從哈根達(dá)斯到美特斯邦威，“過(guò)氣大牌”如何向死而生？

少年不知愁的時(shí)代，幾乎每個(gè)80后都曾經(jīng)暢想過(guò)自己最“理想”的消費(fèi)狀態(tài)：

“ 脖子上是施華洛世奇的水晶天鵝項(xiàng)鏈，手里是諾基亞的N95手機(jī)，身上穿著美特斯邦威的最新一季單品，就這樣走進(jìn)街角的哈根達(dá)斯冰激凌店，小口品嘗著冰激凌球。小說(shuō)女主角一般的精致生活也不過(guò)如此了。 ”

而如今，這樣的畫(huà)面儼然已經(jīng)是如同我們?cè)缫淹�記密碼的QQ空間那樣成為了不堪回首的“黑歷史”。短短十年間，這些曾經(jīng)被我們愛(ài)過(guò)的“時(shí)尚***”也不知從何時(shí)起變成了早已過(guò)氣的“時(shí)代的眼淚”。

那些曾經(jīng)被你寵愛(ài)過(guò)的、省吃儉用買下的這些“奢侈品”，你還記得嗎?

愛(ài)她，不一定要帶她去哈根達(dá)斯

又是一年中秋，但我們似乎再也記不起哈根達(dá)斯的冰激凌月餅了。

曾幾何時(shí)，無(wú)論是高級(jí)商超專屬于哈根達(dá)斯的小冰柜，還是哈根達(dá)斯店里那招牌的紅，都是屬于白富美們的“標(biāo)準(zhǔn)配置”：小小一杯冰激凌，動(dòng)輒三、五十塊的價(jià)格與細(xì)膩?lái)樆�的口感，也是小姐妹們下午茶打卡的�?mèng)幻選擇。

如今，哈根達(dá)斯的價(jià)格并沒(méi)發(fā)生什么變化，但隨著人們消費(fèi)水平的提高，對(duì)冰激凌卻是越來(lái)越挑：除了眾多新進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的海外冰激凌品牌，同品類中開(kāi)始涌現(xiàn)均價(jià)2位數(shù)的網(wǎng)紅冰棍，而更加受寵的奶茶店們也開(kāi)始瓜分屬于哈根達(dá)斯的黃金店面與銷售額。

即便品牌老化不可逆轉(zhuǎn)，哈根達(dá)斯卻從未放棄自救：

從簽下迪麗熱巴、劉昊然等流量明星，到高調(diào)與LINE Friends搞聯(lián)名開(kāi)設(shè)快閃店，哈根達(dá)斯在試圖將自己拉回到年輕消費(fèi)者的身邊。

而在更加“接地氣”的大賣場(chǎng)、廣場(chǎng)等以往哈根達(dá)斯“不屑”于設(shè)點(diǎn)的地方增設(shè)了獨(dú)立冰柜。在線上，哈根達(dá)斯也開(kāi)始融入天貓、京東等屬于當(dāng)今消費(fèi)者的“主戰(zhàn)場(chǎng)”，通過(guò)天貓超級(jí)品牌日、京東粉絲日等營(yíng)銷活動(dòng)積極引流。

但哈根達(dá)斯的求生欲并不能讓消費(fèi)者買賬：

據(jù)哈根達(dá)斯中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)方通用磨坊2020財(cái)年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，截至2020年5月31日，哈根達(dá)斯在全球超高端冰淇淋Super-premiumice cream的銷售已從2018財(cái)年的8.03億美元，降低到2020財(cái)年的7.18億美元。

“說(shuō)到底還是貴啊，都是30多塊，買杯喜茶不香嘛……”如今的哈根達(dá)斯，也許到了不得不“自降身價(jià)”的時(shí)候了，畢竟見(jiàn)慣了大場(chǎng)面的Z世代，不差一個(gè)吹著冷氣吃高價(jià)冰激凌的甜品店，不是么?

