用一雙“絲絨鞋”撕開飽和市場 KOKOLU何以在女性服飾領(lǐng)域?qū)�抗傳統(tǒng)巨頭？

女裝女鞋一直以來在眾多創(chuàng)業(yè)者的眼里都是一個“只可遠觀”的產(chǎn)業(yè)，在大家的印象中，女性消費能力強，消費市場成熟，巨頭林立是其最明顯的特點。但在KOKOLU創(chuàng)始人Luanne看來，這個市場不僅不是鐵板一塊，相反，快速迭代升級的節(jié)奏使得每一個入局的玩家都要把自己當作新人，這恰好是新銳品牌的機會。從女性近年來的生活變化入手，Luanne希望借助品牌重新定義專屬于“女性的美”，而她的做法則是，絲絨鞋。

巴黎5年，美國2年，Luanne在時尚領(lǐng)域的長期從業(yè)經(jīng)驗讓她十分了解，所謂時尚，其實本質(zhì)并非服裝更新，而是生活理念的變革。那么“女性”時尚究竟要如何理解，絲絨鞋又是怎樣誕生并融入女性生活的?這期內(nèi)容讓我們一同看看KOKOLU的理念。

1
從生活方式入手做品牌

在與KOKOLU的對話中，創(chuàng)始人Luanne反復(fù)提到了這個詞：生活方式。

任何一種消費品，本質(zhì)都是品牌把一種服務(wù)傳達給消費者，并在TA們的生活中解決問題的過程。尤其在女性消費領(lǐng)域，明顯呈現(xiàn)出需求側(cè)推動的特點，所以對于KOKOLU來說，先懂女人比先懂市場更重要。

女性的生活方式近年來發(fā)生了質(zhì)的改變，從廣義的角度來說，“獨立自信”與“精神自由”是當代女性消費者的兩大代言詞，也是KOKOLU所追求的品牌文化。

前者表現(xiàn)在行為解放上，結(jié)婚生子的人生軌跡與賢妻良母的社會角色原本都是男性主導(dǎo)型社會中的典型特征，如今已經(jīng)被新一代年輕女性所拋棄，取而代之的，是彰顯都市形象與女性獨特氣質(zhì)的生活習(xí)慣，例如，健身房就屬于一種現(xiàn)代都市化的場景，在都市女性的生活中占據(jù)了更大的比重(此前英國雜志《柳葉刀》所刊載的一篇報道稱，中國有12%的女性缺乏鍛煉，而男性的這一數(shù)字是16%)，調(diào)查顯示，女性去健身房的主要目的仍是為了塑性，與曾經(jīng)的“減肥”相似。但是獨立自信的女性會選擇用健身而非傳統(tǒng)節(jié)食的方式塑造體型，因為她們相信“無論什么身材與樣貌，都可以通過努力健身達成健康的美”，這樣的觀點就代表著對消費品情感上的追求取向。

后者則體現(xiàn)在審美的轉(zhuǎn)向上，精神上的自由使得女性在對美的態(tài)度上更加強化了“悅己”的一面。維秘的敗走即預(yù)示著“魅惑”與“性感”等元素將成為歷史，LULULEMON等品牌的崛起則代表著“舒適度”與“休閑化”成為新的消費追求，長時間的地鐵與步行通勤促使女性群體踢掉了高跟鞋，轉(zhuǎn)而選取帆布鞋與運動鞋。

市場的供應(yīng)端：

紅利已經(jīng)耗盡，消費正需升級

在全部服飾品類中，鞋子是女性貼身且外穿時間較長的產(chǎn)品，它最需要同時滿足舒適感和美感的雙向需求，來融入消費者的生活空間，所以KOKOLU的第一站便選擇了用女鞋撬開市場。

