Q1營收超預(yù)期,耐克離兩千億市值還差“臨門一腳”?
上半年因受特殊原因影響,全球的運動品牌都經(jīng)歷了前所未有的沖擊。
門店關(guān)閉賽事停擺,、阿迪達(dá)斯和lululemon等都按下了“暫停鍵”。隨著加速數(shù)字化業(yè)務(wù),不少運動品牌都借線上找到逆勢增長,“暫停鍵”似乎已經(jīng)開始松動。
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9月22日美股盤后,耐克公布了2021財年第一季度的業(yè)績報告。6月至8月期間,耐克的總營收為105.94億美元,同比微跌1%;而凈利潤為15.18億美元,同比增長11%。
由于關(guān)鍵數(shù)據(jù)遠(yuǎn)超市場預(yù)期,耐克盤后股價累計上漲13.12%,報132.20美元。截至周四發(fā)稿時,耐克股價漲8.76%至127.11美元,創(chuàng)下歷史新高,而市值再次逼近2000億美元關(guān)口。
雖說耐克借電商業(yè)務(wù)實現(xiàn)一定增長,但線下門店銷售逐步恢復(fù)但未及常態(tài)。在線下銷售不盡人意的同時,也滋長了新的內(nèi)部問題亟待耐克去解決。與此同時,許多知名運動品牌同樣開始逐步重回常態(tài),加上新形勢催生出運動品牌新的發(fā)展動作,耐克面對的外部壓力有增無減。那么具體到此次財報,耐克有哪些值得討論的點?
電商業(yè)務(wù)“挑大梁”,同比增速不敵、露露檸檬
本季度,耐克的電商業(yè)務(wù)表現(xiàn)是一大看點。財報顯示,公司電商業(yè)務(wù)營收的同比增速達(dá)82%,續(xù)創(chuàng)新的增長紀(jì)錄。針對這一數(shù)據(jù),管理層表示其主要得益于公司加速發(fā)展的數(shù)字化業(yè)務(wù),因此幫助電商業(yè)務(wù)迎來強(qiáng)勁增長。
回顧近兩三個季度的業(yè)績,可以發(fā)現(xiàn)耐克已將電商視為重點發(fā)力方向之一。上一季度營收增速為75%,本季度又在此基礎(chǔ)上提升了7%。而去年同期由于電商營收比例不高,都還未在財報中獨立列出。從下圖中不難看出,耐克電商業(yè)務(wù)呈現(xiàn)加速擴(kuò)張的趨勢。
正是因為電商業(yè)務(wù)的高速發(fā)展,耐克整體業(yè)務(wù)上的表現(xiàn)得以進(jìn)一步恢復(fù)。財報顯示,本季度總營收為106億美元,超出市場預(yù)期為91.1億美元,也遠(yuǎn)高于上一季度的63億美元。此外,總營收較去年同期微跌1%,比上一季度的同比下跌38%大幅改善。
顯然,耐克的電商板塊正在帶領(lǐng)整體業(yè)務(wù)脫離大環(huán)境的陰霾。而、lululemon同樣著眼于電商業(yè)務(wù),以抓住大環(huán)境帶來的機(jī)遇。
財報顯示,lululemon最新季度的電商業(yè)務(wù)銷售額為5.534億美元,同比增速達(dá)155%。此前公司擴(kuò)充了產(chǎn)品線,推出了運動外套等產(chǎn)品來吸引更多男性消費者。管理層表示,隨著全球消費者越來越關(guān)注健康,2020年很可能成為lululemon的一個拐點。而消費者逐漸習(xí)慣線上購物的方式,也將對公司電商業(yè)務(wù)的持續(xù)增長十分有利。
阿迪達(dá)斯作為早已涉足電商業(yè)務(wù)的運動品牌,最新季度的電商收入上漲了93%,占總收入的三分之一以上。公司針對消費者開展了特定的營銷活動,不僅在自營和合作平臺,在社交媒體推廣上也有其活躍的身影。
相比之下,耐克的表現(xiàn)還有一定差距。其銷售額規(guī)模不及阿迪達(dá)斯,而增速也相對較弱。Lululemon得益于線下瑜伽社區(qū)所形成的良好氛圍,吸引了更多消費者持續(xù)購買其產(chǎn)品,增速因此遠(yuǎn)高于耐克。目前來看,如何彌補(bǔ)與同行之間在電商業(yè)務(wù)上的差距,仍是耐克要思考的一個問題。
