市場(chǎng)動(dòng)態(tài) | 運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)深度報(bào)告：黃金賽道持續(xù)堅(jiān)挺

通過與國際運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)發(fā)展歷程的對(duì)比復(fù)盤，我們認(rèn)為國內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)趨于成熟，滲透率和人均消費(fèi)持續(xù)提升下行業(yè)發(fā)展增速較快，空間較大。通過對(duì)行業(yè)的深度解析和與國內(nèi)各服裝細(xì)分賽道龍頭的對(duì)比，我們認(rèn)為運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)定位優(yōu)勢(shì)突出，產(chǎn)品的普適性高，面向客群基數(shù)大，單品牌天花板較高。

相比其他服飾細(xì)分賽道，運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)壁壘深且不斷強(qiáng)化，在產(chǎn)品功能性、營銷資源稀缺性和規(guī)模效應(yīng)上均形成壁壘，龍頭企業(yè)強(qiáng)者愈強(qiáng)，中小品牌主要通過差異化定位謀求發(fā)展。因此行業(yè)格局穩(wěn)定，集中度持續(xù)提升，顯著高于世界水平。

從各服裝細(xì)分賽道龍頭企業(yè)經(jīng)營數(shù)據(jù)來看，運(yùn)動(dòng)服飾龍頭和李寧在營收規(guī)模、成長性、盈利水平、營運(yùn)水平以及回報(bào)率等各方面表現(xiàn)優(yōu)異。因此，運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)賽道優(yōu)質(zhì)，多重行業(yè)壁壘利好龍頭企業(yè)發(fā)展，差異化競(jìng)爭格局下當(dāng)前高景氣度有望維持。

發(fā)展歷程對(duì)比：對(duì)標(biāo)國際以觀興替，國內(nèi)發(fā)展方興日盛

國內(nèi)發(fā)展方興日盛，頭部品牌地位穩(wěn)健。中國的運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)起步于 1978 年，經(jīng)過初步發(fā)展、高速成長，調(diào)整和整合升級(jí)多個(gè)階段的發(fā)展，目前形成了以、安踏、特步和 361 度為頭部，多品牌發(fā)展的競(jìng)爭格局。

◆ 1970s-2000s：生產(chǎn)為王，品牌初創(chuàng)。

◆ 2000s-2010s：快速發(fā)展，格局初具。

◆ 2010s-2014：行業(yè)調(diào)整，加速洗牌。

◆ 2015 年至今：強(qiáng)勁反彈，差異化布局。

國內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)增速可觀，人均花費(fèi)和滲透率提升下空間仍然可期。近五年來，國內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)規(guī)模保持雙位數(shù)增長，2019 年增速達(dá) 13.2%，高于世界運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)規(guī)模增速 4%。運(yùn)動(dòng)鞋服滲透率增長與此對(duì)應(yīng)，我國運(yùn)動(dòng)鞋服滲透率在 2007 年時(shí)僅有 8%，隨著居民健康意識(shí)不斷強(qiáng)化及鍛煉人數(shù)的增多，運(yùn)動(dòng)鞋服需求不斷提升，同時(shí)運(yùn)動(dòng)細(xì)分領(lǐng)域在國內(nèi)的發(fā)展也推動(dòng)著運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)的發(fā)展，

因此，運(yùn)動(dòng)鞋服滲透率總體呈上升趨勢(shì)，2019 年滲透率提升至12%。對(duì)標(biāo)海外成熟市場(chǎng)，我國人均運(yùn)動(dòng)服飾消費(fèi)和滲透率仍然較低，人均消費(fèi)約為美國市場(chǎng)的 1/12，低于全球人均 44.7 美元，滲透率亦未達(dá)到世界平均水平(19%)。

隨著我國體育產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，人均消費(fèi)和滲透率有望持續(xù)提升，且提升空間較大，國內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)發(fā)展有望保持快速發(fā)展，行業(yè)提升空間較大。

通過與國際運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)發(fā)展歷程的對(duì)比復(fù)盤，我們認(rèn)為國內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)趨于成熟，龍頭企業(yè)積極對(duì)標(biāo)國際名牌深耕核心因素，并發(fā)展出具有特色的多元發(fā)展路線，品牌矩陣打造、借勢(shì)國潮深耕品牌、差異化定位、深耕渠道等或?yàn)樾袠I(yè)增長點(diǎn)，行業(yè)發(fā)展空間可期，增速有望持續(xù)良好。

細(xì)分賽道對(duì)比：多重優(yōu)勢(shì)筑壁壘，鋒芒已露出巨頭

對(duì)比國內(nèi)其他細(xì)分服飾行業(yè)的發(fā)展情況，我們認(rèn)為運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)具有客群基數(shù)大、壁壘深、競(jìng)爭格局差異化等特點(diǎn)，運(yùn)動(dòng)服飾龍頭品牌各項(xiàng)財(cái)務(wù)指標(biāo)表現(xiàn)優(yōu)秀，為服裝行業(yè)優(yōu)質(zhì)賽道。

