鞋王歸來！曾跌落谷底的百麗，如何用兩年成功逆襲？

“關(guān)店”成了今年8月末的新聞熱詞。

隨后，各種分析和媒體報道紛紛涌現(xiàn)，而達(dá)芙妮也出了正式的說明，宣稱媒體對其公告的理解有誤。

但不可否認(rèn)的是，曾貴為線下女鞋兩強之一的達(dá)芙妮，現(xiàn)在的線下門店已經(jīng)快到了山窮水盡的地步。在《“中國鞋王”達(dá)芙妮的隕落往事》一文中，我們也剖析了達(dá)芙妮隕落的關(guān)鍵原因，令人唏噓。

然而，人們?nèi)绻�回顧歷史就會發(fā)現(xiàn)，長期以來與達(dá)芙妮分庭抗禮的另一大，卻早已從業(yè)績谷底躍升，并發(fā)展到了達(dá)芙妮必須仰視的地步。

當(dāng)然，與達(dá)芙妮相同的是，百麗也引入了三方資本。但不同的是，資本本身對企業(yè)數(shù)字化的認(rèn)知程度和操作能力完全不一樣。

這也是兩個品牌在近兩年內(nèi)的表現(xiàn)截然相反的重要原因。

現(xiàn)在，我們探討百麗重生的“秘密”，在以達(dá)芙妮為代表的傳統(tǒng)企業(yè)在數(shù)字化時代逐漸沒落的時候，有著獨特的意義。

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掉隊的鞋王

曾經(jīng)的百麗，是國內(nèi)眾多做時尚品牌的企業(yè)仰望的存在。

2007年百麗第一次上市的時候，市值很快沖破1500億港幣的大關(guān)。之后的五年間，百麗在大陸的零售店從3828家擴大至14950家，相當(dāng)于每天要開店6家。在很長一段時間里，百貨商場中的女鞋多半都是百麗旗下的。

2010年9月6日，百麗被納入香港恒生指數(shù)藍(lán)籌股之列，成為全球市值僅次于的第二大鞋類上市公司;2011年，百麗的營業(yè)收入攀升至289.45億港元，徹底坐穩(wěn)了全球第二大鞋企的位置。

然后就沒有然后了。

2013年，中國的電子商務(wù)市場迎來了一波紅利的爆發(fā)，淘寶的雙11和京東的618，徹底把網(wǎng)絡(luò)購物的理念提升到了一個歷史的高度。

這樣新生事物的出現(xiàn)，不僅讓很多消費者的購物習(xí)慣從線下轉(zhuǎn)移到了線上，而且也讓消費者越來越關(guān)注性價比。

曾經(jīng)利潤率高達(dá)60%的百麗，突然發(fā)現(xiàn)自己的經(jīng)營變得艱難，股價在2013年2月達(dá)到歷史高位后，一路下跌。到了2014年，這個狀況不但沒有改善，反而變得更加困難。Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2014年電商平臺在鞋履品類的滲透率是16.0%，在整個社會消費品中的滲透率是11.9%。

當(dāng)然，百麗的管理層不是沒有看到數(shù)字化的機遇和挑戰(zhàn)，但他們的“應(yīng)戰(zhàn)方式”僅僅是開一個電商平臺了事——這跟達(dá)芙妮的做法如出一轍。

事實上，早在2009年11月百麗就成立了“淘秀網(wǎng)”，開始試水垂直鞋類電商。隨著電商的蓬勃發(fā)展，百麗又在2011年成立了時尚品類B2C平臺“優(yōu)購網(wǎng)”。然而，在經(jīng)營期間，由于人力、技術(shù)和基礎(chǔ)設(shè)施的投入較大，同時流量成本較高，再加上管理層將電商定位為“尾貨平臺”，消費者感覺不友好，使得百麗的電商平臺盈利非常困難。

在自營電商表現(xiàn)不好，主營業(yè)務(wù)又受到其他電商平臺的沖擊較大的情況下，2014財年直至2016財年，百麗三年的營收同比增長分別是8.74%、1.95%和2.21%，業(yè)績急劇縮減，甚至利潤都比不上十年前。

與達(dá)芙妮的命運相似，2016年的百麗也迎來了自己的關(guān)店潮。僅2016年百麗在全國的關(guān)店就超過700家，平均一天要關(guān)兩家店。

到了2017年5月，百麗進(jìn)入了一個最危急的時刻。

根據(jù)最后一份截止2017年2月28日的財報，百麗的營收為417.07億元人民幣，同比微增2.2%;凈利潤為24.03億元，同比下降18.1%;鞋類業(yè)務(wù)門店數(shù)量再度減少到13062家，庫存達(dá)到77億元。

