不再“高冷”的奢侈品牌如何應(yīng)對618大戰(zhàn)？

作為“后疫時代”的首個全民購物節(jié)，中國互聯(lián)網(wǎng)“半壁江山”都應(yīng)戰(zhàn)的618被寄予了厚望。

今年的618大戰(zhàn)顯然又會是一輪更具有博弈性質(zhì)的兵草齊備的戰(zhàn)爭。淘寶牽手抖音，京東在618前夕突然抱團(tuán)快手，中國電商新戰(zhàn)役一觸即發(fā)。

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在LVMH的財報電話會議上，“中國”一詞被提及了18次，命運與中國牢牢捆綁在一起的奢侈品牌不再“高冷”，決意專心致志攻堅618。

疫情之后最大的增長機(jī)遇

值得剁手黨“徹夜狂歡”的購物節(jié)不只有雙十一、雙十二，還有618年中購物節(jié)。618正以一種完全不同于“雙十節(jié)”的姿態(tài)橫亙在營銷狂歡版圖上。

今年的618本身帶有復(fù)工復(fù)產(chǎn)后第一個電商大促的意味，競爭較之往年會更加激烈。

為了搶占走在全球復(fù)蘇最前線的中國市場，也為了趕上618這個疫情之后最大的增長機(jī)遇，奢侈品牌激烈廝殺的程度絲毫不亞于互聯(lián)網(wǎng)大佬企鵝系和阿里系的斗爭。

頭頂“京東年中購物節(jié)”光環(huán)，史上最壕奢侈品軍團(tuán)“浩浩蕩蕩”登陸京東——PRADA、COACH、MONTBLANC、BALLY、等1000家奢侈品牌，將攜總計3000款新品、限量款強(qiáng)勢登陸，覆蓋箱包、服裝、鞋靴、配飾、首飾、童裝等多個品類。

盡管京東是618的發(fā)起人，但“后浪”天貓卻頗有居上姿態(tài)。市場分析咨詢公司Kantar凱度發(fā)布報告指出，57%的受訪者首選淘寶天貓參與618購物節(jié)，京東以30%的首選率而次之。

天貓是中國最大的第三方電商平臺，擁有逾8億月活躍用戶。據(jù)官方數(shù)據(jù)，疫情過后，天貓線上服務(wù)活躍用戶占比大漲69%，30歲以上活躍用戶占比增長22%，三四五線城市活躍用戶占比增長20%。

2018年，歷峰集團(tuán)與阿里巴巴集團(tuán)達(dá)成了全球戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。站隊阿里巴巴的歷峰集團(tuán)，看中的就是“寶藏平臺”天貓?zhí)N含的巨大潛力。

據(jù)悉，目前天貓上已經(jīng)匯集150多個奢侈品牌，自3月以來奢侈品消費呈現(xiàn)巨大增長。Prada、Alexander Wang、Giorgio Armani、Balenciaga、Miu Miu等奢侈巨頭紛紛入駐天貓，以線上門店的形式開啟了奢侈品的“online”營銷，緩解了線下門店關(guān)閉造成的銷售壓力。

據(jù)天貓618數(shù)據(jù)顯示，2019年天貓618的商業(yè)爆發(fā)勢能堪比雙11，天貓奢侈品交易平臺Luxury Pavilion的奢品品牌參與數(shù)量翻倍，5年間入駐的奢侈品牌從11個增長到了113個。去年618期間總成交額同比增長超140%、新客數(shù)同比增長超110%、新品售罄率超30%……整體成交額和成交人數(shù)均超過1.3倍增長。

據(jù)知名咨詢公司L2調(diào)查，全球26%的奢侈品品牌目前已在天貓開店。然而作為中國奢侈品交易平臺的老大，頭把交椅在“二手交椅”的野蠻生長下卻岌岌可危。

京東忙著與淘寶“決戰(zhàn)廝殺”之時，寺庫集結(jié)了千款稀缺奢侈品牌蓄勢以待618。

寺庫618進(jìn)行為期6天的預(yù)售活動：LV經(jīng)典五合一手袋、CHANEL黑色牛皮金釦鏈條包、CHANEL經(jīng)典淡金色水鉆雙C大LOGO金屬耳釘；預(yù)售期間定金最高600元可抵10000元現(xiàn)金；不參加預(yù)售活動的商品，使用“庫支票”支付還可以領(lǐng)取滿2000減100，和滿8000減400優(yōu)惠的優(yōu)惠券。

如果說“集結(jié)千款稀缺奢侈品”有那么一點噱頭性意味，那“庫支票”支付的優(yōu)惠券就更像是寺庫一意孤行的618年中大促決心。

中國互聯(lián)網(wǎng)“半壁江山”都將參戰(zhàn)的618，不再“高冷”的奢侈品牌會如何應(yīng)對混亂的618之戰(zhàn)？

奢侈品主陣地爭奪戰(zhàn)

后疫情時代，為了打好這場“奢侈品主陣地爭奪戰(zhàn)”，也為了安撫經(jīng)歷過奢侈品“報復(fù)性漲價”的消費者，京東奢侈品特意在618期間特別奉上奢侈品箱包深度清潔養(yǎng)護(hù)服務(wù)、高端皮帶打孔服務(wù)，協(xié)同京尊達(dá)專人、專車、專線禮盒配送。

美其名曰“定義獨屬于每一個人的高級感，帶給消費者最尊崇的618禮遇�！钡珜嶋H上，誰都清楚，這是奢侈品為了安撫核心消費者，緩和自己“有心無意”的漲價行為，與京東“串通”的一場“戲”。

