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達(dá)芙妮出局,都市麗人沒落,老牌是怎么被時(shí)代拋棄的?

2020-08-29 08:08:48 來源:連線Insight 中國(guó)鞋網(wǎng) http://m.xibolg.cn/

已經(jīng)很久不受關(guān)注了,最近被提起,還是前兩天它宣布退出實(shí)體零售業(yè)務(wù)。

達(dá)芙妮的業(yè)績(jī)已經(jīng)十分糟糕,最新的財(cái)報(bào)顯示,截至2020年6月30日的6個(gè)月業(yè)績(jī),其營(yíng)業(yè)額同比減少85%至2.12億港元,虧損1.41億港元。

業(yè)績(jī)大幅下跌,大量關(guān)店是主因。去年6月30日,達(dá)芙妮還擁有2208家店,今年6月30日,它只剩下293家店。盡管有新冠肺炎疫情的影響,但運(yùn)營(yíng)不善是不爭(zhēng)的事實(shí)。

宣布退出實(shí)體零售后,達(dá)芙妮國(guó)際的股價(jià)一度大跌近20%,截至發(fā)稿前,最新市值為3.12億港元,與最高市值170億港元相比,市值蒸發(fā)了98%。

和許多老牌一樣,達(dá)芙妮也有過高光時(shí)刻,市占率近20%便是最直接的證明,也許無需數(shù)據(jù)證明,很多女性消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)同,因?yàn)檫_(dá)芙妮曾經(jīng)就躺在她們的里。

只是隨著時(shí)代的發(fā)展,達(dá)芙妮步步下跌。從2015年開始,它就陷入虧損,并逐年擴(kuò)大。曾經(jīng)的中高端定位不再,折扣與促銷對(duì)形象的損耗,讓達(dá)芙妮在消費(fèi)者心中的地位一降再降。

數(shù)年間,達(dá)芙妮也嘗試過大刀闊斧的改革,重金投入電商業(yè)務(wù),進(jìn)行渠道優(yōu)化,還重新塑造品牌形象,優(yōu)化門店,但最終這一系列的自救措施沒能拯救達(dá)芙妮。

跟不上時(shí)代不是達(dá)芙妮一家公司的困境。休閑鞋領(lǐng)域,在去年負(fù)債至少30億元,最終宣告破產(chǎn),百麗也在兩年前正式退市。

服裝領(lǐng)域,近幾年,中國(guó)內(nèi)衣行業(yè)赴港上市的第一家品牌都市麗人,銷售額在大幅下降,虧損也在逐年擴(kuò)大。在去年一年,都市麗人減少了1335家門店。

拉夏貝爾在2019年一年內(nèi)門店數(shù)量腰斬,深陷債務(wù)泥潭。美特斯邦威也是連年虧損,債務(wù)負(fù)擔(dān)加重,近期美邦服飾及董事長(zhǎng)胡佳佳甚至因房屋租賃合同糾紛,被限制消費(fèi)。

從曾經(jīng)的輝煌到如今的衰敗,老牌們是怎么被時(shí)代拋棄的?它們又將如何度過困境?

1

達(dá)芙妮度不過危機(jī)

作為一個(gè)有著30多年歷史的,達(dá)芙妮經(jīng)歷過不少危機(jī)。

1996年,達(dá)芙妮成立六年后,開始通過直營(yíng)或代理的方式,在全國(guó)快速擴(kuò)張,鋪開銷售點(diǎn)。長(zhǎng)年累月的投入,不僅沒帶來更高的盈利,反而讓達(dá)芙妮遭遇了業(yè)績(jī)下滑、資金短缺的困境。

在當(dāng)時(shí),達(dá)芙妮為了去庫(kù)存,不得不長(zhǎng)期打折,而產(chǎn)品在設(shè)計(jì)與體驗(yàn)上又不算優(yōu)質(zhì),并沒有樹立起一個(gè)優(yōu)質(zhì)品牌的形象。

前達(dá)芙妮CEO陳英杰上任后,達(dá)芙妮采取了關(guān)店、重塑品牌形象等措施,才讓達(dá)芙妮走出了虧損。

而不同年齡段的消費(fèi)者,也通過S.H.E、劉若英等當(dāng)紅明星的代言廣告,加深了對(duì)達(dá)芙妮的認(rèn)知。

達(dá)芙妮漸漸成為中國(guó)女鞋第一品牌,市場(chǎng)占有率一度高達(dá)近20%,在資本市場(chǎng)也備受認(rèn)可,市值不斷上升。

S.H.E為達(dá)芙妮代言,圖源網(wǎng)絡(luò)

