lululemon開(kāi)出亞洲最大旗艦店 全方位奮起直追Nike

疫情沖擊下，加拿大運(yùn)動(dòng)服飾品牌lululemon 代表項(xiàng)目：上海七寶萬(wàn)科廣場(chǎng)，廣州天環(huán)Parc Central等）股價(jià)卻屢創(chuàng)新高，目前市值逼近400億美元，成為全球第三大市值的運(yùn)動(dòng)服飾公司。

近年來(lái)，以健康生活方式為靈感起源的lululemon發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。去年7月，其在芝加哥開(kāi)出全球最大旗艦店，首次推出收費(fèi)健身課程和輕食餐廳Fuel，打造生活方式集成店。

今年6月底，lululemon再開(kāi)出一家代表性的旗艦店，位于日本東京的亞洲最大旗艦店，也是亞太地區(qū)第100家門(mén)店。

同時(shí)，lululemon也在積極逃離舒適圈，多渠道打造運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。目標(biāo)是到2023年品牌能實(shí)現(xiàn)海外市場(chǎng)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)三倍。

增設(shè)“Sweatlife Hub”，日本最齊全產(chǎn)品陣容

lululemon這家旗艦店選址東京的六本木新城Roppongi Hills，是日本市場(chǎng)第8家店。原定開(kāi)業(yè)時(shí)間為4月，由于疫情被推遲至6月30日才開(kāi)業(yè)。

六本木新城是東京有名的城市商業(yè)綜合體，也是有名的旅游景點(diǎn)，不僅匯聚了森美術(shù)館、森大廈、森藝術(shù)中心、露天廣場(chǎng)等，還針對(duì)不同消費(fèi)群體打造五大主題區(qū)域。

該旗艦店號(hào)稱(chēng)擁有日本最齊全的產(chǎn)品陣容，特別是男士系列占比達(dá)到40%，遠(yuǎn)多于其他門(mén)店25%—30%的占比。產(chǎn)品種類(lèi)豐富，涉及跑步、瑜伽、游泳等高性能運(yùn)動(dòng)服，也有供商務(wù)、休閑場(chǎng)合的OTC（辦公室，旅行和通勤）等服飾。

這家店的概念是“LIVE THE SWEAT LIFE” ，通過(guò)“零售、健身、社區(qū)”三個(gè)關(guān)鍵詞，提供了一個(gè)購(gòu)物與體驗(yàn)相結(jié)合的空間。

而位于二樓增設(shè)的社區(qū)空間“Sweatlife Hub”約67平米 ，Lululemon將在此定期舉辦講座、健身課堂（瑜伽、普拉提和培訓(xùn)課程），為當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的消費(fèi)者傳播“一日一汗”計(jì)劃，傳達(dá)熱汗式生活理念。

盡管疫情打擊零售業(yè)，但除了日本開(kāi)店外，lululemon 今年5月還分別在香港海港城和青島萬(wàn)象城開(kāi)店。截至2020年2月2日，lululemon全球共有491家門(mén)店。截至發(fā)稿日，中國(guó)（包括港澳臺(tái)地區(qū)）共有49家店，其中中國(guó)內(nèi)地占37家。所有門(mén)店都采取直營(yíng)模式，門(mén)店類(lèi)型包括普通門(mén)店、旗艦店、Showroom 和 Lab。

不止于穿，打造獨(dú)一無(wú)二的社群文化

在截至2020年2月2日的2019財(cái)年中，lululemon的凈營(yíng)收達(dá)到40億美元，同比增長(zhǎng)21%；凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)33%至6.46億美元。其中，男裝收入已達(dá)9.3億美元，占比23.5%。今年7月初，lululemon市值更是逼近400億美元。

2019年4月，lululemon公布了其五年增長(zhǎng)計(jì)劃“Power of Three”，目標(biāo)包括到2023年，其男裝和線(xiàn)上業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售收入能增長(zhǎng)一倍，線(xiàn)上業(yè)務(wù)銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)一倍，實(shí)現(xiàn)海外市場(chǎng)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)三倍，海外擴(kuò)張將集中在中國(guó)和其他亞洲和歐洲市場(chǎng)。

lululemon 的全渠道體驗(yàn)主要涵蓋門(mén)店、數(shù)字化和社群體驗(yàn)。為了搶占更多領(lǐng)域的市場(chǎng)，lululemon可以做的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于穿，除了布局新店以外，還拓寬產(chǎn)品類(lèi)別、推出高端品牌、收購(gòu)新品牌、推進(jìn)數(shù)字化發(fā)展……可見(jiàn)其正奮起直追（需求面積：100-300平方米； 代表項(xiàng)目：龍湖重慶西城天街，上海LCM置匯旭輝廣場(chǎng)等）等運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的領(lǐng)跑者，打造競(jìng)爭(zhēng)壁壘。1、拓寬產(chǎn)品類(lèi)別，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新