畢竟不久前，奢侈品才因為“報復(fù)性漲價”而火了一把。

據(jù)澎湃新聞記者不完全統(tǒng)計，包括Louis Vuitton、Chanel、Prada等在內(nèi)的國際一線奢侈品牌都有調(diào)價行為，幅度超過往年正常水平。

LV品牌半年調(diào)價三次，超過了以往一年調(diào)價一至兩次的傳統(tǒng)。Chanel也在全球進(jìn)行了大幅調(diào)價，漲價幅度在15%至19%之間，目前Chanel官網(wǎng)已將產(chǎn)品價格撤下，只待新的價格上線。

對于奢侈品牌集體漲價的迷惑行為，網(wǎng)友認(rèn)為是奢侈品牌將疫情期間的損失轉(zhuǎn)嫁到消費者，特別是中國消費者身上的舉動。

實際上，這只是“奢侈品主陣地爭奪戰(zhàn)”的一個開始。

貝恩咨詢公司的報告顯示，今年2月份整個奢侈品行業(yè)的損失可能達(dá)到300到400億歐元（約3076億人民幣），這意味著行業(yè)收入將下降約15%左右，損失高達(dá)100億歐元。

疫情寒冬下，中國市場的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇重新燃起了奢侈品牌的信心。

根據(jù)咨詢公司麥肯錫報告數(shù)據(jù)顯示，中國是全球僅次于美國的第二大奢侈品市場，中國消費者在國內(nèi)及海外貢獻(xiàn)了大約全球1/3的銷量，2018年支出估算大約在1000億歐元左右。

從2012年到2018年，中國市場貢獻(xiàn)了全球奢侈品市場近半的增長，同時到2025年這一比例將進(jìn)一步提升到65%。

疫情之后的中國消費者，正在改變奢侈品消費格局。

廣州太古匯愛馬仕“曇花一現(xiàn)”的“報復(fù)性消費”場景，無疑給了奢侈品牌一劑“強(qiáng)心安慰劑”。據(jù)悉當(dāng)天該店的銷售額突破1900萬人民幣，成為愛馬仕在中國最高的單店成交額之一。

走在全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇最前端的中國市場，自然成為了奢侈品牌“沉默漲價”的“寶藏之地”。錯過了開春大促、214情人節(jié)營銷的年中大促618自然成為了奢侈品牌“混亂廝殺”的主戰(zhàn)場。

直播帶貨模式井噴

數(shù)據(jù)顯示，2020年直播電商行業(yè)規(guī)模持續(xù)高增，占比電商整體規(guī)模不斷提升。2020年國內(nèi)直播電商市場規(guī)模預(yù)計有望達(dá)到9610億元，同比增長122%，連續(xù)三年高速增長。從占比來看，2017-2020直播電商占比電商行業(yè)整體規(guī)模分別為0.3%、1.7%、4.5%和8.6%。

618大戰(zhàn)還未開始，直播帶貨儼然已成第一功臣。

在今年疫情的特殊情況下，直播帶貨異軍突起，“全民直播”熱背后，“嗅覺靈敏”的品牌們、突遭“影視寒冬”的明星們、因農(nóng)產(chǎn)品滯銷而選擇“赤膊上陣”的縣長們，都沒有錯過突如其來的行業(yè)機(jī)遇，紛紛選擇投身直播帶貨的懷抱。

奢侈品牌這個直播帶貨的“后起之秀”，從決意打響本土化營銷的第一槍起，其身上多年的“高冷”外衣也就自然脫下了。

隨著微博和微信的“兩微”時代老化，奢侈品牌無可避免地向抖音、B站和小紅書進(jìn)行遷移。

3月26日，LV在小紅書進(jìn)行了一場“土味”直播，被群嘲“高貴感”全無。LV直播首秀翻車之下，一眾奢侈品牌的數(shù)字化“野心”并沒有消散，反而愈挫愈勇。

最新版的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年3月，中國網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達(dá)8.5億，較2018年底增長了1.26億，占整體網(wǎng)民的94.1%；其中，短視頻用戶規(guī)模為7.73億，占網(wǎng)民整體的85.6%。

意大利奢侈品牌Gucci正式入駐抖音平臺，發(fā)布兩名老年模特舞動的短視頻，配文“一起舞動抖一下”和“意料之外的風(fēng)格領(lǐng)袖”話題標(biāo)簽。截止目前該視頻共獲得32.3萬個贊和7萬多條評論，目前該粉絲量已突破38.5萬，并獲得超過109萬點贊數(shù)。

與此同時，“云走秀”也進(jìn)行得如火如荼。 2020秋冬成衣發(fā)布秀選擇了線上“云直播”互動方式，對超30場頂級大秀進(jìn)行6天6夜24小時不間斷的滾動直播。

在Gucci入駐抖音之前，Dior、Balenciaga也已先后入駐抖音開通官方賬號；CHANEL、Michael Kors等品牌也與抖音有過各種話題合作；硬奢珠寶品牌寶格麗與抖音紅人 阿nic合作。

電商世界在直播，奢侈品牌在“下沉”。曾經(jīng)“高冷”的奢侈品牌不再只是象征性地“敷衍”加入狂歡購物節(jié)，反而紛紛爭奪數(shù)字化先鋒這一身份標(biāo)簽，只為一奪中國市場的“歡心”。

只是不知道奢侈品牌的數(shù)字化“野心”能否撐起講究“人貨場”三要素的直播帶貨模式？