全民運(yùn)動(dòng)興起，運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)定位優(yōu)勢(shì)突出，增速高于其他賽道，服裝市場(chǎng)份額穩(wěn)步提升。根據(jù)《中國體育用品行業(yè)發(fā)展前景與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》，運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)增速高于 10%，占整體服飾的比重穩(wěn)步提升。疫情過后健康意識(shí)有望強(qiáng)化，行業(yè)需求或?qū)⒁齺矸磸�，運(yùn)動(dòng)服飾為服裝市場(chǎng)優(yōu)質(zhì)投資賽道。

運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)產(chǎn)品普適性高，大基數(shù)客戶群體助力單品牌做大做強(qiáng)。運(yùn)動(dòng)休閑的新趨勢(shì)下，運(yùn)動(dòng)服飾憑借較高的舒適性進(jìn)入日常生活。因此，運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)突破了其他賽道單品牌性別、年齡、風(fēng)格、消費(fèi)場(chǎng)景的限制，客戶群體基數(shù)較大。

全民運(yùn)動(dòng)的觀念將進(jìn)一步提升運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)的潛在客群人數(shù)。由于運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)產(chǎn)品具有高普適性，受性別、年齡、場(chǎng)景的限制較小，單品牌天花板較高。疊加運(yùn)動(dòng)潮流的興起，我國客戶基礎(chǔ)持續(xù)擴(kuò)大，運(yùn)動(dòng)品牌規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張可期。

多重行業(yè)壁壘不斷深化，高集中度下大市值誕生大市值公司。運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)因產(chǎn)品的功能屬性和營銷資源的稀缺屬性使得行業(yè)壁壘較高，集中度持續(xù)提升。隨著各品牌的競(jìng)爭和行業(yè)洗牌，頭部品牌不斷加深壁壘，規(guī)模穩(wěn)步擴(kuò)大。

◆ 壁壘一：技術(shù)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)，形成產(chǎn)品功能性壁壘。

◆ 壁壘二：營銷資源稀缺，集中頭部提高壁壘。

◆ 壁壘三：產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)均已形成龍頭，頭部品牌合作且話語權(quán)高，規(guī)模效應(yīng)凸顯構(gòu)建行業(yè)壁壘。

下游渠道方面，因國內(nèi)品牌具備本土化優(yōu)勢(shì)主要采取區(qū)域經(jīng)銷的模式，前期憑借經(jīng)銷渠道快速擴(kuò)充門店搶占市場(chǎng)，形成規(guī)模效應(yīng)。目前渠道趨于精細(xì)化管理，打通數(shù)字化運(yùn)營，專注提升店效。行業(yè)內(nèi)龍頭資源優(yōu)勢(shì)從品牌端延伸至產(chǎn)業(yè)鏈上下游，國際品牌與上下游龍頭攜手構(gòu)筑壁壘，國內(nèi)品牌憑借本土優(yōu)勢(shì)和地緣優(yōu)勢(shì)規(guī)模迅速擴(kuò)大形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，加深行業(yè)壁壘。

行業(yè)參與者眾多，實(shí)現(xiàn)價(jià)格帶、消費(fèi)場(chǎng)景的多元覆蓋。

運(yùn)動(dòng)服飾細(xì)分賽道整體景氣，行業(yè)參與者眾多，目前已形成價(jià)格帶和產(chǎn)品場(chǎng)景的全面覆蓋。從價(jià)格帶來看，國際品牌占位高端價(jià)格帶，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，本土企業(yè)安踏、構(gòu)建品牌矩陣，重點(diǎn)填補(bǔ)高端市場(chǎng)空白，安踏旗下的斐樂發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，樹立業(yè)內(nèi)品牌培育標(biāo)桿。國內(nèi)品牌大東嗉鄹袂酌�，产品屑s郾扔攀仆懷觶�占位椿e諳�奉佭恤[恰?

從產(chǎn)品應(yīng)用場(chǎng)景來看，功能性和時(shí)尚休閑性是主要消費(fèi)場(chǎng)景，國內(nèi)外頭部品牌實(shí)力雄厚，掌握技術(shù)研發(fā)優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品功能性突出。中小品牌主打時(shí)尚休閑屬性或差異細(xì)分定位謀求發(fā)展，同時(shí)拓寬運(yùn)動(dòng)服飾消費(fèi)場(chǎng)景，擴(kuò)大消費(fèi)者覆蓋面。

行業(yè)格局穩(wěn)定，頭部品牌市占率穩(wěn)步提升強(qiáng)者愈強(qiáng)，中小品牌定位小眾細(xì)分賽道差異化發(fā)展。行業(yè)頭部品牌已形成多重壁壘且不斷深化，行業(yè)集中度穩(wěn)步提升，競(jìng)爭格局趨于穩(wěn)定。本土企業(yè)積極對(duì)標(biāo)國際市場(chǎng)，學(xué)習(xí)借鑒國際龍頭企業(yè)的經(jīng)典經(jīng)營模式，并結(jié)合自身情況及戰(zhàn)略定制獨(dú)特戰(zhàn)略，各企業(yè)發(fā)展路徑各具特色，小眾細(xì)分賽道差異化定位謀求發(fā)展。