去年9月，lululemon稱(chēng)正式推出高街品牌Lab，進(jìn)軍時(shí)尚領(lǐng)域。其產(chǎn)品售價(jià)要比lululemon高出30%左右，單品定價(jià)從80到500美元不等，包括男女裝及中性服飾系列。Lab目前在紐約和溫哥華各有一家獨(dú)立門(mén)店，每家店的設(shè)計(jì)風(fēng)格和產(chǎn)品款式全然不同。

此外，Lululemon特別針對(duì)運(yùn)動(dòng)人群的需求，推出個(gè)護(hù)系列“Selfcare”進(jìn)軍美容個(gè)護(hù)領(lǐng)域，未來(lái)還會(huì)開(kāi)拓鞋類(lèi)市場(chǎng)等。

2、5億美元收購(gòu)Mirror，加快居家健身業(yè)務(wù)發(fā)展

順應(yīng)“后疫情時(shí)代”的居家健身潮流，lululemon近日宣布收購(gòu)紐約居家健身設(shè)備制造商Mirror，這個(gè)創(chuàng)立不到4年的品牌已累計(jì)獲得4輪融資共7480萬(wàn)美元，而lululemon去年才投資了100萬(wàn)美元參與其B輪融資。

Mirror 2019年銷(xiāo)售達(dá)到約4500萬(wàn)美元，2020年有望超過(guò)1億美元，或于2021 年實(shí)現(xiàn)盈利。該筆交易將推動(dòng) lululemon 向更注重體驗(yàn)的生活方式公司轉(zhuǎn)變，并且計(jì)劃在全球范圍內(nèi)推廣 Mirror。而Mirror也將為lululemon提供該平臺(tái)每周直播課程、點(diǎn)播訓(xùn)練及一對(duì)一的個(gè)人訓(xùn)練等。

lululemon首席執(zhí)行官Calvin McDonald表示，”收購(gòu)Mirror不僅增強(qiáng)了我們的數(shù)字和互動(dòng)能力，并且深化了我們作為體驗(yàn)式品牌的根基，希望未來(lái)能加快（除線(xiàn)上健身課程外的）居家健身業(yè)務(wù)的發(fā)展�！�

3、打造獨(dú)一無(wú)二的社群文化

Lululemon一直專(zhuān)注于以門(mén)店為單位，通過(guò)活動(dòng)、品牌大使、社區(qū)來(lái)增強(qiáng)用戶(hù)體驗(yàn)和歸屬感。其公司愿景是成為體驗(yàn)式運(yùn)動(dòng)生活品牌，因此，社群活動(dòng)及社區(qū)大使機(jī)制等都造就了品牌獨(dú)一無(wú)二的社群文化。

lululemon通過(guò)分散在世界各地的形象大使（全球大使和社區(qū)大使），精準(zhǔn)定位周邊的潛在消費(fèi)者；還通過(guò)舉辦活動(dòng)賽事，過(guò)去兩年每年在全球各地舉行了4000多場(chǎng)，加深品牌與消費(fèi)者的情感連接，吸引更多新的消費(fèi)者，這是基于社區(qū)模式進(jìn)行潛移默化的滲透式營(yíng)銷(xiāo)。

4、推進(jìn)數(shù)字化發(fā)展，Q1線(xiàn)上銷(xiāo)售激增

lululemon 截至5月3日的2020財(cái)年第一季度線(xiàn)上銷(xiāo)售激增， 盡管不足以彌補(bǔ)疫情對(duì)線(xiàn)下門(mén)店關(guān)閉所造成的銷(xiāo)售損失，但直接面向消費(fèi)者的電商業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)68%，占銷(xiāo)售額總額的54.0%，而去年同期占比為26.8%。

從最初的單一瑜伽領(lǐng)域，到覆蓋跑步、騎行、訓(xùn)練、游泳、拳擊等多種運(yùn)動(dòng)形式，lululemon定位運(yùn)動(dòng)+休閑+時(shí)尚的細(xì)分領(lǐng)域。在運(yùn)動(dòng)生活方式成為全球潮流的當(dāng)下，所有的運(yùn)動(dòng)品牌，或許終將踏入同一片戰(zhàn)場(chǎng)。這個(gè)1998年創(chuàng)立的品牌在運(yùn)動(dòng)生活的全領(lǐng)域?qū)⒂瓉?lái)更多的可能和挑戰(zhàn)。