因為這樣一份數(shù)據(jù)，百麗的市值已經(jīng)跌到了最高點的30%，市場上彌漫著恐慌的情緒，拋售百麗股票，成為很多機構(gòu)投資者的首選。

幸運的是，百麗在合適的時間和合適的地點迎來了一個“白衣騎士”。

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為什么買百麗？

百麗遇到的貴人，就是高瓴資本的張磊。

一直以來都對互聯(lián)網(wǎng)投資情有獨鐘的張磊，其實在2017年年初就開始關(guān)注像百麗這樣的傳統(tǒng)企業(yè)。

當(dāng)百麗市值跌入谷底的新聞出現(xiàn)時，張磊覺得自己的機會來了。

在說服了當(dāng)時董事會的執(zhí)行董事于武先和盛放之后，張磊組成的財團牽頭提出的私有化建議，于2017年7月17日公司召開的法院會議及股東特別大會上獲無利害關(guān)系股東通過，并在其后2017年7月24日開曼群島大法院的法院聆訊上獲得批準(zhǔn)。

根據(jù)這個建議，高瓴資本集團、鼎暉投資以及百麗管理層給出的私有化價格為6.30港元/股，公司總估值531.35億港元。交易完成后，高瓴集團持股56.81%，成為百麗的第一股東。而原有的創(chuàng)始人和CEO徹底清盤自己的股票之后，黯然退場。

2017年7月25日，百麗國際發(fā)布公告表示，其以協(xié)議安排方式提出的私有化建議正式生效。

據(jù)稱，張磊得知這個消息時，興奮地跟在旁的友人表示，“百麗一定會重生，而且是以一種別人無法想象的方式重生”。

在他看來，2016年百麗還能賣出6500多萬雙鞋，加上3500多萬件的服飾銷量，銷售額達(dá)到400多億，EBITDA(稅息折舊及攤銷前利潤)60多億，證明“百麗具有的財務(wù)流動性，依然十分良好”。

這是百麗可以進(jìn)行信息化改造的前提。

與此同時，百麗從最上端的皮料采購、生產(chǎn)加工、運輸配送到終端零售，已實現(xiàn)女鞋垂直整合的全產(chǎn)業(yè)鏈的參與和覆蓋，并運營著十幾個不同客戶群、不同價位的品牌。這在張磊看來，百麗擁有一套非常強大的供應(yīng)鏈管理體系�！霸谶@樣的基礎(chǔ)上進(jìn)行信息化的拓展，會事半功倍”。

更重要的是，促使張磊選擇私有化百麗的一個關(guān)鍵原因，就是百麗做成了中國乃至全世界范圍內(nèi)規(guī)模頂級的零售網(wǎng)絡(luò)。

在私有化前，百麗擁有女鞋門店13000多家，運動門店7000多家，這可能是全球唯一一個直營店面超兩萬家、同時還全面管理與掌控這么龐大的零售網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)。

張磊曾在一次演講中表示，他帶很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的老總?cè)�參觀過百麗，所有人都認(rèn)為，雖然百麗是傳統(tǒng)企業(yè)，但相比起那些還在PPT上的互聯(lián)網(wǎng)理念——不管是C2M(顧客對工廠)還是快時尚供應(yīng)鏈，最有機會實現(xiàn)并創(chuàng)造出新模式的公司只有百麗。

事實上，除了看中百麗整體的優(yōu)勢外，張磊還有一個必須去做大額投資的理由。

張磊的高瓴資本對標(biāo)的是愿景基金，他一直堅持大基金的戰(zhàn)略，這就意味著每一期基金的融資都非常大，大規(guī)模的融資就必須要進(jìn)行大手筆的投資，才能穩(wěn)定整個投資人的情緒和保證收益。

收購百麗股權(quán)之前，恰恰是張磊的高瓴三期基金發(fā)布的當(dāng)口。因此，熟悉互聯(lián)網(wǎng)投資業(yè)務(wù)的張磊，最終下定決心花300多億購買百麗的股權(quán)。

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張磊以科技重塑百麗

實際上，熟知互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)投資策略的張磊，其實才是百麗最適合的那一個當(dāng)家人。

作為投過京東、阿里、蔚來汽車等互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新企業(yè)的投資大佬，張磊對互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略的理解比任何人都深刻。

他認(rèn)為，這些傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢企業(yè)，其實是科技創(chuàng)新的1.0;而已經(jīng)拉開帷幕的科技創(chuàng)新2.0主題才是傳統(tǒng)行業(yè)，“不是互聯(lián)網(wǎng)+，而是+互聯(lián)網(wǎng)”。

“高瓴資本收購了百麗以后，重新審視這家傳統(tǒng)企業(yè)，用互聯(lián)網(wǎng)思維的形式思考可以幫助它做什么�！睆埨谡f道。

在調(diào)查中，張磊發(fā)現(xiàn)百麗的品牌受歡迎度還是很高的，每天進(jìn)店人數(shù)400-600萬，“按照互聯(lián)網(wǎng)語言DAU來衡量，其量級位列中國前十大電商之一”。

