目標(biāo)評(píng)級(jí)被瑞信“削”至中級(jí) 李寧的坎坷下跌路

憑借“國潮”的崛起，一批“國貨之光”走入年輕人的視野，其中包括，包括太平鳥，然而，并不包括。

其實(shí)，自從2012年的以8.8億元的營收差額首次超越李寧，本土體育老大的寶座易主，至今也沒翻過來。

2020年7月14日，李寧(02331)發(fā)布公告稱，因附屬公司董事根據(jù)購股權(quán)計(jì)劃行使購股權(quán)而發(fā)行8萬股股份，每股發(fā)行價(jià)為6.12港元，較上一營業(yè)日收市價(jià)24.90港元折讓75.42%。

與此同時(shí)，2020年7月13日，瑞信發(fā)布報(bào)告稱，李寧第二季出貨率將會(huì)持平在單位數(shù)，預(yù)計(jì)2020上半年內(nèi)，銷售將會(huì)同比下降8.7%，純利將增長5.8%。瑞信指出，根據(jù)最近調(diào)查支持了該行的觀點(diǎn)，超過一半零售商計(jì)劃下半年折扣將會(huì)按年增加3-5個(gè)百分點(diǎn)，瑞信雖然目前認(rèn)同公司品牌復(fù)蘇和長期利潤增長的預(yù)測(cè)，但短期仍看到因大幅折扣造成的業(yè)績(jī)阻力。瑞信將李寧目標(biāo)評(píng)級(jí)由“跑贏大市”下調(diào)至“中性”，維持其27港元目標(biāo)價(jià)。

李寧到底怎么了？

李寧曾一路向下

在體育服飾的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，李寧與安踏是一對(duì)友商。

經(jīng)常被人面臨如下提問:

作為消費(fèi)者的你是選安踏還是李寧，作為投資者的你又會(huì)怎么選呢?

如果現(xiàn)實(shí)告訴你今天排名第一的本土運(yùn)動(dòng)品牌是安踏，你相信嗎?

現(xiàn)實(shí)就是如此殘酷，當(dāng)然在許多一線城市消費(fèi)者看來，同樣有些些不可思議，因?yàn)榘蔡�從來就不是他們購買運(yùn)動(dòng)裝備時(shí)的首選。在他們眼中，以安踏為代表的晉江系運(yùn)動(dòng)品牌往往是一副“土豪”的形象——產(chǎn)品設(shè)計(jì)不夠“高端、大氣、上檔次”，設(shè)計(jì)涉嫌“借鑒”，但是卻財(cái)大氣粗地占據(jù)了央視體育頻道廣告的半壁江山。

然而，事實(shí)卻是，安踏穩(wěn)坐中國體育服飾第一把交易，安踏不僅贏得了消費(fèi)者，還贏得了投資者。

2020年7月15日，安踏體育發(fā)布發(fā)布第二季度和2020年上半年度財(cái)報(bào)顯示：

2020年第二季度，安踏第二季度FILA品牌產(chǎn)品的零售金額(按零售價(jià)值計(jì)算)與2019年同期比較錄得10-20%的正增長；及2020年第二季度其他品牌產(chǎn)品的零售金額(按零售價(jià)值計(jì)算)與2019年同期比較錄得25-30%的正增長。

與此同時(shí)，李寧在2020年4月21日發(fā)布一季報(bào)顯示，截至2020年3月31日止第一季度，李寧銷售點(diǎn)(不包括李寧YOUNG)于整個(gè)平臺(tái)之零售流水按年錄得10%-20%高段下降。就渠道而言，線下渠道(包括零售及批發(fā))錄得20%-30%低段下降，其中零售渠道錄得30%-40%中段下降及批發(fā)渠道錄得10%-20%高段下降;電子商務(wù)虛擬店鋪業(yè)務(wù)錄得10%-20%低段增長。

