線上翻4倍，打折成習(xí)慣，這雙丑鞋憑什么跑贏耐克阿迪

大部分財(cái)報(bào)都呈現(xiàn)出這樣的品牌狀態(tài)：

1.全球關(guān)店，銷(xiāo)售額同比負(fù)增長(zhǎng)，率先復(fù)蘇的中國(guó)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)的整體頹勢(shì)不同;

2.品牌線下低迷，與線上增長(zhǎng)形成鮮明對(duì)照。

、安踏以及斯凱奇的最新一季財(cái)報(bào)，都是這樣。

幾份財(cái)報(bào)中，令人驚嘆的是斯凱奇在線上渠道的陡峭曲線——第二季度，其全球公司自營(yíng)電商業(yè)務(wù)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)了428.2%。

電商幫助品牌們挽回了損失，并在后疫情時(shí)期貢獻(xiàn)了非�？焖俚脑鲩L(zhǎng)：的電商增長(zhǎng)率超過(guò)40%，耐克最近一季財(cái)報(bào)顯示電商增長(zhǎng)率78%。

但雙位數(shù)的增長(zhǎng)，顯然無(wú)法與三位數(shù)，近4倍的增速相提并論。

一般來(lái)說(shuō)，陡峭的增長(zhǎng)曲線，往往出現(xiàn)在業(yè)務(wù)起步期，基數(shù)較小的時(shí)候。但斯凱奇的電商底子并不弱。2019年，疫情發(fā)生前，斯凱奇在線銷(xiāo)售額就占整體銷(xiāo)售額的36%，比今年30%的數(shù)字還要高——事實(shí)上，耐克此前給線上渠道設(shè)立了2023年完成30%的目標(biāo)，已經(jīng)提前三年完成了。

同一賽道上的玩家，數(shù)字化條件基本相近，斯凱奇為什么能取得如此迅猛的增長(zhǎng)?

折扣，和直播間里的爆款

最強(qiáng)力的增長(zhǎng)理由，是便宜的價(jià)格。

錯(cuò)過(guò)第一季度的品牌，第二季度都在清庫(kù)存。

被分析師評(píng)為“主流運(yùn)動(dòng)品牌中最脆弱”的，疫情前正好在經(jīng)歷高庫(kù)存、低現(xiàn)金流的周期。急于回收現(xiàn)金的達(dá)斯，在官方旗艦店放出了30多元的T恤和250元的鞋子。折扣攻勢(shì)的確有用，618活動(dòng)開(kāi)啟當(dāng)天，達(dá)斯用時(shí)53分鐘，銷(xiāo)售額就突破億元。

雖然折扣沒(méi)有來(lái)得狠，但斯凱奇從疫情開(kāi)始后，也一直處在促銷(xiāo)期。

從婦女節(jié)、55購(gòu)物節(jié)、618，再到現(xiàn)在，在天貓旗艦店、京東、微信商城和蘇寧各個(gè)電商平臺(tái)，斯凱奇打出了5折或更低的價(jià)格。天貓小二透露，在618期間，斯凱奇天貓旗艦店成交額同比增長(zhǎng)了71%。

而最近的一場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)是這兩天的天貓彩妝周——雖然我們看不出斯凱奇與彩妝有什么聯(lián)系，它還是在官方旗艦店中放出了最高減260元的折扣廣告。一雙原價(jià)500元的男子休閑涼鞋，折后是200元，價(jià)格比對(duì)折還低。

正價(jià)的斯凱奇，價(jià)格帶在200元-600元之間，在之上，耐克阿迪之下。打折之后，價(jià)格落至100元-400元，一腳跨入了安踏和的價(jià)格帶。

盡管目前沒(méi)有確切的數(shù)字表明428%的增長(zhǎng)當(dāng)中，有多少消費(fèi)從線下轉(zhuǎn)移到線上，又有多少吸引了其他品牌的粉絲，一個(gè)比較確定的事實(shí)是，線上銷(xiāo)售額增長(zhǎng)的另一個(gè)巨大動(dòng)力來(lái)自于直播間。

打開(kāi)斯凱奇天貓旗艦店，銷(xiāo)量最高的是一款昵稱(chēng)為“熊貓鞋”的厚底鞋，月銷(xiāo)超過(guò)2.5萬(wàn)單，比其他產(chǎn)品多了整整一個(gè)量級(jí)。

事實(shí)上，這款名稱(chēng)前面標(biāo)注著【薇婭推薦】幾個(gè)字的鞋，多次進(jìn)過(guò)薇婭直播間，原價(jià)600多元，直播間賣(mài)300元不到的價(jià)格。

買(mǎi)家秀中有評(píng)價(jià)曬出，“比奧特萊斯的價(jià)格還要便宜”。

打折是去庫(kù)存的良藥，但當(dāng)所有品牌都在打折，憑什么就只有斯凱奇突圍?

