被安踏李寧碾壓，361度輸在哪里？

提起晉江，大家第一印象大概率是天價(jià)嫁妝，其實(shí)這里還隱藏著一個(gè)不被人熟知的市值近2000億港元的中國運(yùn)動(dòng)鞋服產(chǎn)業(yè)。 晉江的陳埭鎮(zhèn)被稱為中國鞋都，這里生產(chǎn)了全國40%的運(yùn)動(dòng)鞋、旅游鞋。目前港股上市的4家運(yùn)動(dòng)用品企業(yè)中，除之外，、特步和361°都出自這里，而且這三家企業(yè)的老板都姓丁。 跟安踏、這兩家老鄉(xiāng)企業(yè)相比，361°創(chuàng)辦時(shí)間最早，曾是李寧、安踏之外的行業(yè)老三�？墒墙�些年，卻逐漸被特步趕超，和其他三家的差距也越來越大，以至常被外界稱為“掉隊(duì)者”。 這個(gè)曾陪伴了很多80后、90后童年、少年的品牌，這些年到底是怎么淪為行業(yè)老四的呢?

圖源：官網(wǎng)截圖

01
營收年復(fù)合增長率僅1.64% 這是個(gè)強(qiáng)者恒強(qiáng)的時(shí)代，行業(yè)集中度相對(duì)較高的體育用品行業(yè)尤其如此。 國內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)上，和阿迪達(dá)斯依舊是市場(chǎng)占有率最高的兩大品牌，相比之下，國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌稍顯遜色。2018年初，27歲的阿里工程師因?yàn)榇┲�運(yùn)動(dòng)鞋被相親女孩拒絕，狠狠“黑”了一把國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌。 安踏、李寧、特步和361°是國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌前四強(qiáng)，均是港股上市公司。近幾年，這四家公司業(yè)績均有所增長，但總體看來馬太效應(yīng)越發(fā)明顯。 安踏穩(wěn)坐龍頭地位，近9年?duì)I收、凈利潤的年復(fù)合增長率均超過14%，遠(yuǎn)高于其它3家。排名第二的李寧近9年?duì)I收、凈利潤的年復(fù)合增長率分別為4.32%、3.41%，雖不及安踏，但營收和凈利潤保持雙增長態(tài)勢(shì)。361°和特步卻陷入了增收不增利的窘境，其中曾經(jīng)的老三361°已被特步超越。
從總的營收規(guī)模來看，近九年，361°的營收年復(fù)合增長率僅1.64%。2010年，361°營業(yè)收入48.49億元，超過特步營收近10%，和安踏的差距也不算太大。2017年，特步和361°營收規(guī)模相差無幾，可2019年，相對(duì)于特步超過81億元的營收，361°營收不到其7成，少了將近25億元。
盈利能力方面，2019年361°歸母凈利潤4.3億元，同比增長42.4%，為近五年來最高水平。乍一看，其業(yè)績還不錯(cuò)，但仔細(xì)分析會(huì)發(fā)現(xiàn)， 361°仍然面臨不小的壓力。 2019年361°營收56.3億元，與2011年公司的營收相差不大，但是凈利潤卻大幅下降。另外，近幾年，361°毛利率一直穩(wěn)定在40%左右，均值低于其他三家公司3-10個(gè)百分點(diǎn)，凈利率不足9%，在四家公司中排名最低。
2018年，361°業(yè)績十分低迷，歸母凈利潤僅為3.04億元，同比下跌33.5%。與此同時(shí)，361°在廣告宣傳上的支出卻高達(dá)5.57億元，占營收比重超過10%。 2019年，361°明顯在調(diào)整，廣告宣傳開支為5.08億元，占據(jù)營收比重9%，為近幾年的最低值。除了宣傳策略上的收縮外，和前幾年一樣，361°的店面數(shù)量和員工數(shù)量也在減少。2018年底，361°員工數(shù)量為7992人，2019年底少了639名，為7353名。 運(yùn)營能力方面，361°的庫存壓力不小。2019年361°存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為119天，比2018年增加10天，跟另外3家相比，最近三年，361°的存貨周轉(zhuǎn)也是最慢的，這跟公司電商渠道建設(shè)較晚有一定關(guān)系。
在所有存貨中，2019年冬季和2020年春季的制成品占據(jù)96%左右，新冠疫情導(dǎo)致春裝銷售不利，對(duì)361°來說，2020年的庫存壓力恐怕還會(huì)更大。 361°到底是怎么掉隊(duì)的呢?