具體來看，不同品牌間呈現(xiàn)出差異化定位和特色發(fā)展路線。

◆ 安踏規(guī)模優(yōu)勢(shì)突出，構(gòu)建多品牌矩陣，持續(xù)強(qiáng)化品牌增長點(diǎn)。

◆ 李寧聚焦單品牌，借勢(shì)國潮筑底回升。

◆ 特步定位時(shí)尚運(yùn)動(dòng)，深耕鞋履細(xì)分市場(chǎng)，差異化突破崛起。

◆ 比音勒芬、Lululemon 專注高爾夫、瑜伽等差異化細(xì)分市場(chǎng)，致力于打造專業(yè)化的運(yùn)動(dòng)品牌。

◆ 等老字號(hào)品牌性價(jià)比突出，緊扣民族情懷回春。

從服裝行業(yè)主要龍頭公司財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)和經(jīng)營情況來看，運(yùn)動(dòng)服飾龍頭安踏李寧各項(xiàng)指標(biāo)領(lǐng)先。服飾為休閑裝和童裝雙龍頭，海瀾之家在男裝市場(chǎng)龍頭地位穩(wěn)固，波司登為“中國羽皇”，我們選取這些細(xì)分賽道龍頭公司和運(yùn)動(dòng)服飾龍頭安踏李寧進(jìn)行對(duì)比，從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)維度分析運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)的優(yōu)勢(shì)。

從營收規(guī)模來看，安踏規(guī)模遠(yuǎn)超其他行業(yè)龍頭，李寧年?duì)I收超百萬;安踏李寧營收規(guī)模增速領(lǐng)先;盈利水平方面各企業(yè)差距不大，毛利率主要分布在 40%-55%之間，安踏李寧毛利率略高于同樣性價(jià)比突出的森馬和海瀾之家;

存貨周轉(zhuǎn)率方面，安踏李寧因產(chǎn)品高換手率特性和企業(yè)整體運(yùn)營能力優(yōu)勢(shì)明顯。因此，安踏和李寧的 ROE 水平高于其他行業(yè)龍頭，各項(xiàng)財(cái)務(wù)指標(biāo)表現(xiàn)優(yōu)秀。

國內(nèi)企業(yè)積極學(xué)習(xí)借鑒國際運(yùn)動(dòng)服飾龍頭品牌和阿迪達(dá)斯發(fā)展模式，掌握其核心優(yōu)勢(shì)并不斷深化;同時(shí)結(jié)合國內(nèi)市場(chǎng)行情和自身特點(diǎn)發(fā)展出國內(nèi)市場(chǎng)的特色化道路。

1)學(xué)習(xí)借鑒的經(jīng)典模式方面：

國內(nèi)頭部企業(yè)持續(xù)提升產(chǎn)品功能性和營銷資源壁壘，重視電商發(fā)展和供應(yīng)鏈建設(shè)。產(chǎn)品上，各品牌加強(qiáng)研發(fā)投入、設(shè)立研發(fā)中心提高產(chǎn)品功能性，同時(shí)緊隨趨勢(shì)通過 IP 聯(lián)名、時(shí)裝周等方式賦予產(chǎn)品時(shí)尚屬性。品牌營銷方面，各企業(yè)通過體育賽事和體育明星等稀缺營銷資源強(qiáng)化專業(yè)形象，并結(jié)合娛樂明星、綜藝贊助、新媒體傳播等多元營銷方法，全方位捕獲流量;

2)特色化發(fā)展路徑方面：

與國際龍頭聚焦核心品牌、核心城市的策略不同，國內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾品牌定價(jià)相對(duì)親民，以性價(jià)比優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)渠道充分下沉，并通過打造品牌矩陣、借勢(shì)國潮深耕品牌、渠道精細(xì)化等方式實(shí)現(xiàn)多元特色化發(fā)展模式。渠道及上游合作方面，國際品牌主要通過與上下游龍頭合作實(shí)現(xiàn)中國市場(chǎng)的快速擴(kuò)張，生產(chǎn)幾乎全部外包成本較低的中國和東南亞，下游經(jīng)銷渠道依賴合作商滔博、寶勝等。國內(nèi)企業(yè)因本土優(yōu)勢(shì)和地緣優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)為半自產(chǎn)半外包的形式，下游渠道通過與經(jīng)銷商全方位合作進(jìn)行精細(xì)化管理，提升店效驅(qū)動(dòng)營收。

行業(yè)經(jīng)典模式：對(duì)標(biāo)龍頭師長技，木之長者固其根

科技功能性賦能構(gòu)筑產(chǎn)品核心壁壘，技術(shù)迭代助推產(chǎn)品升級(jí)。對(duì)標(biāo)國際運(yùn)動(dòng)服飾龍頭品牌耐克和，二者注重研發(fā)創(chuàng)新，技術(shù)積淀深厚，形成運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)強(qiáng)大的技術(shù)壁壘。國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌效仿國際龍頭品牌，持續(xù)提升產(chǎn)品科技力，建立實(shí)驗(yàn)室和研發(fā)中心，不斷挑戰(zhàn)耐克和達(dá)斯技術(shù)水平。

