品牌警惕！年輕人時尚品味或正在全面“潮牌化”

在顛覆創(chuàng)新的年代，打敗Gucci的可能不是另一個Gucci，而應(yīng)該是別的東西。
據(jù)時尚商業(yè)快訊，LVMH投資的時尚搜索引擎Lyst與潮流網(wǎng)站Highsnobiety最近合作發(fā)布了一份名為Next 20的季度報告，預(yù)測了正在崛起的20個新生代品牌和文化先鋒人物。來自Lyst與Highsnobiety的行業(yè)專家組成了顧問委員會，以Google搜索量、社交媒體表現(xiàn)、在線討論度作為量化研究依據(jù)，同時依據(jù)專家意見進(jìn)行質(zhì)性研究。
Jacquemus、Fear of God和Bode位居品牌前三。其他上榜品牌包括Peter Do、Arc  Teryx、Amiri、Salomon、Needles、Marine Serre、Rhude、Maryam Nassir Zadeh、Aries、Amina Muaddi、1017 ALYX 9SM、AiméLeon Dore、Charlotte Knowles、Miyagihidetaka、424、Stand和Eytys。

泛潮流品牌搶占年輕人注意力
令人驚訝的是，泛潮流品牌幾乎全面攻占了品牌榜單，瓜分了年輕消費者的大部分注意力。
除了法國設(shè)計師品牌Jacquemus、Marine Serre、越南裔極簡主義品牌Peter Do、英國設(shè)計師品牌Charlotte Knowles、小眾鞋履品牌Maryam Nassir Zadeh和Amina Muaddi等典型時裝品牌之外，其他上榜品牌幾乎都與潮流文化有關(guān)。
Fear of God、Amiri、Rhude、1017 ALYX 9SM等幾個名字已經(jīng)在大眾消費者中聲名大噪。曾經(jīng)作為Kanye West的DONDA藝術(shù)家廠牌成員的Jerry Lorenzo，其個人潮流品牌Fear of God如今獨當(dāng)一面。今年第一季度，F(xiàn)ear of God甚至與意大利奢侈男裝品牌Ermenegildo Zegna推出了聯(lián)名系列，打破了街頭潮流與奢侈正裝以往不可逾越的鴻溝。權(quán)威創(chuàng)意顧問Julie Gilhart評論稱，F(xiàn)ear of God已經(jīng)改變了我們看待整個潮流品類的方式。
值得關(guān)注的是，不同于Off-White、Yeezy等與嘻哈文化密切捆綁的潮流品牌，這批新興品牌在品牌文化內(nèi)涵上更進(jìn)一步，融入了多樣化的服裝技藝和民族文化，使得潮流品牌與時裝品牌的界限愈發(fā)模糊，并且從整體上表現(xiàn)了籠罩在當(dāng)下年輕人身邊的復(fù)古情緒。
Bode、Needles等品牌進(jìn)一步模糊了高級時裝與街頭服飾之間的界限
榜單第三名的男裝品牌Bode把超過百年歷史的臺布、糧袋、維多利亞時期的床單等大量中古時期的孤品面料制作成工裝風(fēng)格服飾，既體現(xiàn)了時下年輕人極為推崇的可持續(xù)再生理念，也中和了高級時裝和街頭服飾風(fēng)潮。
洛杉磯男裝品牌Rhude背后的設(shè)計師Rhuigi Villasenor也擁有復(fù)雜的成長背景，輾轉(zhuǎn)菲律賓、中國香港、沙特阿拉伯、泰國到美國，用迥然不同的文化元素對街頭風(fēng)格、英國朋克精神和高端時裝進(jìn)行結(jié)合，體現(xiàn)了某種文化沖突感。
Needles作為日本低調(diào)的本土品牌，近幾年由于復(fù)古校服的大熱走入大眾視野。主理人清水慶三將美式休閑與傳統(tǒng)的日式民族風(fēng)格混搭創(chuàng)作，由于在2016年與說唱歌手A$AP Rocky主理的品牌AWGE合作推出爆款蝴蝶運動褲，Needles名聲大噪。
