國(guó)潮李寧,三十而已
自上世紀(jì)90年代進(jìn)入中國(guó)后,三十年間、阿迪達(dá)斯、Puma等國(guó)際知名運(yùn)動(dòng)品牌牢牢占據(jù)著中國(guó)消費(fèi)者的心智,也賺走了中國(guó)消費(fèi)者的口袋里的錢。
但最近,風(fēng)向發(fā)生了變化。
國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌強(qiáng)勢(shì)崛起。近年來,以(需求面積:100-300平方米; 代表項(xiàng)目:北京世貿(mào)天階,東莞厚街萬達(dá)廣場(chǎng)等)為首的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌開始向高端市場(chǎng)進(jìn)軍。
中國(guó)李寧的最新走秀款服裝已經(jīng)和、Aape、FILA和IZZUE等品牌的熱銷產(chǎn)品接近,均在700-1,000元的價(jià)位區(qū)間。
在2019年推出的專業(yè)競(jìng)速跑鞋飛電的價(jià)格標(biāo)價(jià)為2099元,李寧超高端定位的韋德之道8-305版本2000+的超高定價(jià)更是打開了李寧定價(jià)的天花板。
基于產(chǎn)品不斷創(chuàng)新的定價(jià)模式讓李寧的護(hù)城河越來越寬,觸達(dá)到了更廣泛的消費(fèi)群體和城市層級(jí),打開了新的成長(zhǎng)空間。
2019年李寧超輕16系列銷量近70萬雙、售罄率70%,音速7+韋德之道全城系列籃球鞋銷量超78萬雙、6個(gè)月售罄率80%,不僅僅是2019年,在2017、2018年李寧高端跑鞋就已經(jīng)表現(xiàn)不俗。
“以前沒錢買李寧,現(xiàn)在沒錢買李寧”,一句調(diào)侃,反映出的卻是國(guó)潮崛起的時(shí)代大勢(shì),而李寧,就是那個(gè)“取勢(shì)、明道、優(yōu)術(shù)”的品牌,不僅自己取得了成功,也給其他中國(guó)品牌指明了方向。
李寧品牌改革
據(jù)騰訊數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的《2018服裝消費(fèi)人群洞察白皮書》,運(yùn)動(dòng)裝已經(jīng)成為各品類服裝主要消費(fèi)人群“交叉購買偏好”程度最高的服裝類別。
全球運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)規(guī)模近年穩(wěn)步上升,2018年為3349億美元,據(jù)歐睿咨詢,2023年市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)可達(dá)4651億美元。
將視線聚焦到中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng),會(huì)發(fā)現(xiàn)其增長(zhǎng)更加快速。中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)經(jīng)歷2012-2013年連續(xù)兩年的下滑后,在2014-2018年迎來強(qiáng)勢(shì)反彈,運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)規(guī)模逐年攀升,增速不斷加快。
2018年,其市場(chǎng)規(guī)模401億美元,2023年預(yù)計(jì)可達(dá)658億美元。但即便如此,中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾的滲透率仍然低于發(fā)達(dá)國(guó)家。對(duì)于中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾企業(yè)來說,前方仍是一片藍(lán)海,對(duì)于目前市占率只有5%左右的李寧更是如此。
2012至2014年,李寧曾因在行業(yè)調(diào)整的關(guān)鍵時(shí)刻戰(zhàn)略失誤虧損近30億,品牌重塑失敗、產(chǎn)品定位高端卻未更新迭代,讓消費(fèi)者粘性不足,市場(chǎng)份額不斷流失,連續(xù)三年虧損。
