體育大年突然消失，亞瑟士在中國的變革之道

吳敏霞、董又霖、諾言、夙胤言生。這4個名字?jǐn)[在面前，大概很少有人能夠全部認全，但細分到四位各自的領(lǐng)域，他們卻都是擁躉無數(shù)的偶像。7月23日，日本運動品牌亞瑟士在中國首度聯(lián)手天貓超品日，舉辦了一場線上“次元破壁 潮我來”活動，并一口氣把這4位分別來自運動、音樂、電競、動漫不同圈層的偶像都請到了直播間，十分熱鬧。

對于亞瑟士這家創(chuàng)立于1949年的日系企業(yè)來說，此舉的破圈意圖和力度相當(dāng)明顯。今年外部環(huán)境因為疫情影響產(chǎn)生了震蕩，反而促使亞瑟士大舉開啟品牌策略和調(diào)性的重塑，尤其是在中國市場。

應(yīng)對疫情的線上化遷移

可能有些人還沒意識到，亞瑟士將活動定在這一天有另外一層意義，7月24日正是2020東京奧運會的原定舉辦日，如今它也變成奧運重啟一周年倒計時。

作為日本本土最高級別黃金合作伙伴之一，原本今年東京奧運會是亞瑟士的一個黃金發(fā)展窗口和策略重心。年初，亞瑟士還與東京奧運會主場館設(shè)計師隈研吾共同推出限量款跑鞋，隨后又發(fā)布“復(fù)刻東京”系列鞋款，一系列動作都在為賽事預(yù)熱。

但突然爆發(fā)的疫情使“體育大年”突然消失，對于整個業(yè)界，這都是一次“黑天鵝”式的考驗。

體育大年突然消失，亞瑟士在中國的變革之道

亞瑟士的反應(yīng)很迅速。今年3月，亞瑟士決定將新品發(fā)布會搬到線上，借助虛擬現(xiàn)實技術(shù)發(fā)布了三款鞋履新品：首款碳版鞋METARACER、無釘跑鞋METASPRINT和排球鞋METARISE。

保障產(chǎn)品發(fā)布照常進行同時，公司層面疫情的應(yīng)急處理也提上日程。以亞瑟士中國區(qū)為例，采取在家辦工、輪崗等一系列臨時制度，同時為門店員工安排各種健康物資。2-3月，亞瑟士還為湖北地區(qū)一線醫(yī)院捐贈了7臺當(dāng)時緊缺的柯尼卡美能達超聲診斷系統(tǒng)。

在這些第一時間的應(yīng)對之后，對運動品牌來說最重要的便是渠道管理，既要處理疫情停擺之下導(dǎo)致的庫存積壓，同時也要及時推廣新品上架。

亞瑟士中國隨即開啟了直播和全員帶貨等一系列線上營銷策略，推出官方微信店鋪，進行了總裁直播，并以日播的頻率邀請網(wǎng)紅等嘉賓參與直播。線下則首先根據(jù)經(jīng)銷商實際情況調(diào)整訂單，給經(jīng)銷商提供額外支持，穩(wěn)定情緒。當(dāng)疫情有所緩解，門店通過各種節(jié)日促銷活動以吸引人流。

此次參加天貓超品日同樣是亞瑟士在后疫情常態(tài)下尋求突破的嘗試。

著重精神屬性的特色營銷

值得注意的是，疫情期間各大品牌線上活動策劃花樣百出，反而能夠看出品牌間的調(diào)性差異。

跟許多綜合性品牌不同，亞瑟士一直更強調(diào)功能性和專業(yè)性，在專業(yè)跑步領(lǐng)域的權(quán)威性建立也得益于此。同時其品牌哲學(xué)，“健全的精神寓于強健的體魄”——許多人可能還不知道，亞瑟士的英文ASICS取自拉丁語 "Anima Sana In Corpore Sano" 首字母，翻譯過來就是前面這句話——使得它們在運營中會更著重精神屬性。

年初疫情爆發(fā)，相關(guān)信息轟炸，使得久居家中的人們反而容易自亂陣腳乃至變得精神不安。那時，亞瑟士在春節(jié)期間于微博上發(fā)起了60秒的趣味運動社交活動，呼吁公眾進行室內(nèi)運動，一周內(nèi)吸引了七千多人參與挑戰(zhàn)。此后，亞瑟士又在三八婦女節(jié)和五四青年節(jié)邀請了旗下簽約運動員制作系列視頻，以呼吁和號召用戶保持斗志和生活熱情。

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例如對于奧運競走冠軍劉虹，亞瑟士制作短片的切入角度就不是打破世界記錄這種“神話”，而是聚焦于她如何面對精神困境卻堅持自己，劉虹巔峰期在倫敦奧運會痛失金牌，之后選擇回歸家庭，成為媽媽后復(fù)出卻遭受質(zhì)疑，這種更走心的故事反而能獲得更多共情。

品牌年輕化、潮流化策略提速

除了強調(diào)精神力量和健康，亞瑟士中國今年品牌策略重心便是開頭提及的年輕化和潮流化。

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對于聰明的品牌來說，如今線上營銷重點無疑都將偏向年輕人。在中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心最新的手機用戶普查中，90后和00后已經(jīng)超過40%，成為一股中堅力量。而興趣細分和垂直化下的圈層文化正在成為當(dāng)下年輕群體的顯著特征。這也是為什么亞瑟士會同時請到吳敏霞、諾言、董又霖、夙胤言生四位看起來毫無關(guān)聯(lián)的人物。