專業(yè)戶外品牌Arc  Teryx始祖鳥和Salomon所羅門的上榜也與潮流品牌關(guān)系密切。Arc  Teryx特制裙裝出現(xiàn)在Off-White 2020秋冬秀場后，該品牌的線上媒體提及數(shù)暴漲了540%。Salomon與Fumito Ganryu、Wander以及11 by Boris Bidjan Saberi推出聯(lián)名系列，推動該品牌今年第一季度谷歌搜索次數(shù)大漲71%。
甚至設(shè)計師品牌Marine Serre的走紅，也不能與潮流文化撇開關(guān)系。得益于大量潮流街拍人士在時裝搭配中使用了Marine Serre新月緊身衣等其他明星單品，以及非常具有前瞻性的末世生存主題，該品牌的社交討論度在第一季度2020秋冬系列發(fā)布后的在線討論度飆升了715%。買手店Browns買手總監(jiān)Ida Petersson透露，“Kanye West甚至也親自去該品牌的showroom進(jìn)行了私人訂貨�！边@無疑也證實了Marine Serre當(dāng)下在潮流領(lǐng)域的影響力。
新興潮流品牌帶來了新的商業(yè)邏輯
在潮流文化入侵時裝界的近五年來，早期行業(yè)的主要矛盾或許還停留在創(chuàng)意層面，是街頭潮流文化對傳統(tǒng)時裝文化的沖擊。然而隨著越來越多品牌接納了潮流設(shè)計元素，讓街頭文化反客為主后，更本質(zhì)的問題開始浮出水面。
在這個榜單中，20個先鋒品牌已經(jīng)呈現(xiàn)出鮮明的一致性。它們都有三個抓手，其一是成功建立了突出的個性風(fēng)格，其二它們建立起了社群“宗教”，其三是建立符合上述社群消費能力的定價體系。越來越多品牌對此的成功實踐，證明“潮牌化”不僅帶來了更多街頭元素和穿衣風(fēng)格，而是一套在整個時尚行業(yè)蔓延滲透的運營方法論。
登頂榜單的Jacquemus建立了再鮮明不過的個性，在各個層面與法式鄉(xiāng)村風(fēng)情緊密捆綁。創(chuàng)始人Simon Porte Jacquemus來自法國南部鄉(xiāng)村，19歲便“白手起家”，雖然沒有專業(yè)背景和豐富經(jīng)驗，卻將Jacquemus打造成為當(dāng)前最成功的設(shè)計師品牌。
社交媒體顯然成為Jacquemus最有利的工具，它幫助Jacquemus讓品牌形象不斷豐富立體，強(qiáng)化創(chuàng)始人、品牌與法國南部三者的聯(lián)系，從社交媒體的視覺呈現(xiàn)、熱門單品寬檐帽、到秀場布置的各個層面來營造南法典型的度假氛圍，讓品牌成為一種情緒和風(fēng)格的代表。同時，Simon Porte Jacquemus在社交媒體上將個人生活與品牌重疊交織在一切，成為了品牌最大的意見領(lǐng)袖，聚攏了一批忠實粉絲社群。
Jacquemus建立了鮮明的南法風(fēng)情風(fēng)格并通過社交媒體不斷強(qiáng)化
Next 20報告顯示，Jacquemus在歐美地區(qū)的Google搜索量曾高達(dá)一個月18.3萬。2020秋冬系列大秀將男女裝系列合并呈現(xiàn)，加上Gigi Hadid、Bella Hadid、劉雯等超模加持，在網(wǎng)絡(luò)上引起了熱烈討論，秀后社交網(wǎng)站及線上媒體的話題量飆升了11.16倍。
與此同時，Jacquemus將“輕奢定位”和“價格可負(fù)擔(dān)”也寫入了品牌個性中，他對品牌有著明確規(guī)劃，通過控制產(chǎn)品的售價及確保“秀款即售款”，使品牌實現(xiàn)了創(chuàng)意性與商業(yè)性的平衡，實現(xiàn)銷量在四年內(nèi)暴漲500%。