具體來看：

1)安踏體育：安踏產(chǎn)品研發(fā)投入比率逐年上升

2)李寧：李寧強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)專業(yè)屬性。

3)特步國際：特步專注跑鞋領(lǐng)域。

4)361 度：公司在科技研發(fā)方面持續(xù)投入

運(yùn)動(dòng)行業(yè)產(chǎn)品的功能性主要體現(xiàn)在運(yùn)動(dòng)鞋和服飾面料方面，各企業(yè)營收主要來自于服裝和鞋類，安踏服裝 2019 年達(dá)63%，李寧和 361 度服裝和鞋類收入基本持平，特步專攻跑鞋領(lǐng)域，鞋類占比達(dá) 57%。各企業(yè)加大對(duì)鞋類和服裝產(chǎn)品功能性的提升，形成多項(xiàng)成果，構(gòu)筑產(chǎn)品壁壘。

鞋類科技方面，各品牌均形成多項(xiàng)成果，安踏李寧注重細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，提升鞋類全方面性能，特步專注跑鞋成果顯著。服裝科技方面，安踏李寧相對(duì)領(lǐng)先，服飾面料的透氣性、防水抗菌性、保暖性、散熱性等均形成領(lǐng)先技術(shù)成果。

緊隨時(shí)代趨勢(shì)及國際龍頭時(shí)尚轉(zhuǎn)型步伐，聘請(qǐng)知名設(shè)計(jì)師+IP 聯(lián)名賦能時(shí)尚屬性，產(chǎn)品年輕潮流化趨勢(shì)凸顯。隨著年輕群體成為國內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)消費(fèi)主力，運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的個(gè)性化時(shí)尚化屬性成為消費(fèi)時(shí)的關(guān)注焦點(diǎn)。效仿國際品牌阿迪達(dá)斯、耐克的時(shí)尚化轉(zhuǎn)型，國內(nèi)品牌通過知名設(shè)計(jì)師合作、跨界聯(lián)名等方式助力產(chǎn)品時(shí)尚化轉(zhuǎn)型。

▶ 品牌營銷：專業(yè)&多元齊發(fā)力，追隨龍頭塑品牌

專業(yè)營銷方面，各品牌營銷持續(xù)發(fā)力，安踏李寧相對(duì)領(lǐng)先，逐步涉足國際營銷資源。多元營銷全方位捕獲流量，新媒體& KOL 帶貨漸成趨勢(shì)，走上時(shí)裝周賦能時(shí)尚屬性，品牌力全面拉升。

▶ 供應(yīng)鏈：雙管齊下持續(xù)優(yōu)化，護(hù)航品牌規(guī)模經(jīng)營

模式優(yōu)化及信息化提效雙管齊下，全面提升供應(yīng)鏈管理能力，護(hù)航品牌規(guī)模擴(kuò)張。國內(nèi)品牌從制度流程和信息化水平兩大方面全面提升供應(yīng)鏈管理能力，在運(yùn)動(dòng)服飾整體景氣的行情下護(hù)航規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)張。

多元特色化道路：因地制宜尋突破，繼往開來前路明

打造品牌矩陣挖掘新興增長點(diǎn)，安踏打造成功引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。服裝行業(yè)中單品牌往往定位某一年齡段、價(jià)格帶、性別或消費(fèi)場(chǎng)景等細(xì)分領(lǐng)域，極易觸及天花板，因此多品牌戰(zhàn)略為很多服裝企業(yè)擴(kuò)大規(guī)模的首選。

因此，多品牌橫向擴(kuò)張應(yīng)關(guān)注差異化協(xié)同定位和后續(xù)高效的運(yùn)營，單品牌發(fā)展應(yīng)持續(xù)深耕，打造品牌特色和文化。與國際龍頭品牌目前的聚焦方向不同，國內(nèi)運(yùn)動(dòng)企業(yè)品牌發(fā)展方向出現(xiàn)分化，安踏和特步打造品牌矩陣，形成全消費(fèi)階層的覆蓋橫向擴(kuò)張;李寧和 361 度深耕主品牌，李寧充分利用國潮屬性實(shí)現(xiàn)品牌力提升和年輕化轉(zhuǎn)型，獲得二次發(fā)展。

安 踏

品牌矩陣橫向擴(kuò)張發(fā)展成熟，布局高潛力童裝賽道，各品牌協(xié)同發(fā)展拓寬輻射范圍。安踏主品牌于 1991 年成立，定位大眾休閑運(yùn)動(dòng)服飾，2009 年為了向運(yùn)動(dòng)時(shí)尚化轉(zhuǎn)型，安踏收購了 FILA 中國業(yè)務(wù)，這成為安踏布局高端品牌構(gòu)建品牌矩陣的開局。

2018 年安踏收購 AMER SPORTS，這是安踏真正意義上的全球化收購，這意味著安踏開始拓展國際市場(chǎng)。童裝方面：在二胎政策普及、兒童消費(fèi)占比的提升的背景下，童裝細(xì)分市場(chǎng)發(fā)展較好。公司于 2008 年推出安踏兒童開始布局童裝賽道，定位 0-14 歲大眾兒童，2015 年起加快童裝市場(chǎng)的布局，先后成立 FILA KIDS、收購 KINGKOW 布局中高端兒童市場(chǎng)，形成對(duì)童裝行業(yè)年齡段和價(jià)格帶的全面覆蓋。

