數(shù)字營銷有數(shù)助FILA打造社交電商「后浪」

上半年，突如其來的黑天鵝事件打亂了許多企業(yè)的發(fā)展節(jié)奏。面對消費觀念的轉(zhuǎn)變和消費結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型，如何抓緊布局企業(yè)數(shù)字化能力，更新營銷邏輯，驅(qū)動業(yè)務(wù)增長，成為品牌們在2020年下半程需要攻略的重要課題之一。

直面服飾消費變化趨勢，F(xiàn)ILA劍指私域新戰(zhàn)場

據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，一季度全國居民人均可支配收入較上年同期實際下降3.9%，人均衣著消費支出下降17.8%。用戶收入與消費意愿下降，線下門店客流銳減，導(dǎo)購人力閑置，綜合造成服飾行業(yè)當(dāng)下之「危」。

但從深層看，特殊時期正推動消費發(fā)生結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變。一方面，對未來的不確定推動人們對品質(zhì)化商品及服務(wù)的消費需求持續(xù)上漲；同時，更無形中為用戶培養(yǎng)起線上逛店等新興消費習(xí)慣，倒逼線上渠道加速發(fā)展。品牌如攜線下客流轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上門店，運營得當(dāng)將具更大想象空間，此為服飾行業(yè)新階段之「機(jī)」。

意大利百年運動時尚品牌FILA多年來始終以年輕化的姿態(tài)攻略市場，近年來積極搭建公眾號、小程序商城等場景，打下堅實的私域運營基礎(chǔ)。

然而，有限的私域流量不足以進(jìn)一步拉動GMV，如何借助廣告流量在12億微信用戶中進(jìn)行拓新轉(zhuǎn)化？如何將私域數(shù)據(jù)資產(chǎn)盤活，清晰跟蹤生意鏈路，優(yōu)化營銷，高效獲客？這些是FILA計劃借助「騰訊有數(shù)」解決的新問題。

三大「組合拳」實現(xiàn)品牌資產(chǎn)沉淀，數(shù)據(jù)洞察讓營銷回歸于人

如果說互聯(lián)網(wǎng)營銷上半場的核心是流量紅利，那么以數(shù)字化運營提升企業(yè)效率及用戶體驗，構(gòu)建以用戶為中心的線上「人貨場」，將成為下半場的重中之重。FILA借助騰訊有數(shù)搭建「高潛人群挖掘-廣告長效追蹤-生意分析再營銷」鏈路，在精細(xì)化管理小程序商城數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，有效盤活私域數(shù)據(jù)資產(chǎn)，不斷提升廣告投放效果。

1.高潛人群挖掘，驅(qū)動廣告轉(zhuǎn)化加速

新階段，品牌需要解決的核心問題不僅是高曝光，更在于找到真正對的人，從而切實提高流量的投放效率。有數(shù)團(tuán)隊圍繞FILA當(dāng)前情況進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)FILA品牌小程序商城具有一項明顯的先發(fā)優(yōu)勢，即「私域流量數(shù)據(jù)大，類型豐富」——這與FILA線下經(jīng)營時積累的良好消費者資產(chǎn)密不可分。

而在線下業(yè)務(wù)停擺時期，如能在線上盤活這些已有的用戶資源，促進(jìn)轉(zhuǎn)化，營銷效果將事半功倍。

針對這一洞察，F(xiàn)ILA決定在騰訊流量上利用小程序數(shù)據(jù)進(jìn)行營銷拓展，老客激活和新客發(fā)掘齊頭并進(jìn)。一方面，F(xiàn)ILA啟用騰訊有數(shù)一方數(shù)據(jù)挖掘和場景提取功能，勾勒當(dāng)前小程序人群畫像，借助微信流量對老客進(jìn)行二次營銷，將付費用戶轉(zhuǎn)化為忠實用戶、爭取召回流失用戶。

另一方面，F(xiàn)ILA將對老客的洞察傳遞至lookalike拓展一方數(shù)據(jù)，借助騰訊流量尋找并觸達(dá)公域中的高潛力用戶。最終，對比常規(guī)投放，F(xiàn)ILA本次通過騰訊有數(shù)聯(lián)動一方數(shù)據(jù)的嘗試將ROI成功提升約1.46倍。

2.科學(xué)衡量廣告價值，實現(xiàn)全面長效營銷

注意力碎片化時代，一次性營銷帶來的持續(xù)增長效果逐漸降低，越來越多品牌開始將目光投向以周或月為單位的長線營銷。在此背景下，騰訊廣告憑借強(qiáng)滲透、高粘度等屬性，成為品牌進(jìn)行長效拉新的優(yōu)先選項之一。

FILA借助騰訊有數(shù)的「多級ROI歸因模型」獲得多時間維度營銷分析及多廣告路徑效果歸因服務(wù)，從而科學(xué)衡量各階段、各觸點廣告效果，綜合評估廣告價值，打造長效營銷方案。

