亞瑟士的救贖，左手跑步右手潮流能止住下滑嗎？

1966年創(chuàng)刊，面向所有技能水平的跑步者的全球發(fā)行的月刊Runners World（《跑者世界》），每年會(huì)對(duì)全球各類(lèi)跑鞋進(jìn)行測(cè)評(píng)，并給出不同分類(lèi)的球鞋推薦榜。2020年5月，《跑者世界》最新的“最佳長(zhǎng)距離跑鞋”榜單，亞瑟士的Gel-Nimbus Lite鞋款排在首位。

8月，《跑者世界》評(píng)測(cè)2020半年最佳跑鞋，亞瑟士的GT-2000 8鞋款又以“最佳穩(wěn)定性”登入榜單。對(duì)跑者來(lái)說(shuō)，亞瑟士以專(zhuān)業(yè)的性能和較合理的產(chǎn)品推薦方式得到了他們的認(rèn)可，也總會(huì)有那么一雙鞋，在跑者各自心儀的榜單中。

但在市場(chǎng)上，亞瑟士最近的表現(xiàn)開(kāi)始變得沒(méi)有那么“美麗”，財(cái)報(bào)顯示2019年銷(xiāo)售額同比下降2.2%；而在8月19日，亞瑟士發(fā)布的2020年上半年財(cái)報(bào)中，“虧損”更幾乎成了財(cái)報(bào)中的核心詞匯。

截至2020年6月30日的六個(gè)月內(nèi)，亞瑟士的銷(xiāo)售額較上年同期下降了21.5%，為1468.97億日元（約合96.07億人民幣）。而其品牌的跑鞋、服裝、配件等品類(lèi)面臨的是全線(xiàn)銷(xiāo)售額下跌，其中性能跑步類(lèi)鞋款的銷(xiāo)售額同比下降了15.1%。

在全線(xiàn)下跌的情況下，作為亞瑟士公司的前身，卻又在2019年從亞瑟士的組織架構(gòu)中獨(dú)立“成牌”的鬼�；ⅲ�也沒(méi)有逃過(guò)營(yíng)收下滑的命運(yùn)。財(cái)報(bào)顯示，上半年鬼冢虎的銷(xiāo)售額為156.8億日元（約合10.25億人民幣），同比下降了31.6%。

在國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)中，、等品牌靠著多年的發(fā)展和在中國(guó)的深耕，始終牢牢占據(jù)著“高端市場(chǎng)”，價(jià)格偏高，占據(jù)著大部分一、二線(xiàn)城市的運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)份額。

而自2018年開(kāi)始開(kāi)創(chuàng)“國(guó)潮”熱度之后，幾大中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌如、、特步等也開(kāi)始逐漸上探價(jià)格區(qū)間，從中部市場(chǎng)向上游移動(dòng)，在一、二線(xiàn)城市的市場(chǎng)份額擴(kuò)大，逐漸形成了一股“異軍突起”之勢(shì)。

被“前后夾擊”著的日本品牌亞瑟士，此時(shí)則顯得有一些尷尬——主打性能的跑鞋雖受認(rèn)可，但始終被顏值所累；開(kāi)發(fā)的潮流高端子品牌系列卻沒(méi)能在國(guó)內(nèi)占據(jù)足夠體量的市場(chǎng)�，F(xiàn)在的亞瑟士，在走一條什么樣的路呢？

品類(lèi)定位始終包含著“潮流”

雖然總會(huì)被批評(píng)鞋款“不好看”，但亞瑟士其實(shí)一直走在潮流的前線(xiàn)。

事實(shí)上，這個(gè)品牌最早也并不叫Asics，而是從現(xiàn)在的子品牌鬼�；⒚撎ザ�出的。

1949年，設(shè)計(jì)師鬼冢喜八郎創(chuàng)立了鬼冢株式會(huì)社，當(dāng)時(shí)的公司名稱(chēng)，就是現(xiàn)在的鬼冢虎（Onitsuka Tiger）。也是從這一年開(kāi)始，鬼冢喜八郎開(kāi)始設(shè)計(jì)鞋款，并設(shè)計(jì)出了上世紀(jì)50到70年代鬼冢虎的各種不同的風(fēng)格，其中就包含著現(xiàn)在亞瑟士鞋款上最常見(jiàn)的交叉條紋。

