中國市場“拯救”耐克，是否會引爆新一輪庫存危機？

在2020年的6月，同樣是拿200塊錢買一雙運動鞋，你會選擇國產(chǎn)品牌、“莆田制造”還是阿迪？
答案見仁見智，但不少人也許會追問一句：“200塊錢還能買到正品耐克？”
中國市場“拯救”耐克，是否會引爆新一輪庫存危機？
事實上，在今年的“618”促銷中，這個價位并不是什么稀罕事——甚至如果你對款式要求不高，100塊的阿迪也可以拿回家。注意：這不是兒童款。（相關鏈接：31元T恤+343億存貨的背后，哪些品牌在瑟瑟發(fā)抖？）
當一向貨不愁賣的頭部品牌開始以極為罕見的力度打折促銷，整個行業(yè)都應該為此提高警惕。
今年的“618”大促從6月1日開始，臨近這個時間點，耐克開始在線下瘋狂打折。5月下旬，北京的耐克線下門店全場兩件6.9折起，六一過后，線下如此大力度的打折大都結束，耐克部分門店全場滿1000減200，相比之下阿迪達斯部分商品兩件8.5折。
而在線上，從6月1日開始，打開天貓旗艦店，耐克基本5折起，6折是常態(tài)，一些折扣超高的貨品更是下探到200元以下，甚至百元左右的價格范圍——一個讓大部分國產(chǎn)品牌幾乎完全沒有“性價比”優(yōu)勢的價格。
而作為傳統(tǒng)的清庫存渠道，耐克的奧特萊斯店，從4月初開始就打出4件折上6折的優(yōu)惠價，并一直持續(xù)到現(xiàn)在。
中國市場“拯救”耐克，是否會引爆新一輪庫存危機？
耐克打折對消費者來說可能是好事兒，但從疫情大背景下的品牌端來看，這更像是一種大量庫存壓迫下的無奈之舉，疫情導致的高庫存是全球化的，但去庫存這件事，目前能夠依仗的卻只有中國市場。
當?shù)貢r間5月15日，耐克宣布中韓兩國所有耐克直營店和95%的經(jīng)銷商門店已經(jīng)重新開業(yè)，只是有些門店營業(yè)時間會減少。反觀歐美地區(qū)，仍然處在戰(zhàn)疫抗疫的關鍵時期：德甲好不容易恢復比賽，還受到近半數(shù)民眾的反對；美國市場更不用提，疫情沒結束，還要面對民眾的示威游行。
作為全球運動裝備領頭羊，耐克一直是庫存把控的典范，兩年前就開始著手改造供應鏈，實行“直面消費者”（Consumer Direct Offense）策略。近幾年耐克的庫存持續(xù)增加，但存貨周轉(zhuǎn)率一直保持在一年4次，約每季度一次。
中國市場“拯救”耐克，是否會引爆新一輪庫存危機？