他們在各自的圈層里都有極高的知名度和粉絲號召力。在這個基礎(chǔ)上通過“破壁”這個關(guān)鍵詞將他們相連，化身B站UP主的奧運冠軍、兼具時髦屬性的型格電競選手……這樣亞瑟士得以將敢于突破和嘗試的精神作為傳播重點，用運動+音樂+動漫+電競這些年輕人里的當(dāng)紅概念來關(guān)聯(lián)自身品牌。

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▲亞瑟士推出高達限量合作系列。

而在這次天貓超品日的產(chǎn)品選擇上，亞瑟士也加入了很多與活動定位相符的元素。例如推出高達限量合作款，包括最新鞋款GEL-KAYANO 27、GEL-NIMBUS 22、復(fù)古鞋款GEL-KAYANO 5 OG，此外還有日本新晉潮流品牌SAYHELLO的限量合作款。

事實上，這些都與亞瑟士在中國的發(fā)展和策略一脈相承。

2012年開始，中國興起跑步熱，馬拉松賽事如雨后春筍涌現(xiàn)，在跑步領(lǐng)域強勢的亞瑟士也隨之在中國開始爆發(fā)式增長。2014-15年其東亞地區(qū)的銷售連續(xù)兩年實現(xiàn)超過30%的增長，中國市場增長明顯。這也讓大多數(shù)中國消費者最初將亞瑟士與跑步、專業(yè)，甚至還有馬拉松的標(biāo)簽綁定在了一起。

然而近年來運動休閑和時尚風(fēng)潮的持續(xù)流行對亞瑟士提出了新要求，其跑步市場的地位也面臨更多對手挑戰(zhàn)。這使得長年主打產(chǎn)品的亞瑟士也開始調(diào)整品牌營銷戰(zhàn)略。

在中國他們開始著力年輕人喜歡的領(lǐng)域，并在線下落地活動。2019年5月，他們在廣州舉辦“RUN+不限運動會”，所謂RUN+就是以跑步作為各項運動的基礎(chǔ)，進而延展到瑜伽、尊巴、拳擊等運動，以及音樂和潮流等休閑活動。他們還參加Yohood和Innersect等線下潮流展，和NYLON等潮流類雜志合作進行校園推廣。

而在產(chǎn)品層面，他們開始推出設(shè)計師合作款。不但有與時裝設(shè)計師Kiko Kostadinov、Vivienne Westwood、GmbH的合作，還與設(shè)計師Sean Wotherspoon、日本潮流店鋪ATMOS推出了三方聯(lián)名。

多元產(chǎn)品線策略部署，加快產(chǎn)品開發(fā)本地化

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亞瑟士大中華地區(qū)總裁陳曉彤告訴懶熊體育，跑步仍然是亞瑟士最重要的品類，但在此之外，亞瑟士會重點在潮流生活品類進行開拓，提供更多元化、年輕化的服務(wù)和體驗。追溯到不久以前，亞瑟士就在上海環(huán)貿(mào)iapm開出其中國首家潮流生活店。

陳曉彤表示，在年輕一代成為消費主力軍的市場環(huán)境下，亞瑟士為此進行了多品類的產(chǎn)品線布局，在保留品牌運動基因的基礎(chǔ)上，亞瑟士在不斷擴充產(chǎn)品線，除了給更多的跑者提供跑鞋的選擇，亞瑟士發(fā)揮其研發(fā)優(yōu)勢，推出更多的頂尖跑鞋，滿足廣大精英跑者的需求。并在品牌潮流化和服務(wù)女性消費者方面做了針對性部署。未來具體到產(chǎn)品上，首先會擴充產(chǎn)品價位段，提供全價位產(chǎn)品滿足不同需求；其次，將在現(xiàn)有鞋款基礎(chǔ)上設(shè)計更多的款式和形體，包括皮鞋和步行鞋等以滿足不同場景的穿搭；第三，會繼續(xù)尋求與更多年輕人喜愛的潮流品牌、IP和設(shè)計師合作。此外，亞瑟士在中國成立了專門的研發(fā)中心，以更好地了解當(dāng)?shù)叵�費者需求，進行產(chǎn)品開發(fā)。

陳曉彤還透露，過去幾年亞瑟士在18-35歲人群中的知名度穩(wěn)定增長，特別是在女性人群中。她說，“女性人群是未來生意的契機所在”。

體育大年突然消失，亞瑟士在中國的變革之道

這些產(chǎn)品和營銷的上的變化在亞瑟士內(nèi)部慢慢發(fā)生，但想要扎實落地到各個地區(qū)，離不開一個更加靈敏的后臺和公司組織。面對潛力依然巨大的中國市場，未來亞瑟士會通過本地產(chǎn)品開發(fā)加快對市場需求的反應(yīng)。

回過頭看，疫情給體育行業(yè)帶來沖擊已成定局。在這種時候，更考驗的是各個公司轉(zhuǎn)危為機的智慧和能力，從亞瑟士的例子來看，變局下的壓力，反而加速了他們在潮流化年輕化上的變革——保持產(chǎn)品創(chuàng)新、推動數(shù)字化和本地化、聯(lián)結(jié)外部IP、精準(zhǔn)營銷，并且獲得時間磨合團隊。從鬼塚喜八郎1949年創(chuàng)立這個品牌以來，亞瑟士已經(jīng)歷了內(nèi)外部的數(shù)次考驗，正是這些契機不斷打磨了品牌自身的“強健體魄”，也成為其變革之道。