從銷售點(diǎn)數(shù)量來看，截至2020年3月31日，于中國，李寧銷售點(diǎn)數(shù)量(不包括李寧YOUNG)共計(jì)6,225個(gè)，本年迄今凈減少224個(gè)。在凈減少的224個(gè)銷售點(diǎn)中，零售業(yè)務(wù)凈減少26個(gè)，及批發(fā)業(yè)務(wù)凈減少198個(gè)。

這不是李寧第一次被競(jìng)品所超越。

事實(shí)上，早在2010年以后，李寧就開始了一路下滑。

在中國，伴隨著電商的崛起以及國外品牌加碼中國市場(chǎng)，2011年的李寧開始告別了高光時(shí)刻，迎來了上市以來首份下滑的成績(jī)單。

據(jù)李寧2011年財(cái)報(bào)顯示，2011年李寧實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入89.29億元，同比下滑5.8%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤3.86億元，同比下滑65%；存貨同比增長40%達(dá)11億元，平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)升至73天，比當(dāng)年的安踏多出一倍，在本土頭部體育品牌中墊底。

2012年，李寧實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入66.76億元，在2011年的基礎(chǔ)之上同比下滑25.23%；歸母凈利潤虧損19.79億元，這成為李寧上市以來的首次巨額虧損，此外，2012年的安踏以8.8億元的營收差額首次超越李寧，本土體育老大的寶座易主，至今也沒翻過來。

隨后的2013-2014兩年，李寧雖然虧損有所收窄，然而卻一直是業(yè)績(jī)虧損的狀態(tài)。

到底什么原因讓李寧一路下滑呢？

回顧歷史，李寧從巔峰到虧損的原因如下：

一、沒有重視移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，固步自封，錯(cuò)失了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展機(jī)遇。

如果說移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成就了小米的話，那么，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代也同時(shí)讓李寧開始沒落。

伴隨著電商的崛起，李寧的線下渠道銷售開始遇阻，這也導(dǎo)致李寧銷量不斷下滑。

二、盲目擴(kuò)張。

銷售下滑，然而此時(shí)的李寧卻在盲目擴(kuò)張。

2008奧運(yùn)會(huì)讓李寧品牌大火了一把，然而，2008年的火熱同時(shí)也讓李寧對(duì)市場(chǎng)需求過度預(yù)判，增加了過多庫存，這種方式在高速擴(kuò)張時(shí)期缺乏對(duì)供應(yīng)鏈及零售端有效管理。以分銷商為主導(dǎo)容易導(dǎo)致品牌與顧客缺少交流，對(duì)市場(chǎng)變化難以快速反應(yīng)。

據(jù)金融時(shí)報(bào)中文網(wǎng)當(dāng)時(shí)評(píng)論報(bào)道，李寧打造了中國最大的運(yùn)動(dòng)品牌銷售網(wǎng)絡(luò)，擁有7748家零售店鋪，但其中只有474家由李寧公司直接管理，其余的店鋪中有60%由約2000家缺乏經(jīng)驗(yàn)的零售商運(yùn)營。

三、定位有錯(cuò)誤。

2009年，當(dāng)時(shí)李寧公司宣布李寧品牌的未來核心是羽毛球運(yùn)動(dòng)。要知道，羽毛球與籃球、足球相比，用戶基數(shù)小了太多。

并且，2010年6月底，李寧公司以啟用新標(biāo)識(shí)為標(biāo)志，管理團(tuán)隊(duì)又拋出品牌重塑戰(zhàn)略，推出“90后李寧”概念。同時(shí)啟用新的廣告語“make the change（讓改變發(fā)生）”取代了早已熟知的“一切皆有可能”。

這些動(dòng)作在市場(chǎng)上引起了消費(fèi)者的質(zhì)疑，不僅沒有吸引到90后的目光，并且70后和80后的消費(fèi)者也開始流失。逐步陷入財(cái)務(wù)困境。

四、盲目提價(jià)。

李寧快速增長的時(shí)間里定位是二三線市場(chǎng)。但2010年李寧公司突然大幅度提價(jià)，又拋棄了原來有利的二三線定位和高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，在價(jià)格上直接與、爭(zhēng)鋒，產(chǎn)品的質(zhì)量和口碑卻無法與人家相比，導(dǎo)致消費(fèi)者大量流失。