在百麗所有店內(nèi)，每天試穿的人數(shù)是60-100萬，每天購買的人數(shù)是30萬-50萬，復(fù)購率25%。從這樣漏斗的模型復(fù)盤公司的發(fā)展，張磊認(rèn)為能夠用科技的力量提高效率。

張磊最終給百麗的信息化定了兩個戰(zhàn)略：一是開發(fā)終端賦能工具，二是重新定位店長與店員，挖掘其潛力。

在終端賦能工具上，張磊將大數(shù)據(jù)分析運用得淋漓盡致。在他的推動下，百麗打造了一套完整的視覺識別系統(tǒng)和顧客消費習(xí)慣記錄系統(tǒng)。

這套系統(tǒng)可以記錄每位進(jìn)店的顧客，及其試穿過、購買過的任何一雙鞋的信息。后臺的數(shù)據(jù)可以通過AI來分析相關(guān)的細(xì)節(jié)，得出一些對于鞋的款式和庫存進(jìn)行調(diào)整的戰(zhàn)略。

“例如我們通過這樣的大數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，有一雙設(shè)計師覺得非常漂亮的高跟鞋，在每家店里平均被試穿60次，但購買只有兩次”，張磊曾就“科技改造百麗”接受采訪，“我們最終通過分析，發(fā)現(xiàn)這雙鞋的后跟非常硬，當(dāng)然設(shè)計師這樣安排是為了保持造型，但是所有人穿起來都非常不舒服�！�

在高瓴資本主政百麗建立大數(shù)據(jù)分析體系后，這樣的例子比比皆是。而這種大數(shù)據(jù)的體系確實優(yōu)化了供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)，并提升了消費者的感知和銷售速度。

另外，張磊認(rèn)為超過12萬的百麗一線員工，才是百麗整個品牌最核心的價值�！罢{(diào)動12萬人的潛力，給予他們更多的賦能工具包，使他們能夠有更多的時間、更多的精力騰出笑容來面對用戶，成為時尚顧問，對提升銷售是最重要的。”

在張磊的主導(dǎo)下，高瓴資本為百麗設(shè)計了不同的員工使用的工具。比如，店長的手機端可以看到各種各樣的數(shù)據(jù)，了解每一款鞋在店內(nèi)銷售和試穿的情況;店員的手機端可以生成任何一款鞋的海報，以及各種各樣的折扣券的轉(zhuǎn)發(fā)方式。

利用這樣的銷售工具，在2018年百麗終端的員工實現(xiàn)的銷售收入幾乎上漲了超過7成，這意味著百麗的信息化改造取得了巨大的效果。

而在這樣的背景下，張磊的步伐邁得越來越快。

2019年，百麗正式向港交所提出，分拆旗下專做運動服裝鞋帽品牌的滔搏國際在港上市。

消息傳出后，震驚了整個投資圈。

數(shù)據(jù)顯示，截至2019年2月28日，滔搏國際在全國擁有8343家直營門店，以及1088名下游零售商運營的1880家門店，平均每天服務(wù)超過200萬名消費者，占據(jù)國內(nèi)運動鞋市場15.9%的市場份額，為行業(yè)排名第一。

最終，2019年10月10日，百麗旗下運動業(yè)務(wù)版塊滔博國際在港交所成功掛牌上市。開盤當(dāng)日股價9.14元，成交2.46億股，總股本62.01億元，總市值566.79億元。

這意味著，當(dāng)年百麗私有化時投資人付出的500多億，現(xiàn)在僅靠百麗旗下一個運動品牌的上市就全掙回來了。

此時又正逢高翎四期基金發(fā)售的當(dāng)口，其展現(xiàn)出的強大的盈利能力和張磊的管理能力，讓這一期基金超募近20億美元。

“市場上的投資人都認(rèn)為張磊有‘化腐朽為神奇’的能力，尤其是在傳統(tǒng)企業(yè)信息化方面�！毕愀勰惩缎械耐顿Y經(jīng)理陳晨表示，因此基本上這期基金是被追著投資的狀態(tài)。

而張磊在這之后也意氣風(fēng)發(fā)，開始向傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的投資逐漸邁進(jìn)。

如今，重生的百麗在達(dá)芙妮關(guān)店一事面前，更顯得卓爾不群。究其根本，遇到對的投資人，是百麗最值得慶幸的事;而遇到真正懂信息化的投資人，再以科技重塑百麗引發(fā)裂變，才是百麗崛起的關(guān)鍵。

畢竟，在生意場上，“不怕貨比貨，就怕不識貨”。