體育品牌的電競營銷：線上化才是更好出路?

7月，國產(chǎn)休閑服品牌，簽約FunPlus Phoenix電子競技俱樂部，推出了全新的品牌戰(zhàn)役「森馬說行·火鉗留名」。

伴隨著本次簽約，森馬開始進(jìn)一步通過各種聯(lián)名產(chǎn)品、品牌全域活動，與Z世代群體進(jìn)行深度社交——繼運(yùn)動品牌之后，休閑品牌也開始紛紛利用電競，為自己營銷了。

但作為電競營銷的先驅(qū)者，體育品牌們的日子，卻過得并不太好。

即使是體育品牌界的大佬，在與LPL達(dá)成的四年深度合作的協(xié)議之后，耗費(fèi)據(jù)傳2億的贊助費(fèi)，打造出的戰(zhàn)服出征服，被電競迷們吐槽簡直就是「視覺折磨」。

在不少電競迷看來，1299元的售價，并沒有匹配出相應(yīng)的設(shè)計水平

而有Nike在前，處在國產(chǎn)體育品牌第一梯隊的，在電競策略上也顯得更加謹(jǐn)慎。

繼2018年「中國李寧&中國EDG」的炸裂合作之后，2019年收購Snake俱樂部的決策，也顯示出李寧已將入局的重點(diǎn)，轉(zhuǎn)移在了電競市場的長期投入培養(yǎng)中。相比較于李寧其他的聯(lián)名系列，后期雙方推出的「麒麟云中現(xiàn)」系列，引起的反響也比較有限，沒能更多在電競行業(yè)之外引起關(guān)注與討論。

體育品牌在電競領(lǐng)域種種差強(qiáng)人意的營銷策略，不免也讓大家思考，體育品牌的電競營銷，為什么會陷入如此困局?

而體育品牌又應(yīng)該如何改變策略，以應(yīng)對電競這個蓬勃發(fā)展卻不可預(yù)測的領(lǐng)域?

體育品牌破局障礙重重

電競行業(yè)的成長前景，似乎仍是毋庸置疑的。

據(jù)《Business Insider》報道，電競行業(yè)今年的收入有望***超過10億美元，大多數(shù)項目預(yù)計到2022年將達(dá)到18億美元。

而提供電子競技和全球游戲市場情報的機(jī)構(gòu)Newzoo，在《2019年全球電競市場報告》中，則估計電競行業(yè)的迅速發(fā)展，會為其帶來每天4.5億的新增觀眾。

電競?cè)�球關(guān)注度調(diào)查

而眾多體育品牌爭相入局電競行業(yè)，為的不是追趕潮流，而是為了能夠成為一個真正的電競深度參與者，從中分一杯羹。

電競領(lǐng)域的蓬勃發(fā)展大家都看在眼里，可為什么體育品牌的入局卻依然困難重重?

- 復(fù)雜的游戲分類

和傳統(tǒng)的體育項目一樣，沒有哪兩項電競游戲，在運(yùn)作機(jī)理上是完全一樣的。

有些電競游戲是全球性的，比如，誕生于1993年的FIFA，鑒于足球運(yùn)動的影響力，無論在電競?cè)�還是游戲圈都是獨(dú)一檔的存在。

自2008年以來，F(xiàn)IFA系列與實況足球PES系列的銷量對比

而有些游戲則是在特定的分類里排名更高。比如，決賽關(guān)注度甚至超過許多傳統(tǒng)體育項目的英雄聯(lián)盟，還引發(fā)了關(guān)于將其列入奧運(yùn)會項目的討論。

而英雄聯(lián)盟中代表著最高榮譽(yù)、最高含金量、最高競技水平與最高知名度的全球總決賽(League Of Legends World Championship)，迄今為止已經(jīng)舉辦了S1-S9(S是SEASON的縮寫)九屆，今年將在中國上海舉行。

而依據(jù)玩法區(qū)分，每一個游戲也各不相同。***的電競游戲會跨越了許多不同的游戲類型：包括連線實戰(zhàn)、多人組團(tuán)、1v1格斗等等。此外，偏向特定的年齡群體和區(qū)域群體，也成為了劃分不同類型電競游戲的標(biāo)準(zhǔn)。