李寧的強(qiáng)行拔高定位，并沒有使李寧走向“國際化”，卻使品牌定位陷入了尷尬的境地，李寧將自己卡在了國際高端品牌和市場(chǎng)大眾品牌之間。

后疫情時(shí)代李寧將何去何從？

面對(duì)李寧的業(yè)績(jī)連年下滑和虧損，李寧品牌創(chuàng)始人李寧坐不住了。

2014年底，李寧個(gè)人回歸公司一線，擔(dān)任“代理CEO”。2015年，李寧集團(tuán)宣布李寧正式回歸一線管理。

隨后，他開始對(duì)公司進(jìn)行大幅度管理調(diào)整。2015年，李寧進(jìn)行了裁員，嚴(yán)格控制運(yùn)營成本——據(jù)李寧2015年的財(cái)報(bào)，2015年李寧公司的廣告及市場(chǎng)推廣費(fèi)用相比2014年下降2.1億元，員工成本減少約2600萬元，管理咨詢費(fèi)幾乎砍半，減少3700萬元，差旅及業(yè)務(wù)招待費(fèi)用也同比減少了超過1600萬元。

同時(shí)，李寧公司的定位從體育裝備提供商開始向“互聯(lián)網(wǎng)+運(yùn)動(dòng)生活體驗(yàn)“提供商轉(zhuǎn)型；將廣告語改回了”一切皆有可能“；關(guān)閉不盈利的小店，開始發(fā)力電商。

經(jīng)過一系列調(diào)整后，李寧的資產(chǎn)效率和負(fù)債比率都有了明顯改善。

2015年年報(bào)顯示，2015年平均庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)和平均應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)都減少10天左右。2016年更是下減18天；資產(chǎn)負(fù)債比率從2014年的86.4％下降至40.5％。

公開資料顯示，2017年，李寧擁有6262家門店，直營店1541家，是10年前的5倍。

直營門店單店銷售額達(dá)到175萬元，相比2016年的157萬元有10%左右的提升，貢獻(xiàn)了超過30%的營收。

在電商方面，李寧公司展示出了更快的成長性，2017年同比增速在47%以上，占收入比為19%，同比提升4.7個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到16.86億元。

隨后，2017年，李寧發(fā)力童裝市場(chǎng)，對(duì)原有李寧KIDS進(jìn)行品牌重塑，升級(jí)為李寧YOUNG；2018年2月與6月，李寧在紐約與巴黎辦了兩場(chǎng)大秀，收獲了口碑爆棚與股價(jià)猛漲，相關(guān)系列產(chǎn)品快速售罄。

2018年，李寧的營業(yè)收入破了百億。2019年，李寧營業(yè)收入達(dá)到138.7億元，歸母凈利潤14.99億元，創(chuàng)上市以來新高。

只是，李寧個(gè)人不可能一直在李寧擔(dān)任一線，他總有退休的時(shí)刻。

2019年9月2日，李寧調(diào)任聯(lián)席行政總裁，任命前優(yōu)衣庫全球執(zhí)行董事、優(yōu)衣庫中國COO、優(yōu)衣庫韓國CEO高坂武史(日籍華人，中文名錢煒)擔(dān)任聯(lián)席行政總裁。高坂武史在優(yōu)衣庫從店員做起，有門店，生產(chǎn)，銷售，管理的經(jīng)驗(yàn)。從職業(yè)生涯上看，對(duì)于運(yùn)營頗為擅長。

這也被看作是李寧在物色接下來的公司管理接班人。

不過，接班人能否帶領(lǐng)李寧追趕安踏？

這是一個(gè)問題。

2019年，安踏實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入339.28億元，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤53.44億元。遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了李寧。安踏的總市值為2008億港元，是李寧總市值的3倍。

2020年，安踏對(duì)李寧的反超依舊在持續(xù)。

后疫情時(shí)代，李寧將何去何從？