耐克李維斯巨虧，服裝巨頭怎么都不好？

最近一段時(shí)間，對(duì)于整個(gè)世界的服裝企業(yè)來說都是一場前所未有的寒冬，大量的服裝企業(yè)巨頭都紛紛出現(xiàn)了問題，大家都在問這到底是怎么回事？為啥服裝企業(yè)都這么不好了？這其中的問題根源到底是什么？

一、巨虧的與李維斯

根據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞的報(bào)道，美國牛仔服飾品牌Levis公布了截止5月24日的第二財(cái)季業(yè)績。數(shù)據(jù)顯示，報(bào)告期內(nèi)，該公司營收為4.98億美元，同比下降62%，去年同期營收為13.1億美元；凈虧損3.64億美元（約25億元），去年同期凈收入為2900萬美元。經(jīng)調(diào)整后每股虧損48美分。虧損的主要原因是其高達(dá)2.42億美元的重組費(fèi)用，以及與新冠疫情所造成中斷相關(guān)的庫存成本。

當(dāng)日受此消息影響，Levis盤中一度下跌超5%，第二天Levis股價(jià)跳空低開，再度大跌逾8%，公司股價(jià)暫報(bào)12.71美元/股。在電子商務(wù)方面，李維斯線上業(yè)務(wù)增長25%,約占凈營收總額的15%，而去年同期占比只有5%。雖然如此，但李維斯表示，在線銷售還不能彌補(bǔ)在疫情期間門店的損失。分地區(qū)來看，美國銷量下滑59%，歐洲和亞洲銷量分別下滑68%和61%。李維斯首席執(zhí)行官Chip Bergh表示，雖然全球90%的門店已經(jīng)重新營業(yè)，但是客流量和銷售額仍然落后，完全恢復(fù)可能會(huì)需要一些時(shí)間。他同時(shí)強(qiáng)調(diào)，盡管已經(jīng)開始看到一些復(fù)蘇的萌芽，但仍需保持謹(jǐn)慎。因?yàn)榭赡軙?huì)爆發(fā)第二波新冠疫情，并導(dǎo)致店鋪再次關(guān)閉。

其實(shí)，不僅是李維斯，另一大服裝巨頭耐克也同樣面臨著巨大的壓力，根據(jù)央視新聞的報(bào)道，據(jù)CNBC和今日俄羅斯等外媒綜合報(bào)道，由于業(yè)績下滑嚴(yán)重，美國耐克集團(tuán)在當(dāng)?shù)貢r(shí)間6月26日宣布，集團(tuán)可能將進(jìn)行裁員，未來將開拓更多在線銷售渠道。耐克集團(tuán)首席執(zhí)行官約翰·多納霍表示，數(shù)字業(yè)務(wù)成為耐克應(yīng)對(duì)疫情沖擊的首要發(fā)展策略。集團(tuán)的新目標(biāo)是將數(shù)字業(yè)務(wù)的銷售占比從上一季度的30%提高到50%。而耐克將銷售方式逐步轉(zhuǎn)向線上后，對(duì)于實(shí)體門店的影響將十分巨大，其中就包括可能潛在的裁員。

在耐克公布這一計(jì)劃之后，公司股價(jià)在當(dāng)天盤后交易中隨即下跌6%。此前一日，耐克集團(tuán)公布了2020財(cái)年的財(cái)報(bào)，本財(cái)年耐克集團(tuán)銷售額為374億美元（約合2647億元人民幣），同比下降4%，凈利潤則同比大跌37%，為25.39億美元。截至今年5月底，2020財(cái)年第四財(cái)季的銷售額為63.13億美元，虧損7.9億美元（約合56億元人民幣）。

面對(duì)著眾多遭到重創(chuàng)的服裝品牌，我們真的想問到底為什么服裝巨頭們都不好了呢？

二、服裝巨頭為什么都不好了？

說實(shí)在，在我們說服裝巨頭日子不好過的時(shí)候，肯定會(huì)有朋友直接說，為啥不好過了，因?yàn)橛腥�世界蔓延的病毒唄！理的確是這個(gè)理，我們客觀的說，對(duì)于這些巨型服裝品牌來說，無論是耐克還是李維斯實(shí)際上都是呈現(xiàn)出和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的強(qiáng)正相關(guān)關(guān)系，我們看到最近一段時(shí)間無論是美國還是歐洲都處于尚未恢復(fù)的狀態(tài)，在全民家里蹲的狀態(tài)下，整體經(jīng)濟(jì)衰退較為嚴(yán)重，最近我們也看到美國很多居民都在從臨時(shí)性失業(yè)變成永久性失業(yè)，而在生存面前，大家對(duì)于服裝這種不一定是完全必須的商品自然會(huì)出現(xiàn)一定程度的需求量下降，零售咨詢公司ShopperTrak的數(shù)據(jù)顯示，截至6月27日的一周，零售客流量下降了35.7%。上周，該指數(shù)較上年同期下跌了39.5%。ShopperTrak高級(jí)總監(jiān)布萊恩·菲爾德表示，過去兩周，37個(gè)州以及華盛頓特區(qū)的零售客流量均呈同比下降趨勢。

