安踏2020海外擴張遇考

繼收購亞瑪芬體育(Amer Sports)之后，交出了2019年的成績單。3月24日，安踏集團發(fā)布2019年集團業(yè)績公告，安踏集團全年收益首次突破300億大關(guān)達到339.3億元，同比增長超過40%，較2018年241億元的收入增長了近100億元，凈利潤為54.25億元，同比增長32.2%。

靚麗業(yè)績的背后，安踏化“單聚焦、多品牌、全渠道”的發(fā)展策略正在見效。不過，相比于安踏集團旗下安踏、FILA兩大支柱品牌的增長，新收購的亞瑪芬體育對安踏的貢獻仍未體現(xiàn)。按照安踏確立的亞瑪芬體育增長計劃，2025年亞瑪芬體育將實現(xiàn)五個10億歐元的發(fā)展目標。如今，面對新冠肺炎疫情全球暴發(fā)，海外體育市場的前景并不樂觀，在340億元收入的基礎上，安踏能否在2020年實現(xiàn)下一個百億元增長，仍面臨市場的考驗。

多品牌戰(zhàn)略交卷

3月24日，安踏集團公布的2019財年業(yè)績顯示，全年營業(yè)收入同比增長40.8%至人民幣339.3億元，凈利潤增長30.3%至53.4億元，經(jīng)營溢利上漲52.5%至86.9億元。

對于業(yè)績的增長，安踏集團表示，2019年，安踏集團繼續(xù)深化“單聚焦、多品牌、全渠道”的發(fā)展策略，推進全球化進程，開創(chuàng)“三大品牌群”加“三大共享平臺”的模式，使旗下多品牌在品牌力、商品力和零售力上均有提升，多品牌孵化能力凸顯，帶動全集團銷售的高速增長。

值得關(guān)注的是，在拿下FILA權(quán)益十年之后，安踏首次單獨公布其完整的年度成績單。2019年FILA品牌實現(xiàn)127.7億元，增長73.9%，集團營收貢獻率為43.5%。期內(nèi)，F(xiàn)ILA對集團毛利率上升的貢獻增加，毛利同比大漲75.4%至104億元，經(jīng)營溢利增長87.1%至40億元。

安踏集團相關(guān)負責人告訴北京商報記者，目前FILA已成功孵化兩個年流水超10億級的子品牌，包括針對3-15歲年齡層的兒童品牌FILA KIDS流水超20億元和針對Z世代95后的潮流品牌FILA FUSION流水超10億元。

在多品牌戰(zhàn)略下，安踏將旗下品牌劃分為三大類別——以安踏、安踏兒童、Sprandi和AntapluS為主的專業(yè)運動品牌群，以FILA、FILA FUSION、FILA KIDS和Kingkow為主的時尚運動品牌群，以亞瑪芬體育、DESCENTE、KOLON SPORT為代表的戶外運動品牌群。其中，主品牌安踏2019年營收實現(xiàn)174.5億元，增長21.8%，占據(jù)總營收的比例約為51%，經(jīng)營溢利增長26.2%至46.7億元，表現(xiàn)依然穩(wěn)健。

相比而言，對于戶外運動品牌群，安踏集團并未提及過多的數(shù)字。財報顯示，安踏在2016年底引進的DESCENTE品牌，2019年實現(xiàn)流水同比增長75%。

此外， 2019年，安踏主導的財團收購亞瑪芬體育，安踏集團也未在財報中體現(xiàn)，僅僅提及了2020年1-2月業(yè)務按計劃推進。

對此，安踏集團執(zhí)行董事、集團總裁鄭捷在回復北京商報記者采訪中表示，現(xiàn)在安踏集團尚未有財務合并計劃，但利潤會有所反映，兩家集團還是會相對獨立地進行經(jīng)營。

財報顯示，2019年，安踏主導的合營企業(yè)Mascot JVCo成為亞瑪芬體育控股公司。目前，安踏集團對合營公司的持股比例為57.95% 。其中，報告期內(nèi)，Mascot JVCo營收額為175億元。

五個10億歐元小目標

盡管業(yè)績增長，讓安踏穩(wěn)居“世界前三”的寶座，但作為國內(nèi)的第一陣營品牌，距離和阿迪達斯等國際頭部體育品牌，仍有較大的差距。

根據(jù)耐克公布的2019財年財報顯示，全年營收391.17億美元，約合人民幣2766億元;而在2019財年收入236.4億歐元，約合人民幣1808億元，安踏仍與前兩名存在超過千億元的距離。

對此，安踏集團提出了到2025年目標實現(xiàn)銷售雙千億元，暨現(xiàn)有品牌1000億元、亞瑪芬體育旗下品牌1000億元。

按照安踏體育對亞瑪芬體育制定的計劃，在大品牌、大渠道、大市場的戰(zhàn)略下，鞋服、直營業(yè)務、中國業(yè)務將成為未來的發(fā)力重點。同時，將始祖鳥Arc’teryx、薩洛蒙Salomon和威爾遜Wilson三個品牌分別打造成為“10億歐元”的品牌;中國市場和直營模式計劃實現(xiàn)收益10億歐元。