Simon Porte Jacquemus在采訪中坦言，簡約設(shè)計可以幫助他節(jié)約成本，如果單品成本超過1000歐元，他就會考慮更改設(shè)計。目前，Jacquemus的產(chǎn)品售價在200至900歐元之間，盡管品牌在近幾年的快速成長過程中產(chǎn)品進(jìn)行了漲價，但是Simon Porte Jacquemus表示，相較于品牌擴(kuò)張的速度，產(chǎn)品售價并沒有漲太多。
成為極簡主義代名詞的Peter Do承接了原Celine消費者
榜單第四位的Peter Do同樣建立了鮮明的品牌DNA，與“極簡主義”和無性別穿著等關(guān)鍵詞標(biāo)簽牢牢捆綁。這名越南裔設(shè)計師入圍了今年的LVMH青年設(shè)計大獎半決賽，成為最熱門的冠軍候選人之一。報告中的數(shù)據(jù)顯示Peter Do在社交媒體上的好感度上升了322%。行業(yè)資深人士Olga Karput認(rèn)為，Peter Do填補了當(dāng)今市場上一種小眾高端女裝風(fēng)格的空缺。
與很多向可持續(xù)發(fā)展轉(zhuǎn)型的大型品牌不同，Peter Do這樣的新興品牌已經(jīng)將可持續(xù)性烙印在品牌創(chuàng)立初期，他的大部分作品都從復(fù)古經(jīng)典檔案和再設(shè)計的面料中汲取靈感，在看似簡單的衣服花費大量精力研究面料，讓時裝更具可持續(xù)性。
在2014年從美國FIT畢業(yè)并獲得LVMH畢業(yè)生獎后，Peter Do先后進(jìn)入Phoebe Philo領(lǐng)導(dǎo)下的Celine和設(shè)計師品牌Derek Lam，隨后于2018年初推出了自己的同名品牌。他的五個合伙人都是通過社交媒體Tumblr認(rèn)識，體現(xiàn)了新一代設(shè)計師與眾不同的工作和社交方式。
從某種程度上看，得到Phoebe Philo“真?zhèn)鳌钡腜eter Do恰好承接了原Celine消費者。近乎完美的精致剪裁支撐下的鮮明的極簡主義設(shè)計風(fēng)格鮮明體現(xiàn)出Peter Do在Phoebe Philo手下的訓(xùn)練痕跡。他在接受The Face雜志專訪時坦言，“我在Phoebe那里學(xué)到了所有東西”�！耙路�就是衣服，它們必須被人穿著。我是在Celine才真正認(rèn)識了我的目標(biāo)女性群體，每個季度我們都會討論她們要去那里，她們在做什么，她們的態(tài)度是什么？”
除了極簡主義設(shè)計風(fēng)格，Peter Do在品牌經(jīng)營方面也最大程度地體現(xiàn)了Phoebe Philo、Stella McCartney等女性設(shè)計師主張的價值觀，他的觀點甚至做出了升級，體現(xiàn)了當(dāng)下最年輕的一批意識覺醒創(chuàng)意人的心態(tài)。在品牌的五年計劃中，Peter Do希望發(fā)展出包含生活方式在內(nèi)的多個產(chǎn)品品類，通過實體店的形式呈現(xiàn)完整的視覺形象。
在品牌發(fā)展的兩年內(nèi)，Peter Do親自監(jiān)督把控品牌從設(shè)計到社交媒體形象的方方面面。他并不急于舉辦大型時裝秀，而是通過品牌型錄和小型靜態(tài)展示的方式進(jìn)行傳播，眼下該品牌在Instagram創(chuàng)造的話題度大部分都來源于口口相傳�！澳憧梢栽贗nstagram上發(fā)布一百萬次，但是那些了解你的人的意見才更有價值。這是我們希望建立的社群�！�
以Peter Do為代表的新一代年輕設(shè)計師更趨于務(wù)實，關(guān)注將時裝的影響擴(kuò)大到公眾，而非僅限于時裝愛好者。Peter Do認(rèn)為品牌的基礎(chǔ)是對質(zhì)量和耗時剪裁的關(guān)注。他認(rèn)為品牌的消費者根本不必時髦，只要她喜歡質(zhì)量和手工藝�！盁o論我對設(shè)計有多瘋狂，都必須有真正合適的人來穿著它們�！�
在定價體系方面，Peter Do也針對其高端女裝風(fēng)格和原Celine消費者社群推出了相較于其他先鋒品牌較高的定價體系，但由于品牌對社群的深刻了解而非盲目揣測，這并不妨礙品牌的忠實消費者為其買單。
Marine Serre的成功，也無例外地體現(xiàn)了品牌個性風(fēng)格和社群運營的突出優(yōu)勢。如今Marine Serre已經(jīng)成為探討反烏托邦未來社會、氣候災(zāi)難與末世等主題的代表品牌。
Marine Serre 2020秋冬系列和品牌早前發(fā)布的鼠年春節(jié)插畫都準(zhǔn)確無誤地預(yù)測了此后全球疫情四散的現(xiàn)實。Marine Serre曾這樣描述她對世界現(xiàn)狀和不確定未來的癡迷，“后災(zāi)難時期現(xiàn)在已經(jīng)到來，我們身在其中，別無選擇，只能適應(yīng)劇烈的氣候變化和不確定性，關(guān)注已經(jīng)存在的東西和我們創(chuàng)造的東西，并找到新的生活方式�！�
Marine Serre對于社交媒體和數(shù)字化工具的運用幫助其與品牌社群建立了兼顧的情感紐帶。品牌2020春夏系列廣告大片和短片與實驗創(chuàng)意工作室Actual Objects合作，通過AI技術(shù)模糊了數(shù)字和物理之間的界限，短片展示了機(jī)器人在四個末世后社區(qū)的故事，這些機(jī)器人都穿著Marine Serre標(biāo)志性的新月印花服裝。
疫情期間，Marine Serre一方面因早前就推出的口罩產(chǎn)品獲得高討論度，另一方面品牌也推出了大量社交媒體互動舉措，包括在Instagram賬號發(fā)布了一組模特身穿標(biāo)志性新月緊身衣做瑜伽的插畫，以此鼓勵人們居家隔離期間保持運動。品牌還與舞者Nick Coutsier合作進(jìn)行舞蹈直播，實現(xiàn)更緊密的消費者互動。
當(dāng)代年輕消費者通過社交媒體獲得了更多自我表達(dá)的機(jī)會，而Louis Vuitton、Gucci等奢侈品牌和大眾化的Champion、Urban Outfitters等主流品牌越來越難以滿足其彰顯獨特品味的需求，因此消費者開始轉(zhuǎn)向小眾品牌，拓寬了小眾設(shè)計師品牌的生存空間。
但是僅僅確立鮮明的設(shè)計風(fēng)格是不夠的，新興品牌的崛起背后是一套由潮流品牌創(chuàng)造的方法論，那就是用社群性逐漸替代唯一性，去中心化取代中心化。Jacquemus、Marine Serre、Peter Do雖然不是潮流品牌，卻無疑例外受到“潮牌化”趨勢的影響，體現(xiàn)了同樣一套邏輯。
為什么奢侈品牌要開始警惕
Next 20報告寫道，“當(dāng)今的創(chuàng)新者，不再需要傳統(tǒng)媒體、大型零售商、明星代言人的支持才能出人頭地，新興品牌如今完全可以書寫自己的規(guī)則。登上Next 20品牌榜單的品牌雖然在規(guī)模、社會關(guān)注度、背景和創(chuàng)立時間上都不盡相同，但它們都在青年文化中找到了核心粉絲群體，挑戰(zhàn)了超大型品牌所設(shè)定的公式化藍(lán)圖�！�
這批新興品牌雖然在個體體量上與金字塔頭部的奢侈品牌懸殊明顯，但是奢侈品牌已不得不開始警惕。
它們正合力瓜分著年輕消費者的注意力，也占據(jù)了越來越多的消費預(yù)算。新興品牌的定價或許低于奢侈品牌，但二者的消費人群卻不一定完全分層。相反，逐漸接過奢侈品牌消費接力棒的年輕人，與新興潮流品牌消費者可能是同一批人。