1977年，鬼�；⑴cGTO和JELENK公司合并，正式成立了亞瑟士公司，生產(chǎn)和銷(xiāo)售亞瑟士品牌鞋類(lèi)。鬼�；⒁矎哪菚r(shí)開(kāi)始，正式成為公司旗下的一個(gè)條線(xiàn)品牌，并在2019年宣布獨(dú)立于亞瑟士品牌，向高端運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域發(fā)展。為了進(jìn)行區(qū)分，鬼�；⒊�了推出聯(lián)名系列，還推出推出高端產(chǎn)品線(xiàn)，采用稀有材料制作鞋款，定價(jià)也幾乎是普通亞瑟士和鬼�；⑿�款的兩倍以上。

除了本就堅(jiān)持潮流路線(xiàn)并嘗試打入高端市場(chǎng)的鬼�；ⅲ�現(xiàn)在的亞瑟士旗下，還有另外兩個(gè)子品牌，分別為T(mén)iger Touch和AsicsTiger。

亞瑟士主品牌旗下的鞋類(lèi)，多為功能性跑鞋，其中的KAYANO、GT等系列都頗受好評(píng)。而作為一個(gè)專(zhuān)業(yè)的跑鞋銷(xiāo)售商，亞瑟士官網(wǎng)對(duì)不同的跑鞋進(jìn)行了功能和設(shè)計(jì)上的分類(lèi)，也非常適合消費(fèi)者根據(jù)需要對(duì)跑鞋進(jìn)行挑選。主品牌之外，Tiger Touch子品牌主打的是“核心性能運(yùn)動(dòng)”，官網(wǎng)表示，這類(lèi)鞋款適用于橄欖球、曲棍球等草地運(yùn)動(dòng)。

AsicsTiger子品牌走的路線(xiàn)則與前兩者都不同，不再是功能型的，而是“運(yùn)動(dòng)風(fēng)格（Sportstyle）”，雖然用詞不同，但主打的其實(shí)就是“時(shí)尚”、“潮流”的產(chǎn)品內(nèi)核，也可以說(shuō)是主品牌系列下的“輕型產(chǎn)品”。

如主品牌主推的Gel系列鞋，就在Asicstiger網(wǎng)站界面里有多雙不同顏色和款式的“GEL-LYTE”鞋。AsicsTiger產(chǎn)品的定價(jià)也是主品牌的四分之三左右，定價(jià)偏低，也更適合追求時(shí)尚潮流的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。

亞瑟士官網(wǎng)顯示，在北京王府井a(chǎn)pm有一家“概念店”，記者在該旗艦店了解到，這里原本銷(xiāo)售的產(chǎn)品就是AsicsTiger的產(chǎn)品，店名也并不是現(xiàn)在看到的Asics，而是與其子品牌同名。店員表示，由于品牌太過(guò)小眾，難以吸引消費(fèi)者，現(xiàn)在公司已經(jīng)將其撤下，重新更換成主品牌的店標(biāo)，西單也原有一家同樣的AsicsTiger店，目前也因同樣的考慮被撤下更換成了主品牌。

現(xiàn)在這家店內(nèi)擺放的大部分產(chǎn)品已經(jīng)是主品牌亞瑟士的鞋款和服裝，但仍然保留了一小部分區(qū)域，用以銷(xiāo)售部分AsicsTiger產(chǎn)品。這些產(chǎn)品擺放在進(jìn)門(mén)第一眼就能看到的貨架上，由于有著打折清倉(cāng)的思考，店內(nèi)該系列產(chǎn)品定價(jià)在100元至300元不等，明顯與亞瑟士主品牌的600元到1000元的定價(jià)拉開(kāi)了不小差距。