不是每個(gè)女人，都要有一件施華洛世奇

筆者到現(xiàn)在都還能記得，自己從父母手里收到的15歲生日禮物，就是一支施華洛世奇的水晶筆：那支筆被我一直珍藏在鉛筆盒里的“C位”，也從同班同學(xué)那里收獲了不少艷羨的目光。大學(xué)開(kāi)始，筆者因打工而開(kāi)始實(shí)現(xiàn)了“經(jīng)濟(jì)獨(dú)立”，而化妝盒里的施華洛世奇也多了起來(lái)：從經(jīng)典的天鵝項(xiàng)鏈，到發(fā)卡、耳飾……

這些筆者的“第一批嫁妝”在近日搬家時(shí)被翻了出來(lái)，早已氧化變色，再不復(fù)當(dāng)年那么耀眼。

同樣黯然的還有施華洛世奇的業(yè)績(jī)：

施華洛世奇預(yù)計(jì)今年核心的水晶業(yè)務(wù)全年銷售額或大跌超過(guò)33%，該集團(tuán)還決定裁員6000人，關(guān)閉全球3000家精品店中的部分店鋪。

再不會(huì)有年輕的女孩子因?yàn)樽约菏艿搅耸┤A洛世奇的首飾而“小鹿亂撞”了，這只天鵝曾駐留在瑪麗蓮夢(mèng)露的禮服和邁克爾杰克遜的水晶手套，也曾被無(wú)數(shù)“瑪麗蘇小網(wǎng)文”記載過(guò)它有多耀眼。

但正如后來(lái)的某一天，筆者突然發(fā)現(xiàn)施華洛世奇的水晶并不是真正的天然水晶，只是高純度漂亮玻璃。施華洛世奇就這樣從曾經(jīng)的“奢侈品”寶座跌落：設(shè)計(jì)愈發(fā)一言難盡、質(zhì)量跟不上價(jià)格。最重要的是，當(dāng)年的小女孩們?cè)缫呀?jīng)見(jiàn)過(guò)世面，消費(fèi)起鉑金黃金也不在話下了，何苦再去買千把塊的合金和人造水晶。

在知乎上，一條題為“買施華洛世奇到底值不值?”的帖子已經(jīng)有超過(guò)10萬(wàn)的瀏覽量，而下面的消費(fèi)者則紛紛吐槽自己的施華洛世奇視頻氧化、掉鉆、褪色的慘痛經(jīng)歷。

除了質(zhì)量和審美跟不上之外，哪怕在姿態(tài)上施華洛世奇都是一成不變的“高傲”：

眼看著周大福、周生生等曾經(jīng)被認(rèn)為是中老年婦女才喜歡的金視老字號(hào)都開(kāi)始和迪士尼、貓和老鼠、Hello Kitty玩起了聯(lián)名，話題大萌款打造了一個(gè)又一個(gè);而同樣被詬病“低性價(jià)比”的潘多拉，在設(shè)計(jì)上也是用足了心思。施華洛世奇想要回到姑娘們的首飾盒，需得下一番苦功夫才行。

十年前，端木帶我去了美特斯邦威

當(dāng)年陪著表妹看《一起來(lái)看流星雨》的時(shí)候，看過(guò)臺(tái)版《流星花園》的筆者，還曾經(jīng)吐槽過(guò)“新版”的寒酸：幾位富家大少爺開(kāi)名爵、穿美特斯邦威，好不容易有個(gè)大牌道具，還只是Burberry的手帕。

但就在10年前，美特斯邦威是真的火，憑借超高國(guó)民度代言人周杰倫、張韶涵、潘瑋柏等明星的加持，“不走尋常路”的美特斯邦威曾在2011年創(chuàng)下12.06億元凈利潤(rùn)的輝煌業(yè)績(jī)。

而短短幾年間，美特斯邦威就已經(jīng)由盛轉(zhuǎn)衰。

2015年，美特斯邦威***虧損，而后頹勢(shì)更是一發(fā)不可收拾。比起上述兩家進(jìn)口品牌的保守，美特斯邦威的轉(zhuǎn)型路走的異�！翱缃纭�，但幾乎無(wú)一成功：2010年，在B2C大爆發(fā)之際美特斯邦威創(chuàng)立了邦購(gòu)網(wǎng)，但因?yàn)槲锪鞯脑�因，這個(gè)平臺(tái)只存活了10個(gè)月;2013年，美邦啟動(dòng)了O2O戰(zhàn)略，通過(guò)線上下單、線下提貨的方式來(lái)提升購(gòu)物體驗(yàn)，雖然收益不錯(cuò)，但并沒(méi)將其從下坡路上救回來(lái)。2015年，美邦的“有范”APP上線，開(kāi)始打造電商平臺(tái)，可惜雷聲大雨點(diǎn)小，最終在2017年下線。