2015年,創(chuàng)始人李寧回歸并展開大刀闊斧的改革,品牌方面,重拾“一切皆有可能”;產(chǎn)品上提高價(jià)值,不僅僅是通過營(yíng)銷廣告明星代言傳遞品牌內(nèi)涵,而是將李寧產(chǎn)品打造成了潮流本身,即產(chǎn)品就代表潮流,并從專業(yè)度與時(shí)尚感兩方面提升產(chǎn)品力。
除此之外還打造了IP“中國(guó)李寧”,2018中國(guó)李寧首登紐約時(shí)裝周,憑借中國(guó)風(fēng)加運(yùn)動(dòng)潮流驚艷四方,后接連四次征戰(zhàn)國(guó)際時(shí)裝周,“中國(guó)李寧”這個(gè)品牌成功打入國(guó)內(nèi)外人的心中。
2018年“中國(guó)李寧”服裝系列總銷量超過550萬件,鞋系列銷量超5萬件,新品售罄率均超過70%,在“中國(guó)李寧”系列的帶動(dòng)下,李寧公司2018年運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品類的零售流水也同比上升42%,領(lǐng)跑李寧旗下所有品類。
“中國(guó)李寧”產(chǎn)品定價(jià)基本在500-1000元,和李寧主品牌相比價(jià)格翻倍,毛利率和品牌溢價(jià)有了大幅度提升。
無疑“中國(guó)李寧”的最大貢獻(xiàn),就是幫助公司完成了從2010年以來一直想要完成的品牌升級(jí)訴求。
并且李寧持續(xù)推出“高端戶外”、“設(shè)計(jì)師聯(lián)名款”等中高端產(chǎn)品系列,讓李寧的產(chǎn)品定位相比之前有了明顯提升。
依托長(zhǎng)期對(duì)原創(chuàng)設(shè)計(jì)的堅(jiān)持和沉淀,以及海外時(shí)裝周系列推廣,李寧在國(guó)潮崛起的風(fēng)潮中把握住了先機(jī),站穩(wěn)了國(guó)潮領(lǐng)軍者的位置。
但要追趕國(guó)際品牌,潮流顯然是不夠的,專業(yè)才是核心競(jìng)爭(zhēng)力。
李寧公司在產(chǎn)品科技的研發(fā)上一直非常重視。上市以來,李寧研發(fā)費(fèi)用率一直維持在2%-3%之間,成功研發(fā)出“李寧弓”、“?”等創(chuàng)新型產(chǎn)品。
創(chuàng)新型產(chǎn)品能夠給消費(fèi)者帶來更好的穿著感受。但相比穿著感受來說更重要的,是讓消費(fèi)者感知到,企業(yè)在不斷改進(jìn)自己的產(chǎn)品——這種感知會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者的購買決策。
李寧的品牌力慢慢被深化和鞏固,據(jù)C-BPI數(shù)據(jù),2019年李寧在運(yùn)動(dòng)服飾品類中的品牌力已超越達(dá)斯,位居國(guó)內(nèi)第二,僅次于耐克;運(yùn)動(dòng)鞋方面,李寧位居國(guó)內(nèi)第三,僅次于耐克和阿迪達(dá)斯,在運(yùn)動(dòng)服飾、運(yùn)動(dòng)鞋這兩項(xiàng)主營(yíng)業(yè)務(wù)上,李寧品牌力的得分大幅領(lǐng)先、361度、特步等本土品牌。
這一切最終反映在資本市場(chǎng)上,改革之后李寧股價(jià)一路上漲。從2015年的3港元左右上漲至2019年的30港元以上。
重獲新生
2020年8月14日,李寧公司發(fā)布2020年中期財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示,截至6月30日,集團(tuán)營(yíng)收61.61億元人民幣,同比輕微下降約1%,凈利潤(rùn)6.83億元,同比上漲21.7%。財(cái)報(bào)公布后,李寧股價(jià)暴漲并創(chuàng)歷史新高,在疫情持續(xù)的情況下,李寧總體表現(xiàn)超出預(yù)期。
其實(shí)李寧公司的業(yè)績(jī)自2015年后就開始復(fù)蘇,盈利能力提升,維持強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭:公司的營(yíng)業(yè)收入自2015年后始終保持雙位數(shù)增長(zhǎng),至2019年已達(dá)138.7億,同比增長(zhǎng)31.9%。