02

一個(gè)下沉樣本

斯凱奇是個(gè)很懂中國(guó)市場(chǎng)的美國(guó)品牌。

相比耐克和阿迪達(dá)斯更“純正”的外國(guó)血統(tǒng)，斯凱奇在中國(guó)找了個(gè)合作伙伴，在2007年成立了一家合資公司——斯凱奇中國(guó)。

入華前，斯凱奇花了三年多了解中國(guó)市場(chǎng)。相比始終將設(shè)計(jì)研發(fā)團(tuán)隊(duì)放在美國(guó)的耐克，斯凱奇中國(guó)也配備了專(zhuān)門(mén)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和研發(fā)團(tuán)隊(duì)，根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者的需求調(diào)整產(chǎn)品。

隨后幾年的擴(kuò)張之路，斯凱奇中國(guó)都挑選了非常接地氣的合作伙伴。2018年，斯凱奇和溫州皮鞋品牌合作，它又先后和百麗國(guó)際、王府井，以及川渝地區(qū)最大的體育類(lèi)品牌經(jīng)銷(xiāo)商勁浪體育合作——這些合作方在線下渠道積淀深厚，讓斯凱奇迅速鋪開(kāi)店鋪。2015年斯凱奇在中國(guó)共有1020家店鋪，而截至目前，門(mén)店數(shù)量已超過(guò)2621家。算下來(lái)，這5年中平均每天都開(kāi)一家店。

但更大的新機(jī)會(huì)，來(lái)自于下沉市場(chǎng)。2019年，斯凱奇中國(guó)CEO陳偉利接受媒體采訪時(shí)表示，三四五線城市是斯凱奇更大的市場(chǎng)。

2008年，斯凱奇全國(guó)最大的旗艦店還在上海最核心的商業(yè)地段淮海路，11年以后，斯凱奇將最大的門(mén)店開(kāi)在了沈陽(yáng)，面積是原來(lái)數(shù)倍，近3000平方米。此后，它又陸續(xù)在金華、青島等二三線城市開(kāi)出了單店面積超過(guò)1000平米的超級(jí)大店。

低線城市，曾經(jīng)是安踏、李寧等國(guó)產(chǎn)品牌們的主要市場(chǎng)。一個(gè)名氣不如耐克阿迪，也不如安踏李寧的品牌進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)時(shí)，只有開(kāi)超級(jí)大店，才能讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)自己。

這些超級(jí)大店，往往是當(dāng)?shù)厝巳�家一站式�?gòu)物的地點(diǎn)。覆蓋全年齡段，既有針對(duì)年輕人的DLites熊貓鞋，有針對(duì)中老年人的健步鞋GoWalk，也囊括了童鞋和服裝線。

實(shí)際上，過(guò)去幾年，斯凱奇在健步鞋圈和童鞋圈建立了響亮的名聲。

“想到的第一件事是鞋底真軟”，「電商在線」隨機(jī)采訪了幾名消費(fèi)者，他們對(duì)斯凱奇的第一印象是“舒適感”。

32歲的王珺會(huì)定期給父母買(mǎi)一雙健步鞋，“價(jià)格不貴，一般兩三百元，老人很喜歡。”

楊妮則覺(jué)得斯凱奇的童鞋很不錯(cuò)，“耐克和阿迪的鞋子好看，但是小孩穿著不舒服，而且容易出腳汗”，她告訴「電商在線」。哪怕在美國(guó)，斯凱奇都是排名第三的運(yùn)動(dòng)品牌，但卻是排名第一的童鞋品牌。

性?xún)r(jià)比和舒適，讓斯凱奇承包了不少家庭的鞋類(lèi)消費(fèi)。如果說(shuō)正價(jià)的斯凱奇還會(huì)讓低線消費(fèi)者猶疑，但打完5折后的鞋子，價(jià)格優(yōu)勢(shì)更明顯。原本購(gòu)買(mǎi)國(guó)產(chǎn)品牌的消費(fèi)者可能會(huì)希望買(mǎi)一雙來(lái)自美國(guó)加州的品牌，進(jìn)行一下品牌升級(jí)。

天貓服飾風(fēng)尚事業(yè)部的小二告訴「電商在線」，斯凱奇在電商上的迅猛增長(zhǎng)在于擊穿了下沉市場(chǎng)。從整體的消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)來(lái)看，小鎮(zhèn)青年占比極高。