在經(jīng)濟學家宋清輝看來，從安踏改造FILA的情況看，借助全球市場，實現(xiàn)亞瑪芬體育五個10億歐元的目標并非沒有機會，但前提是作為高端戶外品牌的亞瑪芬品牌能否保持30%的年增長率。

據(jù)中研產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2018年國內(nèi)戶外運動行業(yè)整體市場規(guī)模達537億元，其中核心戶外市場規(guī)模達到204億元，但戶外運動行業(yè)中，國內(nèi)品牌有490個，國外品牌有445個，尚未有絕對的領(lǐng)先企業(yè)出現(xiàn)。

安踏集團預測，由于亞瑪芬體育主力產(chǎn)品是秋冬季產(chǎn)品，占比超過65%，如果全球疫情在秋冬季之前得到有效的控制，公司有信心將其對亞瑪芬全年業(yè)績的影響保持在可控范圍之內(nèi)。

鄭捷表示，安踏集團已制訂了五年的發(fā)展戰(zhàn)略，希望在未來五年亞瑪芬體育管理層發(fā)展目標能夠按計劃按步驟順利實現(xiàn)，這才是集團未來的重點。

安踏集團董事局主席兼CEO丁世忠也在財報中表示，“安踏曾從2012年全行業(yè)的庫存危機率先復蘇。安踏在不確定性環(huán)境下提升抗風險能力和快速調(diào)整策略方面，積累了豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗。這次疫情將在客觀上加速運動健康行業(yè)的長遠發(fā)展?jié)摿Γ瑢τ谛袠I(yè)的變革和創(chuàng)新將帶來歷史性的機遇，集團2025年實現(xiàn)流水雙千億的目標不會改變�！�

海外擴張遇考

事實上，自新冠肺炎疫情暴發(fā)以來，安踏的零售計劃也受到了沖擊。截至2019年年末，安踏品牌的渠道數(shù)量為10516家，F(xiàn)ILA品牌的門店數(shù)量為1951家。

安踏在財報中表示，從疫情之初，安踏已將業(yè)務重心轉(zhuǎn)向線上，1月底便率先在行業(yè)內(nèi)開啟 “全員零售”的創(chuàng)新項目，超過6萬名員工及合作伙伴參與，盤活私域流量。截至目前，自有工廠復工率達100%，外包工廠也已恢復90%以上產(chǎn)能;集團旗下門店已基本恢復營業(yè)。

不過，在紡織服裝品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄看來，主品牌安踏2019年占的營收比例僅有51.4%，遠比2018年占比59.4%下滑達到8%之多，可見安踏(含兒童)一萬多家門店的坪效在下滑，運營效率在遞減的同時不得不擔憂主品牌的未來發(fā)展。

安踏方面在財報中透露，2019年，公司已投入2億元提前布局數(shù)字化轉(zhuǎn)型和大數(shù)據(jù)平臺的搭建。2020年，集團的數(shù)字化戰(zhàn)略，將從商品智能化、全渠道多品牌 CRM平臺建設、全流程全價值鏈數(shù)字化運營打通等三個方面開展，賦能高質(zhì)量增長。

顯然，安踏為2020年高增長做好了各項準備，并將疫情之下行業(yè)及消費環(huán)境的變化，視為公司推進高效變革的良機。

程偉雄認為，從目前來看，一旦疫情結(jié)束，安踏會很快重回高增長的正軌，但作為一家聚焦體育用品的多品牌公司，安踏研發(fā)成本僅僅占比2.3%，這一點無疑將會成為阻礙其運營發(fā)展的軟肋。

對此，安踏方面指出，為減少對中國市場的依賴度，安踏已將業(yè)務推向全球市場，并在渠道內(nèi)部實現(xiàn)跨品牌零售共享平臺。2019年底，安踏集團全球零售總部——上海安踏中心(ANTA SPORTS CAMPUS)在上海奠基，將作為安踏集團未來全球創(chuàng)新整合基地，全球人才發(fā)展中心及全球資源聯(lián)動的重要平臺。

另外，安踏還將積極布局2022年冬奧會和冬殘奧會，支持中國國家隊的裝備保障及研發(fā)，在未來數(shù)年抓住體育用品市場爆發(fā)性增長和龐大商機。

然而，受疫情影響，亞瑪芬體育所在的海外市場確實不容樂觀。程偉雄表示，安踏戰(zhàn)略調(diào)整，關(guān)鍵看亞瑪芬體育的潛能能發(fā)揮到幾成。他希望亞瑪芬體育未來實現(xiàn)10億歐元的目標，不僅給安踏帶來收入的增加，而是真正體現(xiàn)安踏在口號中所喊的從“單聚焦、多品牌、全渠道”戰(zhàn)略升級，并實施“協(xié)同孵化、價值零售、國際化”的運營模式。