經(jīng)過一番調(diào)研可以發(fā)現(xiàn)，女鞋市場的供應(yīng)現(xiàn)狀，有三個明顯特點。

第一，女鞋市場進入紅海期，盤子雖大但不穩(wěn)定。

從規(guī)模上看，中國女鞋市場的零售規(guī)模呈現(xiàn)逐年遞增趨勢，但是增速卻呈現(xiàn)逐漸放緩的趨勢(與男鞋市場小而快形成對比)，說明人口紅利已經(jīng)耗盡，市場對不同類別消費者的布局已然成熟;例如KOKOLU所針對的18-28歲都市女性群體，消費最多的便是休閑類鞋與運動類鞋，這兩個品類下都有市占率較高的頭部企業(yè)和許多性價比高的垂直企業(yè)，這樣的市場看上去是密不透風(fēng)的，但事實上，女鞋商品的可替代性卻非常高。

以當下最為成功的運動品牌為例，Nike是在近5年內(nèi)憑借著運動女性數(shù)量的激增而一舉反超成為霸主的，而在5年前女鞋最大的巨頭還是香港達芙妮。到了現(xiàn)在，無論是百麗或是都已經(jīng)被消費者以新的選擇所代替，美國皮革服飾巨頭玖熙的加拿大分布甚至在2015年便申請了破產(chǎn)保護，不穩(wěn)定的市場使得每一個入局的玩家都需要以新人的姿態(tài)來審視環(huán)境。

第二，多數(shù)品牌用戶粘性和集中度很低。

女性鞋類產(chǎn)品雖然供應(yīng)充足，覆蓋層級夠?qū)挘�但是�?jīng)常因為流行場景的改變而導(dǎo)致設(shè)計風(fēng)格需要更快的更新迭代速度，加上市面上產(chǎn)品同質(zhì)化相當嚴重，導(dǎo)致消費者幾乎沒有品牌忠誠度可言。這點也可以通過對比男性消費來看，男性消費者在接受了一種品牌的風(fēng)格之后就會產(chǎn)生強烈的依賴性，復(fù)購的可能性就非常大，相比之下女性的消費特點就決定了她們購買渠道的分散化，但這并不代表市場缺乏品牌土壤，在市占率排名靠前的幾個品牌中，有一個共同的特點，它們都具有一款或一系列能夠代表品牌植入消費者記憶的產(chǎn)品，讓消費者能夠?qū)⒛撤N特定的產(chǎn)品外觀與品牌相聯(lián)結(jié)，形成認知，KOKOLU在它們的戰(zhàn)略規(guī)劃中正是利用了這一點。

第三，快時尚與DTC的興起擊潰了一眾傳統(tǒng)品牌，新的消費升級已經(jīng)到來。

如果說前兩點都只是在競爭格局上的些許缺點，那么快時尚與DTC則成為了徹底顛覆市場的力量。

如果仔細看到前文的圖中曲線，會發(fā)現(xiàn)在2016年市場有一次負增長的情況，在2016年以香港鞋業(yè)巨頭達芙妮為首的傳統(tǒng)品牌第一次遭遇了流行風(fēng)格與線上渠道的沖擊，用性價比與舒適度更高的材料制成的服飾，掀起了“快時尚”的潮流，社交電商的出現(xiàn)拉近了商家與用戶的關(guān)系。在這一年里達芙妮不僅關(guān)閉了超過1000家店鋪(截止到2019年已累計關(guān)閉超過4000家)，承受著高達8.19億港幣的虧損(2019年這一數(shù)字已經(jīng)超過10億了)，更重要的是，達芙妮一直所依賴的“真皮”與“高貴”等標簽，已經(jīng)與“落伍”劃上了等號。

有退場就會有入場，女性生活方式的升級也必然會帶動整體消費格局的迭代，傳統(tǒng)品牌所堅持的風(fēng)格如今與新的場景無法相融合，而市場的另一端，主打價格低廉的鞋品在材料質(zhì)感與消費級別上也不能匹配正在上漲的都市女性消費水平，KOKOLU所抓住的就是這個時機。

