奢侈品為何把賭注押在韓國?

2019年，時尚圈發(fā)生了一件奇妙的事，忽然間大街小巷的年輕人身上都能看到一朵缺一瓣的小雛菊。這是由韓國明星權(quán)志龍為個人品牌Peaceminusone設(shè)計的logo，他去年與推出的聯(lián)名球鞋AF 1在天貓創(chuàng)下了不到1秒就售罄的記錄，也讓這朵雛菊出現(xiàn)在了各種時尚仿款上。更令人驚訝的是AF 1發(fā)售時，權(quán)志龍本人剛剛結(jié)束軍隊服役，但這雙鞋的火爆程度還是超出想象，包括周杰倫、歐陽娜娜、周潔瓊等中國明星都曾穿著出鏡，甚至有傳言黃牛將其炒高至30萬，這也從側(cè)面反映出頂級韓流明星帶動亞洲審美潮流的影響力不可低估。

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其實，奢侈品牌很清楚，論合作淵源比不過日本、論市場規(guī)模也不能和中國抗衡，把砝碼壓在韓國最大的優(yōu)勢，在于它易接近且對潮流文化持開放態(tài)度。

“韓國受西方影響更大，無論是與韓流明星的合作還是傳遞品牌理念都更容易被當?shù)叵�費者所接納，“一位不愿透露姓名的奢侈品牌負責(zé)人告訴Vogue Business in China。尤其是零售業(yè)在上半年經(jīng)歷了重創(chuàng)的情況下，行業(yè)也急需在抓牢中國這棵“救命稻草”之外尋求更多增長點，而韓國無疑是亞洲范圍內(nèi)的最佳選擇。

把經(jīng)營權(quán)收回自己的手里

韓妝的衰落讓韓國在亞洲的時尚地位受到了一定程度的挑戰(zhàn)，如今赴韓游客的大量減少又加劇了困境。市場分析公司Fitch Solution的數(shù)據(jù)顯示，2020年或?qū)⒅挥?20萬中國入境游客，比上年下降80％。該公司也進一步指出該國旅游業(yè)的恢復(fù)速度緩慢，預(yù)計到2024年后才能回到2019年的水平。

這種變化對依靠免稅業(yè)務(wù)拉動消費的奢侈品行業(yè)帶來了重大打擊，在投資公司Chanson＆Co的創(chuàng)始人Meng Shen看來，情況或許比想象中還要嚴重，她認為：“疫情的影響是短期的，現(xiàn)象的背后是人們對赴韓旅游的興趣在減少，從長期來看，中國游客在韓的消費能力正由強變?nèi)��！?

在此背景下，韓國總統(tǒng)文在寅也推出了新的五年政策，力圖將韓國經(jīng)濟轉(zhuǎn)變?yōu)椤笆杖胫鲗?dǎo)型增長”，其中就包括2019下半年，政府利用增加的現(xiàn)金補貼積極吸引外資。相關(guān)政策收效顯著，直接推動全年外商投資在韓申報額達到233億美元，創(chuàng)歷史第二高。Fitch Solutions分析師Brice Dunlop指出，這將使得韓國在引進外資方面比中國更有吸引力，因為后者以國有企業(yè)占主導(dǎo)地位的局面使外國企業(yè)難以嶄露頭角。

文在寅采取的另一項對外企有利的措施是以強硬的姿態(tài)打壓國內(nèi)大型財閥。長期以來，樂天、現(xiàn)代、新世界、LG和三星等韓國集團都憑借強大的資產(chǎn)和分銷能力控制著市場。戰(zhàn)略投資人馬北蒼在《韓國財閥之暗黑折疊》一文中這樣寫道：“十大財團占據(jù)韓國75%以上的GDP，觸角深入居民生活的方方面面。一位首爾居民可能出生在三星醫(yī)療中心，住在由三星工程建設(shè)公司建造的公寓，她的嬰兒床可能也是搭乘三星重工建造的遠洋貨輪進口到韓國的。”

過去，通過財閥或代理商是品牌進入韓國的首選方式。2006年，Mulberry與當?shù)氐奶卦S經(jīng)營商Shinhwa Korea開展合作，目前在該國擁有20家門店，這里也是Mulberry在亞洲最大的零售市場。對于那些早年想走進來的品牌，三星集團C＆T部門的經(jīng)理Hosung Nam認為借助財閥的力量是有必要的，他同時管理著Lemaire和Ami兩個時尚品牌在韓的運營，“財閥可以憑借強勢的談判能力幫助國際品牌獲得優(yōu)質(zhì)的門店位置。”