▲截圖自耐克2019年報，數(shù)據(jù)從右往左分別對應2015年-2019年。

盡管如此，還是被突如其來的疫情打了一個措手不及。
耐克在當下財年第三季度（2019年12月1日-2020年2月29日）遇上了東亞疫情爆發(fā)，大中華區(qū)總營收同比下降5%，中斷了其連續(xù)22個季度雙位數(shù)增長的態(tài)勢。此前大中華區(qū)一直蟬聯(lián)耐克全球四大區(qū)最大增幅。即便如此，耐克的存貨看上去仍然很健康，前三季度周轉(zhuǎn)率3.01次，保持原有水準。
但值得注意的是，該季度真正受到影響的其實2月份。今年春節(jié)在1月下旬，多數(shù)運動品牌為了避開春節(jié)假期，已經(jīng)通過節(jié)前消費高峰提前完成了當月營收目標。大致可以說，僅2月一個月，耐克增速最快的大中華區(qū)營收已經(jīng)從上季度的增長23%跌至下降5%，變動幅度將近三成。
本財年第四季度（2020年3月1日-2020年5月30日）數(shù)據(jù)初步定于6月25日公布，已經(jīng)可以預見到財報上大寫的“慘”字。3月歐美疫情開始爆發(fā)，關店潮來襲，根據(jù)運動鞋調(diào)研機構NPD Group發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至4月4日，美國運動鞋市場銷售額較去年同期下跌約75%。據(jù)研究公司woozle research預計，未來3到6個月，耐克營收可能損失超過55億美元。
即使耐克早早就進行了供應鏈改造，開發(fā)App布局線上線下一體化，面臨如此困境，也不得不選擇棄卒保車。
目前的一個變化發(fā)生在越南臺商身上。寶成國際集團是全球最大的運動鞋制造商之一，其在越南的代工廠十多年來一直為耐克、阿迪達斯、等品牌供貨。年初，越南代工廠因大陸代工廠停擺，供應鏈中斷，導致訂單減少；現(xiàn)在，歐美疫情持續(xù)發(fā)展，訂單需求緊縮，根據(jù)《南華早報》，分析師認為今年二季度耐克訂貨量縮減了50%。目前寶成集團在越南的工廠被曝出大量裁員。
可想而知，疫情導致耐克面臨全球產(chǎn)能過剩——而現(xiàn)在能拯救他的，只有已經(jīng)基本恢復經(jīng)濟活動，且有超過14億人口的中國市場。
以當下的品牌力和產(chǎn)品力，耐克的低價攻勢對于原本的中低端市場好比“外來生物入侵”，該區(qū)間內(nèi)原有品牌的生存空間將遭遇巨大挑戰(zhàn)。為了應對耐克的“低價”，國產(chǎn)品牌并沒有更多辦法，多數(shù)只能同樣以低價應對，但事實上，當耐克、阿迪們將價格壓得足夠低時，留給國產(chǎn)品牌的降價空間也非常有限。這次“618”，、、特步、361°都拿出了一套滿減規(guī)則，算下來基本多在5折6折之間。折扣力度看著與耐克、阿迪不相上下，但國產(chǎn)品牌原本定價就低，相比之下沒有多大的降價余地。
我們不妨簡單算一筆帳，以運動鞋為例。如果不打折，耐克的運動鞋基本499元起步，產(chǎn)品定價多在700元以上；阿迪達斯的產(chǎn)品也差不多，有些品類會比耐克稍微低一些，、彪馬和Fila基本也在這個價格區(qū)間。往下一層，李寧和安踏的普通運動鞋定價均值在300-600元，“中國李寧”價格會偏高一些。再往下一層，、匹克和361°基本在200-500元。后面的，就是一些中小品牌和莆田貨了。
當然上述價格只是根據(jù)官方發(fā)售價的大致預估，也比較符合消費者心理預期。同一品牌不同產(chǎn)品的價格差距還是蠻大的，例如主打核心技術的產(chǎn)品，以及聯(lián)名款產(chǎn)品，定價自然會更高。
而按照這次“618”不少產(chǎn)品的價格，耐克阿迪打折之后，搶占的是李寧和安踏的市場；安踏李寧再往下壓價，搶占的是等其他運動品牌的市場。
這其實也變向地把戰(zhàn)火下沉到了三四線城市，而下沉市場才是國產(chǎn)運動品牌的主場。例如361°，根據(jù)財報，2019年361°集團75.3％的門店位于中國三線或以下城市。在“618”期間，361°已經(jīng)把部分運動鞋的價格壓到100以下。要知道361°本身就采取低價打法，和安踏2019年毛利率55%不同，361°的毛利率只有40.3%，與2018年相比還下降了0.3個百分點。

而在此，還有很多主打價格優(yōu)勢的中小品牌和莆田貨，除去成本，這些產(chǎn)品已經(jīng)沒有多少壓價空間了。
與此同時，國產(chǎn)品牌同樣面臨著巨大的清庫存壓力。根據(jù)一季度財務數(shù)據(jù)，國產(chǎn)品牌庫存平均約比正常時期多了1-1.5個月，而在耐克阿迪聯(lián)手降價的大環(huán)境下，、卡帕甚至安踏旗下的斐樂等海外品牌，也一并面臨著不小的價格和去庫存壓力。
更可怕的是，耐克和阿迪達斯現(xiàn)有的庫存總量極大。根據(jù)年報，耐克2019年底庫存超過380億人民幣，阿迪達斯的庫存則是343億人民幣，極端情況下，如果他們將這700多億中的大部分投放到中國市場，勢必會引起整個行業(yè)的連鎖反應，其他品牌為了生存被迫跟進，高端品牌擠壓中低端品牌，大品牌將危機轉(zhuǎn)嫁到中小品牌……一層一層傳導下去，低利潤和高庫存的壓力將蔓延整個市場，并對抗風險能力差的品牌帶來生存危機。

事實上，在過去幾年運動品牌在國內(nèi)高速發(fā)展的同時，行業(yè)內(nèi)就有人擔心2008年的庫存危機將會重演，并在渠道等方面進行了一定程度的調(diào)整應對。2008年受 “奧運熱”刺激，運動品牌行業(yè)規(guī)模過度擴張，導致整個行業(yè)庫存積壓。今年則是特殊時期，國產(chǎn)品牌遭遇了內(nèi)外部兩方面的壓力。

總而言之，像耐克這種運動品牌“國際一哥”，牽一發(fā)動的不止是全身，動的是全球市場。