同時(shí)，作為Asics品牌店，概念店在中間區(qū)域的展示臺(tái)上擺放了以動(dòng)漫角色為主題的鞋款，左右兩側(cè)的墻上還設(shè)置了跑鞋專(zhuān)區(qū)，以功能和設(shè)定如“城市跑步”進(jìn)行分類(lèi)，還是比放置AsicsTiger產(chǎn)品的貨架更加吸引人的目光。在這家店里，如果不是特意關(guān)注或詢(xún)問(wèn)，你可能很難發(fā)現(xiàn)還有一個(gè)AsicsTiger的子品牌存在。

不難看出，不論鬼�；⑹欠衽c亞瑟士“綁定”，亞瑟士始終都堅(jiān)持嘗試潮流產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制作和售賣(mài)，AsicsTiger就是一個(gè)例子。雖然在中國(guó)線(xiàn)下門(mén)店的嘗試似乎有些失敗，但它在線(xiàn)上官網(wǎng)和天貓旗艦店里，還保有自己的一塊分區(qū)。

線(xiàn)下遇阻，那就線(xiàn)上發(fā)力

AsicsTiger線(xiàn)下店收縮，僅保留線(xiàn)上售賣(mài)渠道，也是今年疫情以來(lái)亞瑟士對(duì)整體銷(xiāo)售情況的考慮。

2020年上半年財(cái)報(bào)顯示，亞瑟士在全世界幾乎所有地區(qū)的銷(xiāo)售額均呈下降趨勢(shì)。其中，日本銷(xiāo)售額為470億日元，下降了24%；北美下降了27.1%至284.1億日元；歐洲下降了20.5%至370.9億日元；大中華地區(qū)略降了0.7%至185.2億日元。

與此同時(shí)，亞瑟士更看重上半年電子商務(wù)的增長(zhǎng)，其線(xiàn)上銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了103%，亞瑟士也在財(cái)報(bào)中表示，未來(lái)將加大電商業(yè)務(wù)的比重，短期內(nèi)將資源集中分配至電商平臺(tái)。

新冠肺炎疫情對(duì)亞瑟士的影響，似乎比其它品牌來(lái)的更“傷”一些，主要原因有兩個(gè)，一是原本作為2020東京奧運(yùn)會(huì)的官方指定贊助商，亞瑟士對(duì)2020年的“期待”頗高。

亞瑟士在2019年提出了一項(xiàng)中期改革戰(zhàn)略，其中表示，作為奧運(yùn)會(huì)贊助商，亞瑟士2020年銷(xiāo)售額將增長(zhǎng)至5000億日元。但在2020年2月發(fā)布的2019全年財(cái)報(bào)中，亞瑟士第一次對(duì)這個(gè)數(shù)字做出下調(diào)——預(yù)期全年銷(xiāo)售額為4000億日元。半年后，面對(duì)全球、全品類(lèi)銷(xiāo)售額的下降，面對(duì)奧運(yùn)會(huì)的延期，亞瑟士再一次“屈服”，在半年財(cái)報(bào)中，將全年銷(xiāo)售額目標(biāo)定為了3000億日元。

而第二，則是全球路跑賽事的大幅度縮減。4月，數(shù)據(jù)公司Two Circles預(yù)測(cè)，原計(jì)劃于2020年舉行的近五萬(wàn)項(xiàng)體育賽事將有可能只能舉行53%。這其中，路跑賽事由于其大密度的人群聚集性，更是接連被取消。英國(guó)大北跑、波士頓馬拉松、芝加哥馬拉松等國(guó)際大賽都經(jīng)歷了幾十年甚至上百年來(lái)的首次取消或延期，今年3月，僅中國(guó)就有超30場(chǎng)馬拉松賽事被取消或延期。

路跑賽事的取消和延期，對(duì)主打“功能性跑鞋”的亞瑟士來(lái)說(shuō)，打擊是巨大的。專(zhuān)業(yè)跑者對(duì)跑鞋的需求降低，使得亞瑟士的銷(xiāo)售額對(duì)比上一年出現(xiàn)了較大幅度的縮減。