李寧的重獲新生品牌只是其中一部分,更多的是李寧回歸后公司轉(zhuǎn)型為“互聯(lián)網(wǎng)+ 運(yùn)動(dòng)生活體驗(yàn)”提供商,以產(chǎn)品、渠道、零售運(yùn)營(yíng)能力為三大支柱,致力于提供與數(shù)字化結(jié)合的李寧體驗(yàn)式價(jià)值。
在產(chǎn)品方面聚焦五大核心品類,設(shè)計(jì)緊貼市場(chǎng)潮流。效果無疑是顯著的,2015年后,五大品類基本每年均實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的復(fù)合增長(zhǎng),2018年后,除跑步外其他四大品類在2018年的增速均超過20%。
同時(shí),李寧公司采取一系列舉措優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)、提升渠道效率,向零售導(dǎo)向?yàn)橹鞯姆较蜣D(zhuǎn)變,并且不斷提高數(shù)字化線上業(yè)務(wù)的進(jìn)程。
為了提高零售能力和庫存管理效率,李寧采取了創(chuàng)新的供貨模式并建立了快速反應(yīng)的零售業(yè)務(wù)平臺(tái),并不斷調(diào)整供應(yīng)鏈的產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)向和產(chǎn)量。
為此,2019年5月,李寧30年來首建工廠,位于廣西的供應(yīng)基地正式啟動(dòng),涉足體育用品供應(yīng)鏈上游的生產(chǎn)制造環(huán)節(jié),為增強(qiáng)對(duì)零售端的快速反應(yīng)能力,并顯著提高庫存效率并降低風(fēng)險(xiǎn)。
李寧在優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)方面,關(guān)閉虧損店鋪,改造低效店鋪,推進(jìn)商店位置優(yōu)化和擴(kuò)面整改,對(duì)門店類型進(jìn)行細(xì)化改革,著力于開盈利能力強(qiáng)、具有體驗(yàn)概念的大型店鋪,不斷提升終端運(yùn)營(yíng)效率。
通過渠道種種改革,李寧存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)方面開始有了明顯的改善,2019 年為 68 天,遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于同類品牌比如安踏的87天,渠道存貨占比方面不斷優(yōu)化,6個(gè)月或以下的存貨占比已達(dá) 71%,而12月以上存貨占比持續(xù)下降到12%。
值得關(guān)注的是,在經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流方面,李寧公司2017年重回10億級(jí)別,2018年實(shí)現(xiàn)44.3%的同比增長(zhǎng),2019年經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流凈額達(dá)到35億元,同時(shí)2019年賬面現(xiàn)金60億元。
不僅如此,2019 年李寧的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù) 21 天,已是國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌最佳,這說明公司經(jīng)營(yíng)能力也有了顯著的修復(fù)和增強(qiáng)。
當(dāng)然渠道的改革最重要的一環(huán)無疑是重視全渠道布局,這一環(huán)在2020年疫情之下變得尤為突出。
李寧積極開拓線上銷售渠道,完善線上線下一體化運(yùn)營(yíng)模式,為消費(fèi)者帶來全渠道購物體驗(yàn)。并且全面發(fā)力新零售背景下興起的細(xì)分渠道的機(jī)會(huì),打通新媒體帶貨渠道,積極通過直播、明星帶貨等方式搶占新興流量。
2014-2019年,公司的線上業(yè)務(wù)持續(xù)保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),年復(fù)合增長(zhǎng)達(dá)40%以上,電商渠道收入占比從2015年的8.6%上升至2019年的22.5%,成為公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要?jiǎng)恿碓粗弧?