此外,從耐克的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)上說,整體營收也不能長期依靠電商業(yè)務(wù)提供支撐。
目前電商營收的占比不及30%,而且日前舉辦的股東大會上,耐克預(yù)計2023年電商業(yè)務(wù)的占比同樣是30%左右。站在耐克發(fā)展戰(zhàn)略角度,電商恐難以成為最核心的那個部分,長期依舊會是側(cè)重線下門店業(yè)務(wù)的發(fā)展。
線下門店頹勢未除,庫存積壓成運動品牌共同痛點
雖然耐克本季度全球的線下實體門店幾乎全部開放,但并沒有從增長頹勢中徹底走出來。
財報中披露,耐克本季度線下門店零售和批發(fā)業(yè)務(wù)的萎縮將電商業(yè)務(wù)的擴(kuò)張全部抵消。雖然門店的轉(zhuǎn)化率有所回升,但大環(huán)境下客流量的明顯下滑,還是導(dǎo)致門店收入大不如前。
這樣的情況在運動品牌中也不是個例。Lululemon最新季度線下門店收入僅為2.872億美元,較去年同期下滑了51%,已經(jīng)腰斬。而阿迪達(dá)斯受到線下門店的拖累,最新季度營收下降35%至35.79億歐元。對于未來的預(yù)期,無論是耐克還是后兩者,都調(diào)低或無法給予全年的業(yè)績展望。
門店恢復(fù)開業(yè),卻無法帶來大幅的營收。購買人數(shù)的減少不僅制約線下收入,還加重了耐克等運動品牌的庫存積壓問題。
財報顯示,耐克本季度的庫存為67億美元,較去年同期增長15%。由于耐克上半年推出了許多折扣優(yōu)惠,釋放部分產(chǎn)品堆積的壓力,庫存則較上一季度減少了9%。比如在中國主流電商平臺開啟了打折模式,以薄利多銷的方式清庫存以維持營收。
但目前的營收增速和存貨積壓速度依然不匹配,庫存商品金額轉(zhuǎn)化為營收的能力不足,這意味著短期內(nèi)產(chǎn)品堆積的難題仍會困擾著耐克。
與線下門店情況類似,lululemon和阿迪達(dá)斯也遇到相同的庫存難題。
阿迪達(dá)斯最新季度的存貨再次增長,同比上漲46%至52.13億歐元,與上一季度相比增加了20%。受大環(huán)境影響,此前關(guān)閉了70%以上的門店,而最新季度全球門店也沒有全部恢復(fù)。雖然之前提及有電商平臺的助力,但公司整體的零售格局已被破壞,存貨難以避免增加。
Lululemon最新季度的庫存為6.728億美元,同比增長36%。而第一季度的庫存積壓更為嚴(yán)重,較去年同期增長41%。對于存貨積壓問題,雖然公司管理層表示其積壓產(chǎn)品更多為暢銷的經(jīng)典系列,而非時效性產(chǎn)品,但如此高的增速始終是一個不健康的信號。
庫存長期積壓,無疑會抬高單件產(chǎn)品的成本,加上運動品牌的賺錢效應(yīng)不足,對公司的穩(wěn)定盈利又是一大考驗?梢园l(fā)現(xiàn),耐克為了改善盈利能力,已經(jīng)開始“節(jié)衣縮食”。
財報顯示,耐克本季度的銷售和管理費用為30億美元,同比下降11%。直播體育賽事的推遲或取消在一定程度上導(dǎo)致營銷支出減少。此外,數(shù)字化業(yè)務(wù)的加速發(fā)展優(yōu)化了公司的經(jīng)營管理成本。
值得一提的是,上一季度耐克宣布將執(zhí)行裁員計劃,而且正尋求精簡其業(yè)務(wù)調(diào)整領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊。
不僅是耐克高層人員,全球分部也發(fā)生了人事變動。從其公布的計劃上看,這也將幫助耐克精簡人員結(jié)構(gòu)和加快決策制定,從而提高效率降低費用支出。
再度逼近兩千億市值,耐克從何邁出“臨門一腳”?