時間方面，有數(shù)可覆蓋即時ROI（當(dāng)天）、短效ROI（14天內(nèi)）、長效ROI（90天內(nèi)）等多重維度，衡量廣告引流人群后續(xù)節(jié)點的持續(xù)觸達(dá)和產(chǎn)出；廣告路徑方面，有數(shù)可支持多觸點營銷ROI追蹤，打通直購、加粉、視頻觀看、直播引流、企業(yè)微信咨詢等多鏈路，指導(dǎo)廣告投放鏈路玩法，更好衡量廣告效果。

借助騰訊有數(shù)的廣告長效追蹤服務(wù)，F(xiàn)ILA可對各渠道在不同時間內(nèi)的投放表現(xiàn)進(jìn)行綜合考察，不斷優(yōu)化營銷方案，有針對性地整合更多公域流量，實現(xiàn)高匹配度受眾的長期可持續(xù)觸達(dá)及轉(zhuǎn)化。

以6月為例，通過數(shù)據(jù)跟蹤發(fā)現(xiàn)，廣告帶來的30天長效ROI比即時ROI高出2.3倍。FILA對社交廣告長效拉新價值的高度重視，是促成本次潛客機(jī)會持久挖掘的重要前提。

3.生意經(jīng)營分析，反哺用戶資產(chǎn)增值

在新的營銷環(huán)境下，私域運營逐漸成為常態(tài)。品牌在將公域引流來的用戶放到私域場景之后，如何形成各環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)沉淀，反向指導(dǎo)運營策略，是私域運營取得良好效果的關(guān)鍵所在。

FILA借助騰訊有數(shù)的「生意看板」，更直觀全面地了解品牌私域的「人貨場」數(shù)據(jù)及趨勢：

用戶資產(chǎn)分析方面，有數(shù)可一目了然地展現(xiàn)品牌當(dāng)前用戶在「引入-成長-成熟-休眠-流失」各階段的分布狀況，助力FILA「對癥下藥」，針對各類目標(biāo)用戶制定有針對性的運營管理策略。

商品分析方面，有數(shù)幫助品牌搭建轉(zhuǎn)化漏斗模型，并支持查看各單品的訪問、下單、加購、成交等情況，方便品牌對各級轉(zhuǎn)化流程進(jìn)行評估及優(yōu)化，提高轉(zhuǎn)化率；

場景經(jīng)營分析方面，有數(shù)為品牌提供渠道分析、直播看板、公眾號看板等工具，幫助FILA了解品牌私域運營真實狀況及公域引流狀況，掌握消費者行為偏好及決策規(guī)律。

借助有數(shù)，F(xiàn)ILA能夠更精細(xì)化地把控私域運營現(xiàn)狀，尋找與用戶產(chǎn)生共鳴的機(jī)會點，通過對私域粉絲的持續(xù)精細(xì)化運營，打動新客、鞏固老客，提高成單率。在此基礎(chǔ)上，F(xiàn)ILA圍繞沉淀下來的消費者數(shù)據(jù)實行一方數(shù)據(jù)模型訓(xùn)練，廣告投放效率大大提升。

數(shù)據(jù)顯示，F(xiàn)ILA×騰訊有數(shù)「蟲洞」實驗一周內(nèi)，F(xiàn)ILA廣告拿量效率提升1.5倍，ROI提升1.23倍，而通過廣告引流來的客戶，數(shù)據(jù)又進(jìn)一步沉淀在有數(shù)及品牌自有平臺，形成FILA自己的消費者資產(chǎn)，推動數(shù)據(jù)價值最大化。

特殊時期，服飾品牌面臨的挑戰(zhàn)包括但不限于以下三點：其一，進(jìn)店流量降低的情況下，如何快速搭建成熟的線上營銷體系，實現(xiàn)線上銷售閉環(huán)；其二，如何高效觸達(dá)高潛力目標(biāo)用戶，提高線上門店轉(zhuǎn)化率；其三，如何將社交電商平臺同時轉(zhuǎn)變?yōu)榉劢z運營平臺，儲備自己的私域流量池，培養(yǎng)品牌忠誠用戶，保證特殊時期同樣能夠做到「客流不斷，持續(xù)購買」。

借力騰訊有數(shù)，F(xiàn)ILA成功構(gòu)建「精細(xì)化觸達(dá)-有效轉(zhuǎn)化-精細(xì)化運營-數(shù)據(jù)洞察留存-精細(xì)化觸達(dá)」的良性循環(huán)，不但經(jīng)受住了黑天鵝的考驗，更率先站到新起點。

作為騰訊全域經(jīng)營數(shù)據(jù)分析和消費者資產(chǎn)管理平臺，騰訊有數(shù)聚焦「以數(shù)據(jù)創(chuàng)造價值」，將致力于通過全觸點、全鏈路數(shù)據(jù)融合，幫助廣大品牌更加清晰地了解自身在騰訊生態(tài)內(nèi)經(jīng)營狀況，反哺方案優(yōu)化，沉淀品牌消費者資產(chǎn)，構(gòu)建真正品效合一的數(shù)字營銷閉環(huán)。