02
起個(gè)大早，卻趕了個(gè)晚集 1979年，陳埭鎮(zhèn)還是沿海的貧困小鎮(zhèn)，這里地少人多，家家戶戶以種田捕魚為生。洋埭村村民林土秋等14人集資創(chuàng)辦了陳埭鎮(zhèn)第一家股份制鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)——洋埭鞋帽，這家工廠靠生產(chǎn)皮鞋，第一年就賺了8萬元。 同鄉(xiāng)們受此影響，紛紛開始在家買縫紉機(jī)生產(chǎn)皮鞋、旅游鞋等，家庭作坊遍地開花。1983年，丁建通成立華豐生產(chǎn)旅游鞋和運(yùn)動(dòng)鞋，這就是361°的前身。 從進(jìn)入行業(yè)的時(shí)間看，361°比特步和安踏都要早。華豐鞋廠成立后，丁和木等人成立了“求質(zhì)鞋業(yè)有限公司”，這家公司在丁和木兒子丁世忠?guī)ьI(lǐng)下成了今天的安踏。1987年，丁水波創(chuàng)立三興，后來改名為特步。 361°這些年的掉隊(duì)，和2011年前后行業(yè)調(diào)整期至今公司轉(zhuǎn)型較慢有著直接關(guān)系。 2011年之前，受到北京奧運(yùn)會(huì)等因素影響，運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)處于盲目擴(kuò)張階段。當(dāng)時(shí)，各大品牌都采用批發(fā)模式(銷售給分銷商)，品牌方不直接接觸消費(fèi)市場(chǎng)，對(duì)行業(yè)和消費(fèi)者產(chǎn)生誤判，引發(fā)了2012年行業(yè)的存貨危機(jī)。
為了盡快調(diào)整，除了通過打折等方式去庫存外，“批發(fā)轉(zhuǎn)零售”也成了行業(yè)內(nèi)公司努力的方向。安踏正是因?yàn)榕�發(fā)轉(zhuǎn)零售的速度最快、成效最明顯，逆襲成為了行業(yè)老大。 當(dāng)時(shí)，安踏加大了對(duì)經(jīng)銷商的訂貨指導(dǎo)，訂貨會(huì)從原來的一年4次變成一年6次，甚至實(shí)行單店訂貨模式，以改善庫存問題。 相比之下，361°等品牌依舊是一年4次訂貨會(huì)，而且經(jīng)銷商的訂貨信息需要由分銷商匯總之后，統(tǒng)一反映給公司。另外，上市至今，361°的存貨占比不斷擴(kuò)大，都對(duì)公司的運(yùn)營效率產(chǎn)生影響。
其次，安踏和特步相繼走上了多品牌發(fā)展的道路。之前收購的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌斐樂如今已然占據(jù)安踏營收的半壁江山。這兩年，特步同樣加快了在國際市場(chǎng)“買買買”的步伐。除了主品牌外，還擁有索康尼、蓋世威和帕拉丁等專業(yè)運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌。 和安踏、特步采取的大踏步、多品牌路線不同，361°在國內(nèi)市場(chǎng)的運(yùn)營相對(duì)保守。太平洋證券紡織服裝行業(yè)首席分析師郭彬向市界表示，雖然361°之前也有收購國外品牌，但更注重去做自己的主品牌和主品牌產(chǎn)品線。 這點(diǎn)上，361°倒是和聚焦發(fā)展主品牌的李寧更相似。不過，這兩年李寧借國潮東風(fēng)異軍突起，相比之下，361°主品牌的產(chǎn)品卻不夠出色，在時(shí)尚化方面有所欠缺。 這點(diǎn)可以從361°產(chǎn)品售價(jià)窺見一二。2012年至2018年，雖然物價(jià)、成本等有所上漲，但361°的產(chǎn)品批發(fā)價(jià)格不僅沒有增長，甚至微微下降。
2019年，公司鞋類和服裝價(jià)格分別同比上漲17.4%和33.2%，不過價(jià)格上漲帶來產(chǎn)品銷量出現(xiàn)相應(yīng)下滑�？梢�，361°的產(chǎn)品提價(jià)空間不會(huì)很大。 還有，361°在電商渠道的布局方面也落后了。361°曾公開承認(rèn)，自己在電商上相對(duì)慢了點(diǎn)，但公司的經(jīng)營策略相當(dāng)穩(wěn)�。骸翱赡苈�一點(diǎn)，但沒有犯過錯(cuò)誤。” 近兩年，感到自己反應(yīng)略慢的361°一直在加大公司在電商渠道的布局力度，為此付出了不小代價(jià)，但效果并不理想。 2017年，公司付給電商平臺(tái)的傭金及其他服務(wù)費(fèi)約為8590萬元，到2019年已經(jīng)增長至1.24億元。與電商有關(guān)的其他開支則從2017年的4820萬元增長至7290萬元。 2019年，361°電商銷售收入同比增長近24%，對(duì)營收貢獻(xiàn)增長兩個(gè)百分點(diǎn)，但其規(guī)模跟同行比起來仍有差異。 最明顯的是2019年雙十一。據(jù)媒體報(bào)道，截至11日下午14點(diǎn)50分，361°天貓官方旗艦店的銷售成交額為8113萬。當(dāng)天，天貓李寧官方旗艦店的單店全天成交額突破5.4億元、安踏集團(tuán)電商流水達(dá)到18.3億元、特步集團(tuán)電商平臺(tái)銷售總額超3.5億元。 瞬息萬變的時(shí)代，慢一點(diǎn)可能就是最大的錯(cuò)誤。