安踏已形成對(duì)高景氣的大眾運(yùn)動(dòng)休閑、運(yùn)動(dòng)童裝、時(shí)尚潮流運(yùn)動(dòng)、冬季運(yùn)動(dòng)、戶外運(yùn)動(dòng)等全方位的品牌布局，通過線下門店、電商、海外市場(chǎng)全面拓寬輻射范圍，實(shí)現(xiàn)全價(jià)格帶、全年齡段、多消費(fèi)場(chǎng)景的規(guī)模布局，以斐樂為代表的新興品牌發(fā)展?jié)摿�較大，有望促進(jìn)營收進(jìn)一步增長。

FILA：安踏品牌矩陣打造的第一步，定位運(yùn)動(dòng)休閑空白市場(chǎng)逆境重生。FILA 品牌 1911 年成立于意大利，2005 年FILA 進(jìn)入中國市場(chǎng)，2007 年國際花費(fèi) 4800 萬美元收購 FILA 品牌中國區(qū)所有權(quán)，后經(jīng)營不善出現(xiàn)持續(xù)虧損，2009年將FILA中國區(qū)權(quán)益轉(zhuǎn)讓給安踏集團(tuán)。

安踏體育接手FILA后對(duì)其進(jìn)行全新定位，選中運(yùn)動(dòng)休閑細(xì)分空白市場(chǎng)，將品牌定位與消費(fèi)者需求相契合，2014 年 FILA 扭虧轉(zhuǎn)盈，此后 FILA 快速發(fā)展，目前已在中國擁有超過 1200 家門店，旗下設(shè)有 FILA、FILA KIDS 和 FILA FUSION 多個(gè)品牌，2019 年為安踏體育貢獻(xiàn)近 148 億元的營業(yè)收入，同增73.9%，營收占比 43.5%，領(lǐng)跑市場(chǎng)，轉(zhuǎn)虧為盈逆地重生。

我們認(rèn)為，F(xiàn)ILA 的成功的原因主要為：

◆ 運(yùn)動(dòng)時(shí)尚定位。

◆ 高效直營渠道。

◆ 營銷資源投入。

特 步

主品牌深耕跑步領(lǐng)域，增設(shè)專業(yè)品牌和時(shí)尚品牌填補(bǔ)高端市場(chǎng)空白，初步實(shí)現(xiàn)矩陣打造，后續(xù)運(yùn)營得當(dāng)或可挖掘新興增長點(diǎn)。與安踏的全品類矩陣打造不同，特步實(shí)施差異化定位，專注跑步這一細(xì)分領(lǐng)域。

文化自信助力國潮興起，新老品牌充分受益，李寧帶動(dòng)下運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)各品牌加碼布局。2018 年李寧初登紐約時(shí)裝周后正式掀起國潮風(fēng)，各行業(yè)消費(fèi)市場(chǎng)的借力國潮成為潮流，國內(nèi)消費(fèi)者青睞歐美品牌的消費(fèi)觀念得到轉(zhuǎn)變。

阿里研究院發(fā)布的《2020 中國消費(fèi)品牌發(fā)展報(bào)告》顯示，李寧、安踏、特步、361 度、、喬丹、鴻星爾克、回力成為中國運(yùn)動(dòng)國潮引領(lǐng)品牌。在國潮中，90 后人均國貨消費(fèi)第一，年輕群體成為主力軍。

文化自信是支柱，潮流文化融入是關(guān)鍵，性價(jià)比優(yōu)勢(shì)突出，國潮優(yōu)勢(shì)有望持續(xù)。探究國潮興起的原因，國潮是傳統(tǒng)文化與時(shí)下潮流的融合，經(jīng)濟(jì)實(shí)力提升下文化自信的提升是核心，與時(shí)俱進(jìn)融入潮流文化是關(guān)鍵。

本土品牌產(chǎn)品定位國內(nèi)大眾，產(chǎn)品性價(jià)比優(yōu)勢(shì)突出。隨著我國經(jīng)濟(jì)實(shí)力和國際地位的持續(xù)提升，國產(chǎn)品牌有望通過對(duì)傳統(tǒng)文化和時(shí)尚潮流的融合設(shè)計(jì)占位消費(fèi)者心智，以產(chǎn)品性價(jià)比搶占市場(chǎng)并逐步試水高端市場(chǎng)，以李寧為代表的國內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾品牌有望形成相對(duì)于國際名牌的相對(duì)優(yōu)勢(shì)持續(xù)受益。

國潮領(lǐng)軍品牌李寧：李寧時(shí)裝周一炮而紅，產(chǎn)品品牌同時(shí)發(fā)力重塑新生。以借助國潮成功轉(zhuǎn)型的李寧為例，李寧 2018年初登紐約時(shí)裝周，成為首個(gè)登陸國際秀場(chǎng)的中國運(yùn)動(dòng)品牌，以獨(dú)具特色的中國文化一炮而紅。2018 年李寧營收同增 18%，2019 年繼續(xù)延續(xù)快速增長態(tài)勢(shì)。