但事實(shí)上，亞瑟士銷(xiāo)售的疲軟也不僅在疫情之后才出現(xiàn)。在2019年年度財(cái)報(bào)中，亞瑟士就表示自己的銷(xiāo)售額同比下降了2.2%，其中大中華地區(qū)的銷(xiāo)售額同比下降了0.6%。其子品牌鬼�；⒌恼�體銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了6.3%，但財(cái)報(bào)中鬼�；�銷(xiāo)售較好的地區(qū)卻沒(méi)有包含大中華地區(qū)。

整體地域性銷(xiāo)售額下降的情況下，亞瑟士卻在2020年看到了電商業(yè)務(wù)103%的同比增長(zhǎng)，這是疫情期間整體品牌向線(xiàn)上移動(dòng)的大趨勢(shì)，也或許會(huì)是亞瑟士未來(lái)發(fā)展的“出口”。

此外，在不少跑者的眼里，亞瑟士國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品種類(lèi)還是太少，尤其是門(mén)店中，擺放的跑鞋款式比官網(wǎng)和天貓旗艦店中都有不同程度的品類(lèi)缺失。只要有機(jī)會(huì)，他們還是更愿意通過(guò)海外渠道購(gòu)買(mǎi)來(lái)自原產(chǎn)地更多種類(lèi)、更加專(zhuān)業(yè)的跑鞋裝備。這也一定程度上使得亞瑟士線(xiàn)上渠道購(gòu)買(mǎi)鞋款的需求增加。

亞瑟士對(duì)線(xiàn)上資源的傾斜也體現(xiàn)在線(xiàn)下店鋪分類(lèi)設(shè)定不夠清晰、明確上。西單大悅城中的亞瑟士門(mén)店里，幾乎只把鞋類(lèi)產(chǎn)品分成了兩大類(lèi)：公路跑和潮流生活。而在亞瑟士的天貓旗艦店中，按照跑步類(lèi)型還有細(xì)分為緩震型、穩(wěn)定支撐型、越野型等等，用戶(hù)可以更簡(jiǎn)單方便的根據(jù)需求對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行選擇。

亞瑟士鞋款功能齊全、種類(lèi)繁雜，若要線(xiàn)下以文字形式進(jìn)行更嚴(yán)格的區(qū)分的確有難度，需要店員對(duì)產(chǎn)品有全面豐富的了解來(lái)進(jìn)行推薦。而對(duì)不少有著自己跑鞋選擇思路的跑者來(lái)說(shuō)，線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)似乎更加清楚和輕松。

線(xiàn)上是條路，高端潮流呢？

亞瑟士將線(xiàn)下轉(zhuǎn)移線(xiàn)上作為未來(lái)半年的主要運(yùn)營(yíng)思路，那從亞瑟士建立以來(lái)就一直在嘗試的潮流路線(xiàn)，以及宣布獨(dú)立的鬼�；⒁�走的高端路線(xiàn)的，走的怎么樣了？

雖然鬼�；�從2019年就正式宣布“獨(dú)立”，但直到現(xiàn)在，它的“獨(dú)立行走”似乎還沒(méi)那么容易。懶熊體育記者在探店時(shí)發(fā)現(xiàn)，西單、王府井等客流量較大的商圈里，鬼�；⒌拈T(mén)店始終都在亞瑟士“母親”的視線(xiàn)范圍內(nèi)。西單大悅城中，鬼冢虎距離亞瑟士?jī)H僅只有一個(gè)過(guò)道之隔，而王府井a(chǎn)pm商場(chǎng)中，它們之間終于隔了一點(diǎn)距離，但中間也僅有三家門(mén)店而已。

與位置的相近類(lèi)似的是，價(jià)格也沒(méi)有很大的偏差。這兩處商圈中，亞瑟士和鬼�；⑿�款的定位，都在中端范圍內(nèi)，600元到1000元是“主力”價(jià)格。它的“高端”定位，在這兩處地區(qū)并沒(méi)有得到突顯。

但值得注意的是，鬼�；⒌男�款出現(xiàn)在了西單一家買(mǎi)手店里。此外，它在國(guó)貿(mào)、華貿(mào)兩地的產(chǎn)品、定價(jià)、店鋪設(shè)計(jì)，都與另外兩個(gè)商圈的門(mén)店出現(xiàn)了明顯的差別。