在巔峰時(shí)刻,達(dá)芙妮又迎來了第二次危機(jī)。2009年,品牌紛紛轉(zhuǎn)型電商,達(dá)芙妮也希望抓住這一風(fēng)口,與百度共同投資電商平臺(tái)“耀點(diǎn)100”。

渠道對(duì)品牌來說至關(guān)重要,但達(dá)芙妮為了支持“耀點(diǎn)100”,關(guān)閉了京東、樂淘等重要的分銷渠道。

最終的結(jié)果是,“耀點(diǎn)100”沒能成功突圍,三年后因資金鏈斷裂宣告倒閉。而達(dá)芙妮的業(yè)績(jī)也開始下滑,陷入虧損。

2015年,達(dá)芙妮開始連續(xù)虧損,直到2019年,分別虧損3.79億港元、7.34億港元、9.94億港元、10.7億港元。

老牌鞋業(yè)因?yàn)檗D(zhuǎn)型失敗而衰敗,已經(jīng)不是新鮮事。2019年,富貴鳥負(fù)債至少30億元,重整計(jì)劃草案遭法院駁回,最終宣告破產(chǎn)。更早之前,2017年,也不再如以往風(fēng)光,決定退出香港聯(lián)合交易所。

這一次,達(dá)芙妮也一樣努力轉(zhuǎn)型和自救,但并沒有成功扭轉(zhuǎn)局面。

五年間,達(dá)芙妮共計(jì)關(guān)閉了6257個(gè)門店。如今,它徹底宣布退出國(guó)內(nèi)中高檔品牌的實(shí)體零售業(yè)務(wù),一代鞋王即將消失在消費(fèi)者的視野中。

2

都市麗人走在了懸崖邊

在達(dá)芙妮陷入困境時(shí),同樣聚焦女性生意的內(nèi)衣品牌都市麗人,狀況也并不算好。

在內(nèi)衣這細(xì)分市場(chǎng),都市麗人曾是當(dāng)之無愧的霸主。早在2013年,都市麗人已經(jīng)成為國(guó)民度第一的品牌,弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示,雖然都市麗人僅占內(nèi)衣市場(chǎng)4.9%的份額,但也超過了當(dāng)時(shí)第2到第5名的總和。

2015年,都市麗人利用加盟模式,門店在短短一年內(nèi)增加了將近2400家,門店總數(shù)達(dá)到了8058家。相比購(gòu)物中心和商場(chǎng),都市麗人的門店更喜歡開在大街上,這讓消費(fèi)者在街上常?吹剿。

都市麗人副總裁沙爽在接受媒體采訪時(shí)提到,2015年,都市麗人一年賣出8000萬件文胸,售罄率達(dá)90%。

同時(shí),都市麗人不僅營(yíng)收超越了匯潔股份、安莉芳等其它內(nèi)衣企業(yè),還模仿維秘做起了自己的第一次大秀,股價(jià)也順勢(shì)一路飛漲。

巧合的是,與達(dá)芙妮一樣,都市麗人的命運(yùn)也是在2015年前后出現(xiàn)了轉(zhuǎn)折。快速的擴(kuò)張給都市麗人的未來埋下了禍根。

近期,都市麗人董事長(zhǎng)鄭耀南曾在一場(chǎng)媒體溝通會(huì)上直言,“過去兩三年,我們的生意沒什么增長(zhǎng),我們走了一些彎路。”

2016年,都市麗人首次出現(xiàn)銷售額、凈利潤(rùn)大幅下降。因?yàn)橘Y金短缺,2016年,都市麗人向復(fù)興國(guó)際子公司溢價(jià)配股6億港元,不惜以對(duì)賭的方式完成交易、緩解壓力。

直到如今,都市麗人的業(yè)績(jī)都不容樂觀。其2019年年度報(bào)告顯示,年度經(jīng)營(yíng)虧損約13.9億元。其中,公司核心業(yè)務(wù)在2019年下半年加速下滑,收入按年下降31.1%,較2019年上半年下降13.1%。

2020年7月,都市麗人發(fā)布盈利警告,截至2020年6月30日,該公司六個(gè)月預(yù)計(jì)虧損不少于1.2億元。

同時(shí),都市麗人集團(tuán)及其加盟商在2020年2-3月中旬暫時(shí)關(guān)閉了約90%的門店。不久后都市麗人表示,截至2020年5月,集團(tuán)在全國(guó)的6000家門店已全部恢復(fù)營(yíng)業(yè)。

但早在2019年,都市麗人的門店已經(jīng)開始大量關(guān)閉,數(shù)量從2018年的7305家減少1335家至5970家。

都市麗人已經(jīng)走到了懸崖邊上,但它還有改變與自救的機(jī)會(huì)。

3

自救措施有效嗎?