綜合來看,耐克的線下門店有待進(jìn)一步恢復(fù),而電商業(yè)務(wù)連續(xù)多個季度取得不俗的成績。由于數(shù)字化轉(zhuǎn)型成效初步顯現(xiàn),公司近幾年股價一直保持著良好增長態(tài)勢。
今年,公司市值一度逼近兩千億美元,而本次財報數(shù)據(jù)的利好,再次將耐克推到了兩千億市值門前。多次邁過關(guān)鍵市值關(guān)口未成,或許表明市場對其前景發(fā)展還有一絲顧慮。站在兩千億市值的門口,耐克可能還需要一些“契機(jī)”給市場添一把火。
目前規(guī)模***的兩家全球運動品牌當(dāng)屬耐克和阿迪達(dá)斯。其中耐克一直以創(chuàng)新作為其品牌發(fā)展戰(zhàn)略,重視研發(fā)部門且強(qiáng)調(diào)細(xì)分市場使得公司的許多產(chǎn)品具有極高的品牌溢價。
品牌溢價的出現(xiàn)源于其已經(jīng)建立了良好的客戶忠誠度,消費者愿意高價購買。但耐克針對目前庫存現(xiàn)狀采取了折扣優(yōu)惠的策略,無疑影響了自身的品牌效應(yīng)。因此,下半年以及明年如何在研發(fā)端推出更具價值產(chǎn)品,成為耐克進(jìn)一步提升品牌價值的一個關(guān)鍵要素。
而在公司內(nèi)部運營管理上,耐克已經(jīng)付諸行動去優(yōu)化,效果可能很快顯現(xiàn)。今年1月,eBay的前CEO、Paypal的董事會主席多納霍接任耐克首席執(zhí)行官。7月,耐克制定領(lǐng)導(dǎo)層調(diào)整和裁員計劃,在完成新的職位調(diào)整后公司內(nèi)部將更加靈活。這意味著耐克發(fā)展電商業(yè)務(wù)以及線下門店數(shù)字化的轉(zhuǎn)型都將變得愈加高效。
不可忽視的是,其他品牌同樣在產(chǎn)品創(chuàng)新和數(shù)字化上有所建樹。阿迪達(dá)斯作為耐克的老對手,在產(chǎn)品創(chuàng)新方面一直未落下。而lululemon已經(jīng)在布局女性瑜伽褲以外的品類,未來必然會繼續(xù)豐富產(chǎn)品,以拓寬盈利渠道,提高市場滲透率。
二季度末,lululemon開出亞洲***旗艦店,提供多樣的體驗場景。在數(shù)字化的加持下,其在多渠道建立自己的競爭壁壘。隨著更多線下門店的開設(shè),對于產(chǎn)品品類已極為豐富的來說將是又一大威脅。
耐克最近表示將把女性服裝市場作為又一個發(fā)展重點,但這一細(xì)分領(lǐng)域同樣是重重阻力。
Lululemon在女性功能性服飾上算是一名老將,而阿迪達(dá)斯近期與奧地利高端品牌達(dá)成合作研發(fā)女性功能性服飾。過去以男性消費者為主要銷售對象,而上半年在女性服務(wù)的大幅獲益,也使其更加重視這部分市場的發(fā)展前景。長期來看,耐克若想尋求突破,未來還有許多關(guān)要過。
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