KOKOLU的打法是什么

1. 用獨特的符號——絲絨，打造品牌差異化

如果回頭來重新來看市場上成功的鞋類品牌，會發(fā)現(xiàn)一個共同點，這些能夠長久繁榮的品牌無一不是擁有一系列“Classic”產(chǎn)品，作為從0到1時的開路先鋒，和從1到無窮大的拓張時期的基地，的帆布鞋、Vans的滑板鞋、Golden Goose的小臟鞋，甚至是Nike的AJ1，這些品牌的經(jīng)典款式不僅在當年成為流行文化的一部分，也成功地在產(chǎn)品和品牌之間建立了長久的聯(lián)系，成為品牌的差異性標志，就像現(xiàn)在人們?nèi)缃裉崞鸱�布鞋，不僅是最先想到匡威，甚至是再看市面上其他款式的帆布鞋，都會感覺就是在匡威經(jīng)典款的基礎(chǔ)上添加設(shè)計的。

從這一點出發(fā)，Luanne首先想要給KOKOLU打造一款能夠長遠流傳的產(chǎn)品，于是她從材質(zhì)上開始入手。達芙妮的真皮雖然價值高貴，但皮革并不是女性的代表，匡威的帆布雖然可以彰顯年輕，但質(zhì)地過硬又不適宜趕路與輕量運動，Luanne重新審視了所有品牌的材質(zhì)，發(fā)現(xiàn)鮮有產(chǎn)品能夠在滿足舒適與美感的同時，還可以彰顯女性的天然美。

Luanne找到了絲絨，這是一種最初流行于歐洲宮廷貴族的面料，全稱為“割絨絲織物”，用精湛的工藝將表面的絨毛整齊切割后，可以呈現(xiàn)出獨特的光澤質(zhì)感，并且觸感柔軟，十分親膚。19世紀服裝工業(yè)化依賴，棉麻一類大眾化材料的興起使得絲絨逐漸淡出平常消費者的視線，只能留在一些高端奢侈品的貨架上。

但顯然，絲絨材料正是填補消費升級所留下的空缺的最佳選擇。KOKOLU為她的絲絨鞋請來了意大利的設(shè)計師做外觀上的優(yōu)化，讓她能夠在第一眼取得女性消費者的芳心，并且把研發(fā)重點落在舒適度上，讓消費者穿起來有“踩棉花糖”的感覺。

2. 從場景出發(fā)拓展品類，建設(shè)完整產(chǎn)品線

絲絨鞋的成功幫助Luanne建立了最初的忠實用戶，但KOKOLU的目標并不僅是如此。Luanne希望絲絨鞋能涵蓋當下年輕女性從上班、通勤到輕量健身的多元化使用場景，讓時尚感與輕運動完美結(jié)合，以契合消費者的生活狀態(tài)。

單一品類做得再好也不能稱之為“生活品牌”，所以為這一家族增添成員是下一步必須要做的準備。事實上例如匡威這樣的品牌最初的Classic版型之前也面對過這種問題，雖然在當時抓住了適用場景銷量很高，但它實際上是在歐美人將街頭文化與之配套之后才成為潮流的，所以KOKOLU如果想要把絲絨的概念做成長遠的推廣，就不能等待市場來配合自己。于是KOKOLU的設(shè)計團隊又補充了與絲絨鞋的設(shè)計理念所一脈相承的服飾套裝，來完善對消費者生活方式的包裝。目前KOKOLU的產(chǎn)品品類已包括外衣外褲與襪子。

不僅如此，產(chǎn)品線的布局也同樣反映著品牌觀念與品牌文化。KOKOLU的前身KidsKing是Luanne創(chuàng)立的進口童裝品牌集合店，Luanne也曾經(jīng)推出過親子系列的產(chǎn)品，但是現(xiàn)在不婚不育的生活理念在女性消費者中的流行讓Luanne果斷地切割了與親子主題的聯(lián)系。“品牌的定位應(yīng)當是專注的”，Luanne認為，“創(chuàng)造一個故事性的品牌需要留意這些細節(jié)，要把觀點直截了當?shù)刈霰磉_，而不能傳達給消費者任何容易將他們引入誤區(qū)的敘事邏輯。”