瘋狂的折扣路線讓斯凱奇在電商渠道迅猛增長(zhǎng)，但有人也對(duì)鞋服行業(yè)2008年的高庫(kù)存危機(jī)心有余悸。當(dāng)時(shí)，從國(guó)際品牌阿迪耐克，到國(guó)產(chǎn)品牌李寧安踏，都在依賴(lài)低價(jià)折扣路線去庫(kù)存。但隨后幾年，阿迪耐克很快重新立了起來(lái)，李寧和安踏則一直在深陷品牌價(jià)值被拉低的泥沼中。

現(xiàn)在，當(dāng)斯凱奇和折扣、下沉綁定在一起，它未來(lái)的路也不會(huì)太好走。

03

走不進(jìn)潮流圈

斯凱奇一面瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)，但它始終沒(méi)有放棄走進(jìn)潮流圈的野心。

每年，斯凱奇都會(huì)和國(guó)內(nèi)頂尖街舞廠牌Caster聯(lián)合主辦BIS賽事，還成立了自己的街舞學(xué)院，在國(guó)內(nèi)多個(gè)城市公開(kāi)授課和比賽。

它躋身潮流圈的敲門(mén)磚，就是那雙常進(jìn)入直播間的熊貓鞋。這款2013年推出的產(chǎn)品，曾經(jīng)在韓劇《來(lái)自星星的你》中出現(xiàn)而成為爆款。

知乎上一直都有對(duì)“斯凱奇究竟丑不丑”的討論。不少人批評(píng)鞋型的臃腫，好在這兩年“丑鞋當(dāng)?shù)馈保�毛茸茸的UGG涼鞋、厚底老爹鞋、分趾的tabi(昵稱(chēng)“豬蹄鞋”)都一度被推至?xí)r尚圈中心，因此笨重的鞋型讓斯凱奇在最近幾年也有了熱度。

但“爆”不意味著“潮”。

一雙鞋子或者一個(gè)品牌是不是“潮”，判斷依據(jù)不是有多少明星上腳，而是看它在二級(jí)市場(chǎng)的溢價(jià)。

在StockX或是得物APP上，不管是Yeezy 350，還是Air Jordan，以及李寧曾經(jīng)登上紐約時(shí)裝周的一款“悟道”，價(jià)格都比發(fā)售價(jià)高出了幾百乃至上千元。

而在得物APP中，斯凱奇最熱門(mén)的幾款熊貓鞋，價(jià)格僅在300多元。相比發(fā)售價(jià)649元，價(jià)格不升反降。潮流地位可見(jiàn)一斑。

走不進(jìn)潮流圈，一方面或許和斯凱奇熊貓鞋的受眾主要是女性有關(guān)——她們買(mǎi)一雙熊貓鞋，不是為了追求“潮范兒”，而是出于一種實(shí)用又微妙的心理：厚底、能增高，還能顯得腿部纖細(xì)。只是，潮鞋圈的話語(yǔ)權(quán)執(zhí)掌在年輕男生手上，她們不是潮鞋的主要消費(fèi)者。

事實(shí)上，運(yùn)動(dòng)品牌很難憑借一個(gè)鞋款常青。潮流的輪替中，阿迪達(dá)斯的綠尾小白鞋Stan Smith、巴黎世家的襪靴、老爹鞋先后成為爆款。哪個(gè)品牌都經(jīng)歷過(guò)起落，斯凱奇也沒(méi)法僅憑一款熊貓鞋就長(zhǎng)久地走下去。

另一方面，過(guò)去在老人健步鞋和童鞋上的名聲，還是在某種程度上壓制了它變潮的力量。

斯凱奇宜老宜小的“舒適感”深入人心，但時(shí)尚還差點(diǎn)味道。

天貓服飾小二告訴「電商在線」，Z世代年輕人們一直是斯凱奇希望吸引的目標(biāo)群體，但目前，“它們?cè)贕enZ當(dāng)中的滲透率不高”。

斯凱奇品類(lèi)過(guò)于全的特點(diǎn)，會(huì)分散消費(fèi)者對(duì)它的評(píng)價(jià)：一旦它和老年健步鞋形象掛鉤，勢(shì)必會(huì)影響年輕人們對(duì)它的觀感;而它要是被打上“小鎮(zhèn)青年愛(ài)穿的品牌”，也會(huì)影響都市青年們買(mǎi)它的熱情。

斯凱奇依靠打折燃起的一把火，帶來(lái)線上銷(xiāo)售的增長(zhǎng)，但這種方式很難持續(xù)下去。

被它擠壓了市場(chǎng)的國(guó)產(chǎn)品牌們，可能會(huì)像曾經(jīng)陷入低迷的李寧一樣，需要重塑品牌;對(duì)斯凱奇自己來(lái)說(shuō)，折扣雖然讓門(mén)店在下沉市場(chǎng)的接受度更高了，但已經(jīng)下沉到小鎮(zhèn)青年腳上的熊貓鞋，未來(lái)還能在潮流圈找到一席之地嗎?