但現(xiàn)在海外品牌的實力日漸增長，大家都期望從本地代理商手中收回經(jīng)營權(quán)來獨享利潤。Mulberry成為了今年第一個“吃螃蟹的人”，鑒于2019年亞洲地區(qū)銷售額實現(xiàn)了兩位數(shù)增長，品牌于7月結(jié)束了與Shinhwa的合作來進一步挖掘這一市場的潛力。對Mulberry而言，是時候聘請更專業(yè)的團隊帶領(lǐng)品牌走向下一階段的增長了。

越來越多的時尚品牌正通過直營模式加強對韓國市場的控制。Ami于今年4月在韓國一間奢侈品購物商城中開出了首家精品店，而另一家將延遲至8月開業(yè)。7月，英國時尚品牌JW Anderson開設(shè)了第二家首爾精品店，Mulberry則在韓國開設(shè)了第二十家門店。

最引發(fā)業(yè)界關(guān)注的，還是奢侈品牌Louis Vuitton于去年底在首爾最繁華的江南地區(qū)揭幕了全新的旗艦店，該建筑出自建筑大師Frank Gehry之手，他把傳統(tǒng)的韓國鶴舞元素與后現(xiàn)代結(jié)構(gòu)主義融合，打造了一座兩層樓高的壯觀玻璃空間。旗艦店開幕當日，Chloe Grace Moretz、孔劉、金秀賢、吳世勛、迪麗熱巴等明星悉數(shù)到場，Louis Vuitton也于第二天在首爾再次舉辦了2020早春系列時裝秀，顯示出對韓國市場的重視。

待開發(fā)的奢侈品電商市場

在中國，奢侈品牌通過官方網(wǎng)站、小程序精品店、天貓或京東旗艦店陸續(xù)分割了線上銷售市場，相較之下，韓國的電商潛力尚未被完全釋放。Global Data的零售分析師Suresh Sunkara指出，在疫情爆發(fā)前，大部分韓國消費者就有網(wǎng)購的習(xí)慣。Euromonitor的數(shù)據(jù)應(yīng)證了這一判斷，該機構(gòu)調(diào)查顯示，目前韓國是世界第五大電商市場，并預(yù)計在五年之內(nèi)將成為僅次于中國和美國的第三大巨頭。

“zigzag是女裝購物網(wǎng)站，有點像中國的唯品會，而最大的G-market和Coupang盡管商品品類齊全，但還是停留在‘網(wǎng)站’階段，它們的APP也不像天貓、淘寶這樣智能和功能齊全，”Eran Zhang是一位就讀于首爾中央大學(xué)的中國留學(xué)生，在談及韓國奢侈品購物方式時她表示，“通常會在品牌的官網(wǎng)或是線下門店購買，大型購物網(wǎng)站上并沒有奢侈品牌的官方旗艦店這種形式。”

韓國的數(shù)字環(huán)境與中國有一定的相似之處，從搜索引擎到社交媒體均有一套自己的“生態(tài)系統(tǒng)”。Naver在韓國相當于百度在中國的地位，該搜索引擎可以完成多項搜索和直接支付，而Google在韓國的普及率較小。三星電子全球零售業(yè)務(wù)和電子商務(wù)綜合執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)Alvin Chan表示：“只有出現(xiàn)在Naver的搜索列表上，韓國人才會信任你的品牌�！�

韓國版“微信”Kakao則是最大的即時通訊APP，每月有近5000萬活躍用戶。品牌可以在該平臺上開通官方“公眾號”每日向用戶發(fā)送文章或消息，其收費標準取決于關(guān)注者的數(shù)量，如把一條消息發(fā)送給125,000個關(guān)注者大約花費9,000美元。

目前，奢侈品牌Chanel在Kakao上已經(jīng)擁有759,400位粉絲，但愛馬仕和Louis Vuitton等品牌尚未運營官方賬號。與微信承擔(dān)的功能類似，Nam指出Kakao對奢侈品牌的價值在于管理客戶關(guān)系并整合線上線下體驗。

“這些社交媒體平臺對品牌而言很重要，它們?yōu)榍ъ�一代和Z世代提供了隨時購買奢侈品的便利，”Dunlop補充道。但從長遠來看，缺乏專門面向奢侈品的服務(wù)很難獲得國際品牌的信任，這也是為何阿里巴巴和京東分別推出了Luxury Pavilion和Toplife，之后才陸續(xù)迎來了奢侈品牌的“入駐潮”，中國消費者甚至可以在這些平臺上購買到韓國商品。