電競游戲的劃分，決定了受眾的不同。而這也決定著，品牌聯(lián)手電競后，將要面對的，也許是完全不同的受眾群體。想要在茫茫電競游戲中，一眼找準(zhǔn)自己的受眾，并不是一件容易的事情。

- 飛速發(fā)展下的不成熟

與傳統(tǒng)體育相比，飛速發(fā)展的電競也更像是荒蕪的西部，支離破碎，且缺乏一定的凝聚力。

由于電競行業(yè)本身涉及的產(chǎn)業(yè)也較多，許多重大的電競賽事，也是由眾多不同的組織(包括游戲發(fā)行商和媒體公司)舉辦，統(tǒng)一的官方宣傳也比較缺失。

復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)鏈，相對混亂的行業(yè)秩序，這也讓作為外來戶的運(yùn)動品牌，很難找準(zhǔn)定位，開拓新局面。

- 封閉的圈子文化

除了行業(yè)相對混亂的秩序，電競行業(yè)「圈地自萌」的內(nèi)在狀況，也讓不少作為外來戶的運(yùn)動品牌，感到無從下手。

重大賽事何時舉辦開始在哪里舉辦?不同團(tuán)隊之間有哪些淵源和過節(jié)?這些對于電競迷來說小菜一碟的問題，對于一個局外人來說，可能就如同天方夜譚。

在電競?cè)Α复笕蹱t」里擁有話語權(quán)的、看重項目底蘊(yùn)的、被資本青睞的、受眾群體最廣的，都不是同一撥人。大家對于電競的理解、情感也千差萬別。

對于品牌來說，深入了解電競文化和精準(zhǔn)定位，成為了破局的關(guān)鍵的一環(huán)。

02

體育品牌如何在「熔爐」中實現(xiàn)逆轉(zhuǎn)?

- 線上與線下結(jié)合的新玩法

Nike被眾人吐槽的「辣眼睛」戰(zhàn)隊服裝，以及眾多體育品牌與俱樂部扎堆兒推出聯(lián)名服裝，并沒有激起更大的水花。

那么，當(dāng)體育品牌無法玩轉(zhuǎn)傳統(tǒng)的線下營銷模式時，電競布局線上化，會不會才是更好出路?

在一項2018年針對1000名電競迷的調(diào)查中：49%的被調(diào)查的電競迷表示，他們寧愿把錢花在電競活動門票上，也不愿花在運(yùn)動或音樂會門票上;51%的人則表示，與平時的體育裝備相比，他們更愿意購買電競游戲商品。

此外，根據(jù)調(diào)查，中國電競用戶的付費(fèi)習(xí)慣也已逐漸養(yǎng)成。三個月內(nèi)有付費(fèi)習(xí)慣的端游用戶占比接近90%，移動用戶占比接近80%。

奔著電競?cè)后w愿意為自己的喜好，進(jìn)行虛擬產(chǎn)品投資的特質(zhì)，已經(jīng)有不少非體育品牌開啟了線上化的電競布局。

2020年9月1日，拳頭游戲與AAPE BY *A BATHING APE宣布，合作推出「AAPE BY *A BATHING APE X 英雄聯(lián)盟」聯(lián)名系列服飾，同時還將在英雄聯(lián)盟游戲內(nèi)，聯(lián)名推出充滿街頭文化和時髦設(shè)計風(fēng)格的真實傷害亞索至臻皮膚。該皮膚已于9月1日，在PBE測試服務(wù)器向玩家***亮相。

當(dāng)然了，聯(lián)名限量版的服飾系列也不能少。除了常規(guī)的夾克、T恤、連帽套頭衛(wèi)衣等服飾之外，還有一款真實傷害亞索至臻皮膚***T恤衫，作為完整系列的其中一款單品，將同步于英雄聯(lián)盟周邊商城發(fā)售。

此前，除了推出以LOL人物為靈感的服裝系列，打造精湛工藝的S9總冠軍獎杯定制收納盒之外，由LV女裝藝術(shù)總監(jiān) Nicolas Ghesquière 操刀設(shè)計，Louis Vuitton還推出了Qiyana 和 Senna 的特別版皮膚。