后續(xù)李寧繼續(xù)通過產(chǎn)品、品牌營銷、渠道形象等全方位的配合成功轉(zhuǎn)型年輕潮流，將傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)服飾轉(zhuǎn)變?yōu)槿诤侠顚幪厣�的�?fù)古時(shí)尚潮服，與人民日?qǐng)?bào)、紅旗等知名品牌聯(lián)名，利用雙品牌效應(yīng)，打造情懷營銷。根據(jù)阿里研究院發(fā)布的《2020 中國消費(fèi)品牌發(fā)展報(bào)告》中，李寧成為中國運(yùn)動(dòng)國潮引領(lǐng)品牌第一名和熱銷海外國貨品牌第四名。未來有望借力國潮趨勢(shì)和運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)的景氣賽道延續(xù)快速增長態(tài)勢(shì)。

渠道及上游合作方面，國際品牌主要通過與上下游龍頭合作實(shí)現(xiàn)中國市場(chǎng)的快速擴(kuò)張，生產(chǎn)幾乎全部外包成本較低的中國和東南亞，下游經(jīng)銷渠道依賴合作商滔博、寶勝等布局一二線等核心城市。

國內(nèi)企業(yè)因本土優(yōu)勢(shì)和地緣優(yōu)勢(shì)明顯，生產(chǎn)為半自產(chǎn)半外包的形式，下游渠道充分下沉，近年通過與經(jīng)銷商全方位合作進(jìn)行精細(xì)化管理，提升店效驅(qū)動(dòng)營收。不同于國際品牌特步和阿迪達(dá)斯集中于重點(diǎn)城市的門店分布特點(diǎn)，國內(nèi)品牌以相對(duì)親民的價(jià)格和產(chǎn)品品牌優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)充分下沉，基本覆蓋國內(nèi)各地。

經(jīng)過 2012-2014 年行業(yè)調(diào)整后，運(yùn)動(dòng)服飾品牌渠道發(fā)展重點(diǎn)由速度轉(zhuǎn)向質(zhì)量，主要品牌商陸續(xù)關(guān)閉面積較小、經(jīng)營不善的門店，嚴(yán)格控制門店的質(zhì)量，行業(yè)渠道數(shù)量整體增速放緩。

前期經(jīng)銷為主充分拓展市場(chǎng)，目前渠道趨于扁平精細(xì)化，大店、精細(xì)化管理是店效提升的重點(diǎn)。相對(duì)品牌商，加盟商對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的地域特點(diǎn)和消費(fèi)偏好了解程度更深，品牌商只需投入品牌和經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，便可以較低的成本快速實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張。

國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌價(jià)格相對(duì)親民，安踏、李寧等龍頭企業(yè)前期已形成強(qiáng)大的品牌效應(yīng)，因此前期憑借產(chǎn)品和品牌優(yōu)勢(shì)以經(jīng)銷渠道迅速拓展市場(chǎng)，規(guī)模效應(yīng)顯著。目前龍頭企業(yè)渠道仍以加盟模式為主，但以安踏為代表的企業(yè)渠道管理日益趨于扁平精細(xì)化。

1)安踏渠道結(jié)構(gòu)扁平化，管理精細(xì)化促進(jìn)店效提升。

安踏旗下 FILA 品牌因新品牌培育及定位相對(duì)高端等原因采用直營模式。其余均采用經(jīng)銷模式，主品牌安踏以經(jīng)銷為主。2013 年安踏取消渠道中間區(qū)域?qū)蛹?jí)，并提出零售導(dǎo)向策略，大幅提升 ERP 覆蓋率，從加盟商選擇、訂貨品類、門店形象、績效考核等多面參與門店管理。

公司更加重視店鋪位置、大小、效益和店內(nèi)裝潢等要素，對(duì)面積較小、效益較低的店鋪進(jìn)行整合，并積極升級(jí)門店形象，2007 年起至今，安踏門店形象已從第五代發(fā)展到第九代，不斷優(yōu)化產(chǎn)品陳列，消費(fèi)體驗(yàn)感持續(xù)升級(jí)，最新一代店面形象以數(shù)碼化、年輕化、專業(yè)化為核心，效仿國際名牌營造沉浸式體驗(yàn)。

此外，安踏根據(jù)不同門店不同品牌，做出更具差異化的品牌故事、價(jià)格和場(chǎng)景，從而實(shí)現(xiàn)更細(xì)致的精細(xì)化管理，專注提升店效水平。

2)李寧渠道全覆蓋，高效大店策略持續(xù)推進(jìn)。

李寧目前已實(shí)現(xiàn)全渠道覆蓋，渠道以經(jīng)銷模式為主�！爸袊�李寧”時(shí)尚店、韋德主題店、標(biāo)桿店、旗艦店等高端直營大店樹立品牌形象，主要分布于國內(nèi)各大核心城市核心商業(yè)區(qū)，設(shè)置專門運(yùn)動(dòng)顧問和時(shí)尚顧問提升服務(wù)水平。

主力銷售渠道為經(jīng)銷門店，商場(chǎng)街邊常規(guī)店鋪、羽毛球?qū)�營店等快速拓展市場(chǎng)放量。折扣店、工廠店主要用于清理庫存，各層渠道互為配合。