在潮流市場上，消費者置身于無數(shù)本同末離的選擇中。事實上，時尚界的潮流品牌矩陣遠(yuǎn)遠(yuǎn)不僅于報告中的20個品牌，未在排名上出現(xiàn)的還有英國的A-COLD-WALL*、美國的Palm Angels、丹麥的Heliot Emil、波蘭的MISBHV、日本的Ambush、韓國的Hyein Seo等品牌。
新興潮流品牌不間斷地涌向市場，后浪推前浪，品牌之間的競爭和迭代甚至堪比快時尚行業(yè)。雖然消費者難免喜新厭舊，忠誠度降低，但不斷壯大的新興品牌隊伍無疑攤薄了傳統(tǒng)奢侈品牌的關(guān)注度和利潤。
新興品牌在配飾這一“現(xiàn)金奶牛”領(lǐng)域已經(jīng)動了奢侈品牌的奶酪。奢侈品牌過去掌握著的“爆款手袋”話語權(quán)，現(xiàn)在被一批新興設(shè)計師品牌搶了過去。
微信公眾號LADYMAX在《爆款手袋如何讓設(shè)計師品牌Telfar 2年銷售翻16倍》一文中介紹道，炙手可熱的美國設(shè)計師品牌Telfar憑借其印有其標(biāo)志性浮雕logo的托特手袋在兩年內(nèi)將年銷售額從10萬美元提升至160萬美元，目前該手袋在各個平臺處于售罄狀態(tài)，引發(fā)行業(yè)的廣泛關(guān)注。
Telfar手袋推動品牌兩年內(nèi)將年銷售額從10萬美元提升至160萬美元
憑借“無性別”、“無種族”、“群體性”、“黑人音樂”等標(biāo)簽，Telfar與消費者之間建立了穩(wěn)固的情感聯(lián)系。Telfar本人曾表示，希望品牌可以打破傳統(tǒng)時尚產(chǎn)業(yè)利用消費者的稀缺心理來帶動銷售額增長的模式，消費者在品牌中發(fā)現(xiàn)“社群”，能夠第一次感受到一個可以象征和代表她們的品牌。
由奢侈品牌掌握爆款手袋“定義權(quán)”正被大量新興小眾品牌接管，后者也可能借此不斷發(fā)展壯大。時尚權(quán)威流行趨勢預(yù)測分析平臺WGSN鞋包類副主編Ana Correa指出，時尚已經(jīng)漸趨部落化，每一個人群“部落”都會有屬于自己的“it bag”。
在這種社群化和部落化的格局下，消費者的溝通交流不斷趨于內(nèi)斂，開始使用更多社群共享的內(nèi)部暗號，如曾經(jīng)Maison Margiela的白色線頭、 Homme的口袋折痕、Off-White的斑馬線、Stone Island的袖標(biāo)等。
在《疫情過后，奢侈品的Logo狂熱或許要過去了》一文中，筆者預(yù)測在時尚潮流從張揚極繁向簡約樸素回彈的宏觀趨勢下，2020年疫情的出現(xiàn)或加速logo潮流的過時，這對于擅長利用logo制造狂熱的奢侈品牌而言絕不是一件好事。
大公司被小型創(chuàng)新公司挑戰(zhàn)，恰恰是商業(yè)發(fā)展的基本規(guī)律，適用于任何行業(yè)。
近期一篇熱文《也危險了？》援引哈佛商學(xué)院教授克萊頓·克里斯坦森在《創(chuàng)新者的窘境》一書，分析稱大企業(yè)常常會被不知道從哪里跳出來的創(chuàng)新型企業(yè)擊敗，或者失去原有的競爭優(yōu)勢和市場地位。
“成功的巨頭總是擅長延續(xù)性技術(shù)，善于在當(dāng)前的賺錢模式上，提高產(chǎn)品性能或服務(wù)體驗，保持長期以來的高利潤。而破壞性技術(shù)往往由市場挑戰(zhàn)者掌握。剛開始，挑戰(zhàn)者只能提供更低價或更另類的產(chǎn)品性能，但往往擁有某些邊緣消費者所看重的其他屬性，因此打開了新市場。當(dāng)積累足夠經(jīng)驗并得到足夠投資后，挑戰(zhàn)者將最終占領(lǐng)原來市場。而大企業(yè)則被曾帶給他們成功的經(jīng)驗擊敗。
Louis Vuitton或許無懼一個黑馬Gucci，卻不能對十個Fear of God放松警惕。