而哈爾濱啤酒，則與LPL合作創(chuàng)造出首位虛擬偶像「哈醬」。這位虛擬「偶像」問世兩個月左右，就擁有了眾多的粉絲。

在電競游戲內(nèi)部的資源上，比賽中最容易產(chǎn)生團(tuán)戰(zhàn)的「龍坑」，也成為哈爾濱啤酒線上布局的重要一環(huán)。每當(dāng)一家隊伍團(tuán)戰(zhàn)勝利贏得BUFF的時候，賽場上就會展示出「最強(qiáng)BUFF到手，哈啤天長地久」的口號，與啤酒象征著「慶祝的時刻」的寓意完美契合，這一波線上布局堪稱絕妙。

而在Gucci x Tennis Clash的品牌聯(lián)名游戲中，線上線下聯(lián)動的一氣呵成，在讓消費(fèi)者大開眼界的同時，也為體育品牌提供了營銷新思路：Gucci x Tennis Clash中的兩個角色，上身的所有服裝、運(yùn)動鞋和配飾都是Gucci真實服裝系列的虛擬翻版。

在游戲中，玩家甚至可以直接訪問Gucci網(wǎng)站，購買角色所穿服裝的真實版本。而限時游戲的模式下，得分最高的玩家還可以在比賽中可以使用個性定制的Gucci球拍。

雖然傳統(tǒng)體育和電競在玩法上有所不同，但這兩者在競技和運(yùn)動的本質(zhì)上是統(tǒng)一的。所以，相對其他類型的品牌，運(yùn)動品牌在這場線上與線下聯(lián)動，虛擬與現(xiàn)實結(jié)合的新營銷爭奪戰(zhàn)中，有著與生俱來的優(yōu)勢。

無論是get游戲角色同款，還是充值為角色安排當(dāng)下最熱門的Nike潮鞋，電競迷們?yōu)樽约旱膼酆猛顿Y，品牌也通過電競游戲平臺，實現(xiàn)了產(chǎn)品的宣傳和銷量保障，這未嘗不是一個雙贏的選擇。

03

電競?cè)Φ睦詹祭收材匪�，在哪�?

從行業(yè)的發(fā)展來說，讓更多人了解電競?cè)Φ奈幕�和故事，同樣是極為重要的。

電競行業(yè)「圈地自萌」的劣勢，卻恰好是體育品牌的優(yōu)勢——長期以來，體育品牌一直利用媒體與廣告的力量，來展示體育的魅力。例如運(yùn)動員的職業(yè)歷程、賽場背后的故事、疫情期間球員的隔離生活等等，嘗試創(chuàng)造出更符合大眾口味的體育內(nèi)容，喚起共情，以此吸引更多圈外的粉絲。

延伸閱讀：《「簡陋」的NIKE新廣告，不簡陋的抗疫之心》

在國內(nèi)，知名度最高的電競明星，剛剛退役的「UZI」簡自豪應(yīng)有一席之位。此外，由于打法性格還有職業(yè)歷程都十分相似，曾經(jīng)有不少NBA和電競雙重身份的觀眾們，會將UZI比喻為「電競界的詹姆斯」。甚至拿出了兩人Nike代言時期的同格式海報進(jìn)行對比：

但是，為什么在各自的領(lǐng)域之外，UZI的社會知名度與影響力，為什么仍難以與詹姆斯等NBA球星相提并論?這正是因為電競行業(yè)缺少「會講故事的人」。

而體育品牌，也許恰好就是電競?cè)π枰�的那個「會講故事的人」。

品宣和講故事，有時是相輔相成的。一個好的故事，就可以讓更多人信服品牌的理念和價值觀。無論是電競還是傳統(tǒng)的體育，它們都像是一部連載故事，引發(fā)大家共鳴的不僅僅是單純的勝利，還有背后隊員與團(tuán)隊之間的真情實感的心路歷程。

體育品牌「講故事」，不僅僅是在幫助電競行業(yè)吸引更多的新粉絲，更是在為品牌自己價值觀的輸出，打造一個絕佳的宣傳渠道。

不過，遭遇瓶頸，是所有產(chǎn)業(yè)在快速成長期，都必然會出現(xiàn)的問題。我們也相信，通過電競行業(yè)自身的完善以及體育品牌的策略改變，兩個行業(yè)勢必能碰撞出新的火花。