2019 年以來經(jīng)銷商積極擴(kuò)大店面，推動(dòng)單店店效的提升。同時(shí)，公司門店管理趨于精細(xì)化，推廣 IT 系統(tǒng)的應(yīng)用，與國內(nèi)外視覺營銷公司合作進(jìn)行設(shè)計(jì)門店形象，增加年輕店員身著時(shí)尚系列配合轉(zhuǎn)型。公司開發(fā)線上線下一體化培訓(xùn)體系“寧學(xué)堂”等培訓(xùn)系統(tǒng)，提高店員的零售技巧、產(chǎn)品相關(guān)知識(shí)，提振終端銷售能力，推動(dòng)店效提升。

3)特步采用經(jīng)銷加盟模式，但由獨(dú)家代理商實(shí)施直營。

特步積極推進(jìn)渠道的扁平化，減少經(jīng)銷商層級(jí)，鼓勵(lì)總代理商直營，擴(kuò)大店面面積，普及 ERP 系統(tǒng)的應(yīng)用。2019 年特步 6379 家店鋪中，60%由 40 家獨(dú)家總代直營，負(fù)責(zé)新店鋪的資本開支。公司的事業(yè)零售管理團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)店鋪的選址布局、產(chǎn)品訂購及價(jià)格以及員工培訓(xùn)等工作，加強(qiáng)對(duì)終端門店的控制力度。目前，公司 90%的店鋪已改為國際化運(yùn)動(dòng)風(fēng)格布局，于核心商圈開設(shè)大店樹立標(biāo)桿引流，平建筑面積超過 110 平方米。公司推廣零售管理 app“超級(jí)導(dǎo)購”的應(yīng)用，有效提升店鋪員工的工作效率和專業(yè)程度。

4)361 度渠道主要位于三線以下城市，未來有望向一二線升級(jí)。

361 度大多門店位于三線以下城市，以街頭店鋪為主。公司鼓勵(lì)經(jīng)銷商和零售商關(guān)閉較小門店并升級(jí)門店形象到第八代，未來將在商場(chǎng)、百貨店等地方開設(shè)規(guī)模更大的店鋪。

線上渠道快速發(fā)展，疫情催化直播業(yè)態(tài)成熟。電商渠道期初多為各品牌消化庫存的平臺(tái)，近年來年輕消費(fèi)者持續(xù)向線上渠道集中，天貓、京東等傳統(tǒng)電商和拼多多等社交電商快速崛起，為響應(yīng)消費(fèi)者的線上購物需求，各運(yùn)動(dòng)服飾品牌均加強(qiáng)電商渠道建設(shè)。

疫情期間，線下門店受損，線上渠道快速發(fā)展，直播電商成為潮流，有效驅(qū)動(dòng)營收。

疫情期間各運(yùn)動(dòng)品牌積極應(yīng)對(duì)，布局新零售、直播電商等降低受損程度，電商直播業(yè)態(tài)加快成熟，同時(shí)行業(yè)持續(xù)整合，疫情過后健康意識(shí)有望強(qiáng)化，行業(yè)需求反彈可期。

中長期來看，運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)獲得政策支持發(fā)展邏輯不改，人均花費(fèi)和滲透率有望持續(xù)提升，行業(yè)規(guī)模有望持續(xù)擴(kuò)大，且距天花板尚遠(yuǎn)。行業(yè)格局向好的趨勢(shì)下，各企業(yè)發(fā)展前景可期。

安踏體育規(guī)模優(yōu)勢(shì)突出，多品牌全球化橫向擴(kuò)張，主品牌渠道店效、斐樂放量、海外拓展或?yàn)闋I收增長點(diǎn);李寧深耕主品牌借力國潮引領(lǐng)方向，大店策略運(yùn)營向好;特步國際跑步領(lǐng)域做專做強(qiáng)，品牌矩陣&海外擴(kuò)張?jiān)囁�探尋增長點(diǎn);361 度緊隨頭部企業(yè)布局;比音勒芬差異化定位高爾夫服飾細(xì)分賽道持續(xù)堅(jiān)挺，多元渠道多元場(chǎng)景擴(kuò)充賽道，高盈利高成長為隱形冠軍。

行業(yè)趨勢(shì)：危中存機(jī)待花明，天高云闊基業(yè)青

企業(yè)積極應(yīng)對(duì)疫情沖擊，新零售模式漸成趨勢(shì)，直播電商加速發(fā)展。各企業(yè)積極采取措施應(yīng)對(duì)開源節(jié)流，結(jié)合“宅經(jīng)濟(jì)文化”，淘汰低效門店打折促銷，積極布局新零售，線上借助電商平臺(tái)，電商直播的模式快速興起。具體來看，安踏、李寧積極開展線上銷售、全員銷售，借助直播、小紅書、抖音等平臺(tái)擴(kuò)寬銷售渠道，通過代言人或主播吸引流量，強(qiáng)化居家健身意識(shí)，挖掘潛在消費(fèi)需求。

同時(shí)實(shí)施精細(xì)化成本管理，削減開支;特步通過“小程序+微商場(chǎng)”維系客戶;比音勒芬強(qiáng)化“VIP 管理”，深度挖掘會(huì)員需求。打折促銷，特步加大一季度的折扣力度，以降低庫存。同時(shí)，各企業(yè)紛紛捐贈(zèng)物資，361 度和比音勒芬增設(shè)口罩和防護(hù)服業(yè)務(wù)，彰顯品牌責(zé)任意識(shí)和擔(dān)當(dāng)，拉升品牌力。

