuán)建，團(tuán)隊(duì)一起去長白山滑雪。他們碰到了那段時(shí)間最冷的一天，氣溫達(dá)到了零下40度。年輕的伙伴在高級(jí)道上玩單板，曹煒在初級(jí)道上慢慢嘗試，他仔細(xì)觀察，避免別人犯的錯(cuò)，動(dòng)作謹(jǐn)慎，很少摔跤。
在滑雪過程中，曹煒發(fā)現(xiàn)，自己的性格也從來是如此，在最初制定最適合的戰(zhàn)略，規(guī)避可能到來的風(fēng)險(xiǎn)。
「人的意識(shí)是慢慢形成的，對(duì)文化的認(rèn)知也是逐漸累加的�！共軣樣X得，年輕人逐漸了解Vans、靠近品牌的過程，正是他們認(rèn)識(shí)自己，自我覺醒的過程。