3. DTC、KOL與線下店，一個都不能少

在經(jīng)營模式上KOKOLU與其他新銳品牌同樣青睞于圍繞線上社區(qū)建立的DTC渠道，也同樣看重KOL與節(jié)點式傳播的作用。在小紅書上KOKOLU與數(shù)十個有專業(yè)性與粉絲基礎(chǔ)的KOL建立聯(lián)系，在整個平臺有投放超過300多篇種草文章。

但Luanne希望品牌不僅僅是留在互聯(lián)網(wǎng)上的虛擬想像，而是進入市場參與流通，所以KOKOLU也同時建立了與海內(nèi)外線下門店的to B業(yè)務(wù)，把產(chǎn)品連同理念一同帶入消費者的視野。

Luanne認為，就品牌早期階段的體量與關(guān)注度來說，僅僅通過社交媒體的裂變并不能以理想的效率觸達用戶，而且鞋子外裝都是依賴個體體驗的品類，尤其是絲絨鞋這樣的新概念產(chǎn)品，品牌仍然非常需要通過構(gòu)筑場景來給消費者做近距離的觀察與觸碰。

同時，Luanne希望讓線上社區(qū)更多地承擔(dān)維護用戶關(guān)系的載體，而非一個賣貨渠道。就獲客成本來說，線上也未必比線下有優(yōu)勢，而現(xiàn)金回流的速度和效率上，線上還遠遠不及線下，所以對于新銳品牌來說，在線下做好服務(wù)體驗是保證持續(xù)穩(wěn)定創(chuàng)收的來源。

4. 起步便瞄準國際化市場

“既然早晚要做，晚做不如早做。”時尚與輕運動結(jié)合的風(fēng)潮不僅是中國所獨有的，旅居巴黎與美國多年的Luanne認為女性的生活方式改變是在全球同時進行的，所以KOKOLU的理念與產(chǎn)品形態(tài)應(yīng)當契合時下的所有海外城市。

KOKOLU在積極參與各種世界性的服裝展會，例如今年9月KOKOLU將前往米蘭參加全球最大的Micam鞋展，并于10月赴美參加芝加哥鞋展，這是當年Nike成名之地，KOKOLU也是中國第一個進入該展會的鞋企，Luanne希望通過更多的機會向世界展示她的理念，并把KOKOLU打造成一個國際化的品牌。

與此同時KOKOLU在國際上也嘗試尋求其他品牌的聯(lián)合營銷。DèPio是來自意大利的襪子品牌，與KOKOLU的品牌文化相似，DèPio的襪子材料稱為“海島棉”，也是一種追求舒適度的高端品類，這樣的融合也幫助兩個品牌進一步強化了各自的價值觀在市場上的認知。

結(jié)束語

“我一直會思考，為什么匡威做了100年可以代代相傳，”Luanne說道，“我總結(jié)為消費者對于他的外觀有一種根深蒂固的認可，即便可能它質(zhì)地偏硬并不完全適合輕運動的場景，但是現(xiàn)在年輕人尤其是學(xué)生群體仍然偏愛有加，這就成為了品牌文化�！�

KOKOLU的品牌標志絲絨鞋能夠獲得市場的認可，Luanne堅信這是絲絨所傳達的文化理念與消費者情感共鳴的結(jié)果�！捌放埔�展示和傳達的不是商品，而是文化價值”，Luanne說道，“做一個品牌首先自然是把產(chǎn)品做得足夠驚艷，包括視覺上、質(zhì)量上以及口碑上的建設(shè)，這部分KOKOLU已經(jīng)基本完成了，下一個階段里我們要做的就是回到原點，也就是生活方式與生活場景中，用產(chǎn)品驅(qū)動消費者對她們的生活能夠做更進一步的認知，把我們針對女性的獨立、自信等精神融入在品牌文化中，作為品牌建設(shè)的重點�！