達(dá)芙妮和都市麗人曾經(jīng)是大眾市場(chǎng)的主導(dǎo)者,門店遍布全國(guó),大部分女性消費(fèi)者都曾經(jīng)關(guān)注過它們的產(chǎn)品,但是如今它們正在被時(shí)代和消費(fèi)者拋在腦后。

一個(gè)共同的特征是,在擴(kuò)張的過程中,他們不能再快速洞悉年輕消費(fèi)者的喜好。

達(dá)芙妮的產(chǎn)品從開發(fā)到送往全國(guó)各地的門店,周期從半年到一年不等,可以對(duì)比的是,這一流程Zara可以在60天內(nèi)完成。

傳統(tǒng)品牌漫長(zhǎng)的開發(fā)周期,跟不上時(shí)尚的變化,這導(dǎo)致消費(fèi)者在想起這些品牌時(shí),總會(huì)評(píng)論一句“產(chǎn)品設(shè)計(jì)老舊”。

達(dá)芙妮曾在運(yùn)動(dòng)風(fēng)來臨時(shí),固守淑女風(fēng)的定位,都市麗人也一樣,當(dāng)無鋼圈內(nèi)衣席卷整個(gè)市場(chǎng)時(shí),都市麗人卻沒有對(duì)此類產(chǎn)品重視,而錯(cuò)過了風(fēng)潮,眼看著內(nèi)外等主打無鋼圈的新興品牌崛起。

銷量的下滑讓他們面臨了庫(kù)存積壓的問題。主要定位于中端市場(chǎng)的達(dá)芙妮與都市麗人,都曾以促銷打折的方式來解決問題,最后使形象受損,這也進(jìn)一步壓縮了利潤(rùn),造成了更大的虧損。

為了東山再起,達(dá)芙妮和都市麗人的轉(zhuǎn)型自救策略十分相似,主要聚焦于:品牌形象轉(zhuǎn)型、整改門店、渠道優(yōu)化、深耕電商。

達(dá)芙妮的電商在投資耀點(diǎn)100失敗后一度發(fā)展緩慢,都市麗人直到2016年才成立了獨(dú)立的電商公司,至今還未完全鋪開全渠道銷售。

2017年以后,達(dá)芙妮曾改變品牌logo,重新塑造品牌形象,將目標(biāo)消費(fèi)轉(zhuǎn)向90后這一代年輕人,調(diào)整門店的裝修,并關(guān)閉部分經(jīng)營(yíng)不善的店門,向購(gòu)物中心轉(zhuǎn)移。

轉(zhuǎn)型措施還包括與紐約市SoHo區(qū)的潮流買手店Opening Ceremony進(jìn)行了聯(lián)名合作,提升品牌形象。

達(dá)芙妮與Opening Ceremony合作的快閃店,圖源其官網(wǎng)

但這些轉(zhuǎn)型措施見效甚微。2018年財(cái)報(bào)中,達(dá)芙妮國(guó)際寫道:“2018年,本集團(tuán)繼續(xù)實(shí)施業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型策略,旨在恢復(fù)盈利。然而,不利的經(jīng)濟(jì)環(huán)境打擊消費(fèi)意欲,使得本集團(tuán)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型計(jì)劃的效果未能在2018年財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)中全面反映出來。”

“如果能重來,我可能還會(huì)多做十年再退休。”這一年,達(dá)芙妮創(chuàng)始人陳賢民的公開發(fā)言,言語中透露著一絲遺憾。

都市麗人也是從2017年開始求變,直到去年還在大動(dòng)作的轉(zhuǎn)型中。在開發(fā)、定價(jià)方面轉(zhuǎn)向主打性價(jià)比,產(chǎn)品從快時(shí)尚性感產(chǎn)品轉(zhuǎn)至實(shí)用、功能和性價(jià)比高方向。它還曾因?yàn)楦鼡Q了 “國(guó)民女兒”關(guān)曉彤為代言人,告別“志玲姐姐”時(shí)代而受到關(guān)注。

對(duì)都市麗人而言,也不全是壞消息。近期,都市麗人曾發(fā)布公告,自營(yíng)門店及加盟商門店恢復(fù)營(yíng)業(yè)后,在2020年5月零售銷售額已達(dá)到2019年5月零售銷售額的80%以上。電商銷售方面已于5月實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng),個(gè)別電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)字增長(zhǎng)。

但改變需要時(shí)間,對(duì)都市麗人而言,需要抓住新一波浪潮,才能贏回消費(fèi)者的心。

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