由于李寧公司毛利率較高的電商業(yè)務(wù)占比提升、新品零售占比增長(zhǎng)和吊牌成本比改善,在2015-2019年,公司毛利率穩(wěn)步提升,由45%提升到49%,而凈利率由0.86%提升到10.8%,而后續(xù)高端品牌中國(guó)李寧更是有望打開公司盈利能力上行空間。
華箐證券分析師預(yù)計(jì)李寧公司在2020-2022年的營(yíng)業(yè)總收入將分別同比增長(zhǎng) 9.8%、20.4%、15.8%至 152.4 億元、183.5 億元、212.5 億元。
李寧作為曾經(jīng)國(guó)內(nèi)體育第一品牌歷經(jīng)三十年沉浮,有過巔峰時(shí)刻也曾面臨嚴(yán)重虧損,最后能夠抓住國(guó)潮紅利起死回生,完成品牌升級(jí),背后的關(guān)鍵是李寧品牌不斷滿足消費(fèi)者需求,面對(duì)企業(yè)自身問題在逆境中的積極自救。
國(guó)潮興起
李寧在財(cái)報(bào)中表示,業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)主要得益于品牌有效地將中國(guó)元素與自有“體育基因”相融合,喚起了年輕消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨品牌的情感與共鳴。
國(guó)潮李寧的崛起背后,反映出一種新的消費(fèi)現(xiàn)象。與之前崇尚洋貨不同,近年來一股國(guó)潮消費(fèi)悄然興起,很多國(guó)產(chǎn)品牌抓住機(jī)會(huì),趁勢(shì)崛起。
與李寧類似,太平鳥、蓋婭傳說等一系列國(guó)產(chǎn)服飾品牌,也憑借“國(guó)潮元素”強(qiáng)勢(shì)圈粉。
新銳國(guó)貨美妝品牌完美日記也同樣看清了國(guó)潮大勢(shì),2017年在天貓店上線,僅用三年時(shí)間年銷售額就做到了30億元,目前估值超140億元。
600歲的故宮也新晉到網(wǎng)紅一線,故宮文創(chuàng)、故宮彩妝、故宮食品、故宮游戲均受到年輕人的追捧。從2013突然爆紅,2015布局國(guó)潮,到2018的彩妝賣斷貨,再到2019的爆款常態(tài)化,潛移默化地將故宮的文化融入到年輕人的生活。
國(guó)潮的崛起,究其根本是背后文化實(shí)體的崛起,帶動(dòng)著傳統(tǒng)文化的自信回歸。
文化自信讓年輕消費(fèi)者回歸傳統(tǒng),不再像父輩那樣,有著根深蒂固的追求品質(zhì)進(jìn)口好貨的想法。
反而既有中國(guó)文化和傳統(tǒng)的基因,又和當(dāng)下潮流相融合的國(guó)潮,更能戳到千禧一代的購買欲。
《2019“新國(guó)貨”消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示:中國(guó)品牌在下單金額、下單商品銷量的同比增幅均高于國(guó)際品牌,且在下單金額的同比增幅上,2018年中國(guó)品牌商品的優(yōu)勢(shì)更加明顯。
再根據(jù)百度與人民網(wǎng)研究院聯(lián)合發(fā)布的報(bào)告顯示,自2009 到2019的10年間,中國(guó)品牌的關(guān)注度占比由38%增長(zhǎng)到70%,其中中國(guó)服裝品牌的關(guān)注度提升24%。另外百度指數(shù)顯示新國(guó)貨這個(gè)關(guān)鍵詞的搜索指數(shù)最近這幾年也是持續(xù)上升。
在這股潮流中走在最前面的,正是李寧。
尾聲
一條蜿蜒路輾轉(zhuǎn)30年,從低迷到清醒,從市場(chǎng)份額大跌到站上高端市場(chǎng)。
李寧成為國(guó)潮的無冕之王,國(guó)貨崛起的浪潮中順應(yīng)時(shí)代走出了一條走向國(guó)際化的路線。
從李寧這個(gè)品牌我們看到的不僅僅是國(guó)潮的興起,還有中國(guó)創(chuàng)造的強(qiáng)勢(shì)崛起。未來的高端消費(fèi)市場(chǎng)絕不只屬于國(guó)際大牌,中國(guó)潮牌蓄勢(shì)待發(fā)。
疫情爆發(fā)以來,許多商家的日子更不好過,堆積的庫存成為壓在他們心頭的一座大山。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,今年1-5月,我國(guó)工業(yè)企業(yè)產(chǎn)...
[詳細(xì)]- 奧康舒適無定式,陳偉霆推薦的雙11好物清單來了
- 城市守護(hù)計(jì)劃:奧康,用溫暖點(diǎn)亮城市之光
- 奧康步步為盈,陳偉霆化身都市行者
- 奧康國(guó)際:堅(jiān)守匠心追求“匠新” 3.0系列拿捏多種穿著場(chǎng)景
- CELINE 推出 Huntington 運(yùn)動(dòng)鞋
- 被N多明星種草的意爾康板鞋,看看你和誰撞款了?