危中存機(jī)加速行業(yè)洗牌，運(yùn)動(dòng)參與率的提升和電商渠道的發(fā)展助力頭部企業(yè)長期向好。2 月中旬，各企業(yè)線下門店和工廠逐漸復(fù)工，3 月底基本恢復(fù)經(jīng)營。后疫情時(shí)代下各品牌線下零售逐步恢復(fù)。行業(yè)需求反彈。

中長期來看，疫情強(qiáng)化了消費(fèi)者的健康意識(shí)，有望加速體育運(yùn)動(dòng)在國際范圍內(nèi)滲透率的提升，加速全民運(yùn)動(dòng)趨勢(shì)發(fā)展。疫情結(jié)束后緊隨而至的東京奧運(yùn)會(huì)及中國冬奧會(huì)有望刺激體育服飾的需求，結(jié)合 2003 年非典時(shí)期的經(jīng)驗(yàn)來看，疫情結(jié)束后與戶外運(yùn)動(dòng)緊密相關(guān)的體育服飾行業(yè)可能迎來恢復(fù)性、反彈式的快速增長。

此外，直播電商模式經(jīng)疫情催化快速發(fā)展，行業(yè)落后品牌出局，利好頭部品牌發(fā)展。因此，長期來看，在健康意識(shí)提升下運(yùn)動(dòng)參與率提升、直播電商興起和行業(yè)洗牌的背景下，頭部運(yùn)動(dòng)服飾品牌線上渠道有望迎來快速發(fā)展。

▶ 中長期：政策支持空間廣，邏輯不改基業(yè)青

政策支持下受眾增多&產(chǎn)業(yè)整體快速發(fā)展，運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)格局向好。隨著國內(nèi)居民生活水平的提高和健康意識(shí)的增強(qiáng)，運(yùn)動(dòng)漸成風(fēng)潮，疊加國家推出一系列政策支持全民鍛煉推廣和體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展，運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)發(fā)展前景較好。

運(yùn)動(dòng)的專業(yè)屬性對(duì)衣著鞋履提出較高要求，運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)受益。政策支持下受眾增多和產(chǎn)業(yè)整體的快速發(fā)展，國內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)格局向好。

人均體育消費(fèi)提升。體育鍛煉人數(shù)提升，運(yùn)動(dòng)服飾需求加大。在國家政策以及新媒體等的宣傳下運(yùn)動(dòng)漸成風(fēng)潮，疊加疫情影響下人們健康意識(shí)的增強(qiáng)，全民健身的熱情或被激發(fā)。隨著消費(fèi)升級(jí)及人們對(duì)運(yùn)動(dòng)的重視程度提升，人均體育消費(fèi)持續(xù)增長。

公司層面：各擅勝場(chǎng)競(jìng)爭妍，萬紫千紅總是春

安踏體育：規(guī)模優(yōu)勢(shì)突出，多品牌全球化橫向擴(kuò)張，主品牌渠道店效、斐樂放量、海外拓展或?yàn)闋I收增長點(diǎn)。

李寧：深耕主品牌借力國潮引領(lǐng)方向，大店策略運(yùn)營向好。此外，李寧近年來加快童裝行業(yè)布局，塑造童裝專業(yè)運(yùn)動(dòng)形象，門店數(shù)由 2017 年的 172 家迅速擴(kuò)充到 2019年的 1101 家。繼 2018 年?duì)I業(yè)收入破百億后，2019 年李寧為營業(yè)收入 138.7 億元，同增 31.95%。

特步：跑步領(lǐng)域做專做強(qiáng)，品牌矩陣&海外擴(kuò)張?jiān)囁�探尋新興增長點(diǎn)。特步在娛樂營銷和運(yùn)動(dòng)時(shí)尚領(lǐng)域起步較早，具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但欠缺運(yùn)動(dòng)屬性和實(shí)力。

361 度：緊隨頭部企業(yè)布局，積極挖掘童裝、電商及海外市場(chǎng)增長點(diǎn)。此外公司推進(jìn)國際化戰(zhàn)略，海外收入近兩年增速加快。公司緊隨龍頭企業(yè)步伐拓寬布局，未來有望培育出核心增長點(diǎn)。

比音勒芬：差異化定位高爾夫服飾細(xì)分賽道持續(xù)堅(jiān)挺，多元渠道多元場(chǎng)景擴(kuò)充賽道，高盈利高成長為隱形冠軍。

對(duì)標(biāo)國際運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)及龍頭企業(yè)，我們認(rèn)為運(yùn)動(dòng)服飾具備增速快、空間大、客群基數(shù)大、壁壘深等諸多優(yōu)勢(shì)，龍頭企業(yè)格局向好。

國內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾品牌借鑒國際龍頭發(fā)展模式，深化產(chǎn)品和品牌核心優(yōu)勢(shì)，并結(jié)合自身特點(diǎn)，探索出打造品牌矩陣、借力國潮深耕、渠道精細(xì)化管理等多元發(fā)展路徑。我們看好運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)長期發(fā)展?jié)摿�，一線品牌安踏、李寧市場(chǎng)份額穩(wěn)步提升;二線品牌特步等深耕細(xì)分領(lǐng)域，差異化定位實(shí)現(xiàn)營收突破可期。