對(duì)于不少潮流品來(lái)說(shuō)，能進(jìn)買(mǎi)手店，幾乎可以說(shuō)是“身份的象征”了。雖然西單的買(mǎi)手店中，鬼�；⒌男�款大多數(shù)還是能在門(mén)店中見(jiàn)到的類(lèi)型，但是對(duì)于會(huì)為了尋找“潮流時(shí)尚”新品而進(jìn)入買(mǎi)手店的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，鬼冢虎的存在本身就可以說(shuō)是一種商業(yè)露出。

而在國(guó)貿(mào)這樣的商城，鬼冢虎周?chē)鷮?duì)標(biāo)的店鋪是等品牌，店鋪內(nèi)主力產(chǎn)品鞋款的定價(jià)則在2000元到3000元不等，這些鞋子都被擺放在了店鋪?zhàn)钪虚g的展示臺(tái)或步入店鋪看到的第一面墻這樣較為顯眼的位置。

華貿(mào)則更為不同。鬼冢虎的華貿(mào)旗艦店是鬼�；⑿�布從亞瑟士組織家里獨(dú)立出來(lái)后，在中國(guó)開(kāi)設(shè)的第一家旗艦店。獨(dú)立的雙層樓店鋪，木質(zhì)、玻璃、大理石展臺(tái)等等似乎都在告訴步入其中的消費(fèi)者：我們是一個(gè)高端品牌。

其中，一樓入門(mén)正對(duì)的展臺(tái)，放置的是亞瑟士與旗下專(zhuān)聘系列設(shè)計(jì)師約稿并獨(dú)立設(shè)計(jì)制作的鞋款，這些鞋子僅在北京和其他城市的旗艦店有售，價(jià)格定位也遠(yuǎn)高于其它鞋款。

展臺(tái)背后就是登上二樓的樓梯，而一登上二樓，消費(fèi)者就能看到一面鬼冢虎鞋款墻，而這些鞋子與大家能在西單、王府井等其它商圈看到的均不同。店員介紹，這里放置的是日產(chǎn)鞋，它們除了設(shè)計(jì)獨(dú)特之外，用料也與普通的國(guó)產(chǎn)鞋款有所不同。

記者在華貿(mào)旗艦店停留的期間發(fā)現(xiàn)，與一樓有不少消費(fèi)者在與店員交流、試鞋不同的是，登上二樓的人少了許多，店員介紹，其實(shí)前來(lái)特地購(gòu)買(mǎi)日產(chǎn)鞋的人不算很多，大多數(shù)消費(fèi)者還是選擇購(gòu)買(mǎi)常見(jiàn)的或定價(jià)更低的國(guó)產(chǎn)鞋，只有部分“識(shí)貨”的消費(fèi)者會(huì)特意關(guān)注這些鞋款。

鬼�；⒃谥袊�(guó)店鋪的安置、價(jià)格定位在不同商圈的設(shè)計(jì)、進(jìn)駐買(mǎi)手店等嘗試，都不難看出他們對(duì)國(guó)內(nèi)潮流和高端市場(chǎng)下了功夫。但鬼�；�卻沒(méi)能將品牌的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)最大化，如被放置在二樓、只有“識(shí)貨”者關(guān)注的日產(chǎn)進(jìn)口鞋，又如雖然顯眼，卻沒(méi)有明確標(biāo)注藝術(shù)家作品的特別設(shè)計(jì)款。

鬼�；⒃趪L試讓店鋪高端起來(lái)，但卻沒(méi)能將高端品牌的定位打入潮流愛(ài)好者們的心中，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，品牌的認(rèn)知度沒(méi)有能跟上產(chǎn)品和店鋪的精心設(shè)計(jì)。他們想在高端潮流的道路上走得快一點(diǎn)，卻忘了要穿上自己的鞋，才能成為跑步的王者。

現(xiàn)在的亞瑟士和鬼�；ⅲ�在大中華區(qū)銷(xiāo)售額逐年微弱下降的情況下，帶著“跑鞋之王”的名號(hào)，還在高端潮流的道路上慢跑著，而線(xiàn)上思路或許就是它們的加速劑。