但是其深層的原因我們的確不能把鍋全部給病毒，我們還是需要更深層次的分析和考量：

首先，服裝產(chǎn)業(yè)和實(shí)體店之間過度的強(qiáng)相關(guān)關(guān)系。在我們說全世界很多服裝企業(yè)日子不好過的時(shí)候我們卻必須要明白一個(gè)問題，長期以來，全世界的服裝巨頭無論是耐克還是李維斯都形成了一整套屬于自己的線下營銷銷售體系，雖然我們進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代相當(dāng)長的一段時(shí)間，但是對(duì)于這些傳統(tǒng)的服裝企業(yè)來說，做互聯(lián)網(wǎng)一方面太過于陌生，另一方面自己在線下市場本身就賺錢很多，何苦還要去做一個(gè)不賺錢的線上市場呢？這就是經(jīng)濟(jì)學(xué)上非常有名的路徑依賴?yán)碚摚�根�?jù)這個(gè)理論企業(yè)會(huì)更加愿意去采用自己熟悉的方式進(jìn)行生產(chǎn)銷售，并對(duì)這種方式非常依賴，乃至于有新的方式出現(xiàn)的時(shí)候，越是大的和之前成功的企業(yè)，就難以進(jìn)行市場的轉(zhuǎn)換和掉頭。于是我們看到了在這次李維斯的財(cái)報(bào)之中，其直接就表示，對(duì)于虧損的主要原因，Levi’s將其歸于2.42億美元的重組費(fèi)用和疫情期間的庫存成本。值得注意的是，Levi’s還表示，電子商務(wù)業(yè)務(wù)抵消了部分虧損，但是這個(gè)時(shí)候才大力發(fā)力電子商務(wù)卻是遠(yuǎn)水解不了近渴了。

其次，對(duì)于中國預(yù)警和經(jīng)驗(yàn)其實(shí)都有些準(zhǔn)備不足。作為全球發(fā)展的跨國巨頭，無論是耐克還是李維斯實(shí)際上都在今年年初看到了中國的情況，也面臨著比較大的關(guān)店的壓力，在這樣的情況下，中國市場的寶貴時(shí)間并沒有讓這些巨頭產(chǎn)生警覺并且主動(dòng)求變，而是有些靜等著全球病毒的蔓延。如果這些巨頭企業(yè)早日轉(zhuǎn)換思路的話，其實(shí)中國不僅給他們爭取了足夠的時(shí)間，也給他們提供了很多非常好的轉(zhuǎn)換思路的例子，舉例來說，作為服裝企業(yè)可以說李維斯、耐克完全有能力進(jìn)一步轉(zhuǎn)換自己的業(yè)務(wù)，稍微改改生產(chǎn)線就可以將服裝生產(chǎn)線轉(zhuǎn)換成為口罩生產(chǎn)線了，連人家做比亞迪一家做汽車的企業(yè)都可以讓口罩業(yè)務(wù)成為自己利潤增長的主要來源，耐克和李維斯們完全更有這方面的優(yōu)勢，即使耐克和李維斯本身可能已經(jīng)沒有太多屬于自己的工廠了，但是他們也還是有不少可以自救的思路的。

其實(shí)，現(xiàn)在說這些都有些事后諸葛亮了，畢竟對(duì)于服裝巨頭來說，之前的線下門店能夠那么賺錢，的確沒有必要去費(fèi)盡心力做線上，不過已經(jīng)到了現(xiàn)在的階段，各大巨頭想不盡心盡力做線上都不可能了，現(xiàn)在服裝巨頭們該怎么辦呢？

從宏觀的角度來說，到現(xiàn)在目前為止除了中國市場以外，我們的確沒有看到其他主要發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體中有哪個(gè)出現(xiàn)了明顯的防控拐點(diǎn)的趨勢，所以對(duì)于這些服裝巨頭來說，策略應(yīng)該非常明確了：

一是從區(qū)域策略的角度來說，在全球市場發(fā)展相對(duì)萎靡的情況下，作為占全球人口將近20%的中國市場無疑會(huì)給企業(yè)帶來巨大的希望，這個(gè)時(shí)候?qū)①Y源向中國傾斜其實(shí)是這些國際服裝巨頭最該考慮的事情，中國經(jīng)濟(jì)已經(jīng)率先復(fù)蘇，甚至有可能成為全球今年唯一一個(gè)能夠保證實(shí)現(xiàn)正增長的經(jīng)濟(jì)體，在這樣的情況下將營銷資源和業(yè)務(wù)資源都向中國傾斜無疑會(huì)給企業(yè)帶來巨大的幫助，這是一個(gè)非常顯著的區(qū)域性策略。

二是從業(yè)務(wù)發(fā)展模式的角度來說，雖然當(dāng)前的壓力巨大，但是卻是服裝企業(yè)真正發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)銷售體系的良好時(shí)機(jī)，但是對(duì)于這些巨頭來說，發(fā)展電子商務(wù)可不是直接把線下搬到線上那么簡單就行了，多少中國的傳統(tǒng)服裝巨頭在線上化的過程中鎩羽而歸就是這個(gè)原因，我們從行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度出發(fā)，為啥消費(fèi)者會(huì)買衣服？一種是直接目的性的，比如說我就是有運(yùn)動(dòng)的長期習(xí)慣，所以對(duì)于這類的消費(fèi)者來說，直接給他們一個(gè)電商平臺(tái)就足夠了，他們有需求就會(huì)去購買。另一種則是體驗(yàn)是購買，強(qiáng)調(diào)的是購物的體驗(yàn)和樂趣，這些服裝巨頭之所以之前在線下銷售的那么好，很多都是消費(fèi)者在逛街的過程中激發(fā)了購買欲從而進(jìn)行消費(fèi)的，所以在這樣的情況下，服裝巨頭在互聯(lián)網(wǎng)化的時(shí)候就要有針對(duì)性地吸引用戶去瀏覽自己的店鋪，并且需要一定程度的引流，比如說直播、導(dǎo)流等等，這都是需要服裝巨頭沉下心來好好做的。

所以，面對(duì)著巨大的壓力光裁員可不是辦法，想辦法自救才是最關(guān)鍵的，只是這幫巨頭想明白了沒有？