03
國際業(yè)務(wù)營收占比2% 相比國內(nèi)市場(chǎng)，這兩年361°在國際市場(chǎng)的表現(xiàn)更亮眼一些。 2016年8月4日，里約熱內(nèi)盧美麗的巴哈海灘，一個(gè)中等身材，留著小平頭的中國男人手舉奧運(yùn)圣火奔跑在沿海公路上。他是當(dāng)年參加里約奧運(yùn)會(huì)圣火傳遞的8名中國人之一，跟楊洋、郎朗等其他火炬手比起來，他的面龐在國人印象中稍顯陌生。
這個(gè)男人名叫丁伍號(hào)，是361度國際有限公司執(zhí)行總裁。361°是里約奧運(yùn)會(huì)及殘奧會(huì)的官方贊助商，也是中國第一家成為奧運(yùn)會(huì)官方贊助商的運(yùn)動(dòng)品牌。 借助里約奧運(yùn)會(huì)的東風(fēng)，2016年361°在巴西開了600多家銷售網(wǎng)點(diǎn)，截至2019年底，361°在巴西共有1549個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)。 361°之前，李寧、安踏等國內(nèi)品牌也曾布局國外市場(chǎng)，不過“出�！边^程中重在營銷和收購。這點(diǎn)上，361°顯得更穩(wěn)扎穩(wěn)打，拿產(chǎn)品說話。 跑鞋是361°切入國際市場(chǎng)的重要產(chǎn)品，在美國、巴西等市場(chǎng)上，361°的跑鞋價(jià)格、美譽(yù)度都不低，還多次獲得跑步專業(yè)類刊物的推薦。 截至2019年底，361°在巴西、美國和歐洲分別擁有1,549個(gè)、225個(gè)、827個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)。2019年，361°國際業(yè)務(wù)同比增長41.4%，是集團(tuán)增長最快的業(yè)務(wù)。不過，國際業(yè)務(wù)增長雖快，但在361°營收中僅占2%左右。
在郭彬看來，國內(nèi)市場(chǎng)和國際市場(chǎng)的跑步運(yùn)動(dòng)者對(duì)產(chǎn)品需求并不相同，361°如果想把國際市場(chǎng)的產(chǎn)品線引入國內(nèi)市場(chǎng)也需要對(duì)產(chǎn)品、品牌不斷打磨。 對(duì)361°的國際產(chǎn)品線，更多的看法是，361°想通過產(chǎn)品“出海”提升自己的品牌形象，最重要的市場(chǎng)仍在國內(nèi)。
04
品牌之困 雖然有些掉隊(duì)，并不意味著361°沒有“野心”，這幾年，361°一直在做品牌重塑。 2019年，361°和高達(dá)、穿越火線、百事可樂以及小黃人推出聯(lián)名款產(chǎn)品，還簽約了著名籃球運(yùn)動(dòng)員阿隆· 戈登和可蘭白克·馬坎，希望以此變得更潮吸引年輕消費(fèi)者。 其實(shí)，無論是擴(kuò)展國際市場(chǎng)還是國內(nèi)市場(chǎng)的改變，361°的最終目標(biāo)都是提升品牌形象，抓住消費(fèi)者，從而提高品牌溢價(jià)。 2019年，361°鞋類和服裝類產(chǎn)品批發(fā)價(jià)格都有較大幅度提升，但市場(chǎng)仍以三線城市及以下為主。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，公司75.3%的店面都位于三線及以下地區(qū)。而且，361°有超過7成的店是街邊店，開在購物中心的很少。
目前來看，361°的業(yè)績雖已有所回升，但品牌重塑計(jì)劃的效果仍不算理想。 在晉江運(yùn)動(dòng)鞋服30多年的發(fā)展過程中，早些時(shí)候，假冒國外品牌、長久的貼牌加工和“模仿”大牌，幾乎是這些企業(yè)全都走過的路。361°在更名之前曾有一段時(shí)間撞名“別克”;體育和飛人喬丹的糾紛也剛剛落下帷幕。 再加上，國內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展晚，一二線城市幾乎被耐克、阿迪等國際品牌壟斷，國內(nèi)品牌幾乎都是在低線城市發(fā)展起來的，這就導(dǎo)致“土”“LOW”等刻板印象一直跟隨著國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌。 丁伍號(hào)在接受媒體采訪時(shí)曾坦言，雖然不太公平，但也只能接受這種偏見，發(fā)展國際產(chǎn)品線也是企業(yè)想以此提升品牌形象。 361°乃至特步、安踏的“野心”都是要改變這種偏見，提高品牌形象和議價(jià)能力。只不過，大家的選擇略有不同。安踏“賭”對(duì)了斐樂，從此開始通過不斷并購成為老大;特步如今也有不斷買買買的趨勢(shì)。 挺過多次行業(yè)淘汰期的361°終究還是因?yàn)檗D(zhuǎn)型較慢淪為了行業(yè)老四，在這個(gè)互相搏殺的存量時(shí)代，馬太效應(yīng)越發(fā)明顯，對(duì)于掉隊(duì)的361°而言，追趕并不容易。