由于中韓兩國的電商環(huán)境差異，奢侈品牌在韓國缺乏大型電商巨頭的支持，因此其自主運營數(shù)字渠道的路程會比較漫長，但專家們?nèi)哉J為在該地區(qū)的投資會有所回報。Dunlop指出，“不斷壯大的中國中產(chǎn)階級、年輕一代消費者需求增長和數(shù)字渠道的日益完善支撐著全球奢侈品市場保持堅挺，預(yù)計韓國乃至整個亞洲市場都將隨后迎來強勁復(fù)蘇，而韓國的時尚聲譽也會起到積極的促進作用�！�

頭部韓流明星強大的時尚“IP”化能力

一個可能的策略是，奢侈品牌或許會強化韓國在全球商業(yè)布局中“亞洲潮流領(lǐng)導(dǎo)者”的作用。“韓國的能量和創(chuàng)造力，尤其是在電影、流行音樂和時尚方面，都讓其成為亞洲乃至世界其他地區(qū)的燈塔，”世邦魏理仕（CBRE）研究部主管Henry Chin也認同這一看法，“由于韓國對新品牌的接納程度高，且常常創(chuàng)造韓妝、韓風(fēng)穿搭等流行新趨勢，這里常常被許多海外品牌用作進入亞洲的‘實驗室’�！�

小眾設(shè)計師品牌和潮牌尤其青睞韓國，包括All Saints、Stussy、Lemaire均把亞洲首站選于此地。而奢侈品牌Prada去年推出24小時限定的Prada time capsule項目時把韓國作為第一批發(fā)售地；同年9月，美妝品牌Fenty beauty宣布進軍海外市場時一連在首爾和濟州島開出分店，創(chuàng)始人Rihanna也在17日當天出席了首爾的品牌發(fā)布會。

事實上，韓國的時尚影響力與韓流密切相關(guān)，權(quán)志龍是最具代表性的K-POP人物之一。2017年，他成為奢侈品牌Chanel亞洲首位全球品牌大使，Chanel甚至帶著攝像團隊記錄了他巡回演唱會站演出前后的故事。對于此次合作，Chanel時裝部主管Bruno Pavlovsky表示：“韓國是亞洲最有影響力的市場，充滿了活力和創(chuàng)意，它引領(lǐng)的青年文化和音樂潮流也影響了中國和日本。”

在推動韓流明星穿搭影響至中國的過程中，飯圈文化扮演著重要的角色。

bigbangsfashion是解析音樂組合Bigbang成員穿搭的科普博主，他方發(fā)布的分析貼中可以看到，權(quán)志龍常常把Chanel女裝、Gabrielle手袋與潮流單品混搭。這個賬號目前擁有6.2萬Instagram粉絲，像這樣擁有數(shù)萬量級的科普號不在少數(shù)，覆蓋海內(nèi)外各種社交媒體，而他們制作的時尚科普圖常常成為中國粉絲站引用的對象。

“明星人氣越高他的科普站子就越多，像EXO、防彈少年團、BLACK PINK都不止一個”，Kkstyle在2017年開始在微博上科普韓國明星穿搭，她表示：“這些當明星的粉絲量足夠大的時候，其中一些可能自己就是做時尚和設(shè)計相關(guān)工作的，他們既有能力又有動力去做�！�

韓流明星自己也擁有著將其個人穿搭風(fēng)格進行時尚“IP化”的能力。去年，AF 1球鞋在中國的電商平臺天貓上發(fā)售時，上萬雙庫存僅用時0.06秒瞬間秒空。無獨有偶，Gentle Monster于今年3月和BLACK PINK成員Jennie合作的聯(lián)名系列同樣在中國取得了熱烈的反響，目前相關(guān)產(chǎn)品在品牌的小程序精品店和天貓旗艦店均已完全售罄，其中包括一條價格高達990元僅寫著其名字的墨鏡鏈。

“我們更看重的是她本身的作品、形象和真正擁有潮流的真實力。回顧這次合作，Jennie自己突然在Instagram上連發(fā)27張佩戴墨鏡不同的時尚穿搭自拍、后續(xù)的直播開箱等都引發(fā)了爆炸性的傳播效應(yīng)，”Gentle Monster的中國區(qū)CEO Jeff Wang如是說道，品牌甚至根據(jù)她甜美的風(fēng)格打造了一間夢幻的線上童話屋Jennie Home，并在實體快閃店內(nèi)將小屋進行還原，實現(xiàn)了從產(chǎn)品到宣傳上時尚風(fēng)格的高度一致。

其實，從奢侈品牌從去年至今頻頻發(fā)力韓國市場可以看出，大牌很清楚頭部韓流明星對亞洲審美的影響力依舊強大。而且從商業(yè)層面來看，日本已經(jīng)深耕多年、對中國的依賴則在不斷加深，因此背靠韓流文化這座大山的韓國仍是亞洲戰(zhàn)略布局不可缺少的“鐵三角”之一。