跨界失利的美特斯邦威，還嘗試過(guò)積極打造子品牌Me&City，以跟上自己曾經(jīng)消費(fèi)者們成長(zhǎng)的腳步：

以重金簽下志玲姐姐為起點(diǎn)，Me&City重點(diǎn)發(fā)力與都市職場(chǎng)人群，卻沒(méi)想到生不逢時(shí)，在一方面與母品牌“撞市場(chǎng)”，相互擠壓份額的同時(shí)，趕上了消費(fèi)回歸理智與極簡(jiǎn)的大潮：如今曾經(jīng)被我們看不上的優(yōu)衣庫(kù)儼然變成了每一季性冷淡風(fēng)職場(chǎng)穿搭的教科書(shū)，被時(shí)尚達(dá)人們追捧到斷貨。而Me&City近兩年來(lái)更是關(guān)店不斷，至今仍處于低谷。

筆者最近一次聽(tīng)到美特斯邦威的名字，是在《乘風(fēng)破浪的姐姐》播出時(shí)，金晨身著的一件惹眼的美特斯邦威中國(guó)風(fēng)外套。似乎一夜之間，這個(gè)被年輕人追逐的品牌又“時(shí)尚”回來(lái)了。但幾乎同一時(shí)間傳出的還有美特斯邦威董事長(zhǎng)胡佳佳被限制高消費(fèi)的消息。

如今美特斯邦威店里積壓的打折品中，是否還有更多能讓我們眼前一亮的“爆款”?我們不得而知，畢竟時(shí)過(guò)境遷，想走進(jìn)去的年輕人不多了。

諾基亞回來(lái)了，我們還愿意為情懷買單嗎?

上大學(xué)時(shí)，筆者做夢(mèng)都想買一臺(tái)諾基亞N95，可惜實(shí)在是囊中羞澀。到現(xiàn)在看來(lái)都時(shí)尚流暢的雙滑蓋設(shè)計(jì)、細(xì)膩的彩色屏幕和“抗造”的機(jī)身的確讓人印象深刻。那些年甚至還有一些關(guān)于諾基亞的段子，比如用諾基亞砸核桃甚至是擋***，用完都能接著打電話。

作為品質(zhì)的代表，諾基亞在手機(jī)市場(chǎng)曾經(jīng)叱咤風(fēng)云十幾年，根本找不到任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但盲目追求產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，被諾基亞忽略的應(yīng)用方面反而成了它被三星打敗的主要原因。

盡管有情懷的老粉們常常在緬懷塞班系統(tǒng)是多么的好用，但他們也不得不承認(rèn)，適合塞班系統(tǒng)的應(yīng)用并不多。隨著安卓系統(tǒng)的問(wèn)世，手機(jī)也從“功能時(shí)代”進(jìn)入到“智能時(shí)代”，而諾基亞這頭巨獸也措手不及，被智能機(jī)一招“干翻”。

隨著三星擊敗諾基亞，蘋(píng)果擊敗三星，而華為橫空出世與蘋(píng)果爭(zhēng)奪手機(jī)市場(chǎng)頭把交椅，轉(zhuǎn)眼又是十年——當(dāng)初諾基亞黯然離去，如今的諾基亞手機(jī)旗艦店基本已經(jīng)以銷售老人機(jī)和功能機(jī)為主了。而承載著諾基亞原有使命的Lumia雖然高調(diào)，也尚未獲得市場(chǎng)認(rèn)可。

伴隨著眾品牌發(fā)布5G手機(jī)產(chǎn)品，諾基亞的5G手機(jī)也即將開(kāi)售，五千元檔的售價(jià)，配置卻被詬病為像是“千元檔位的小米”。曾經(jīng)的手機(jī)霸主，如今已泯然眾人。

當(dāng)然，諾基亞也并沒(méi)我們想象的那么“落魄”：據(jù)諾基亞日前向歐洲電信標(biāo)準(zhǔn)化協(xié)會(huì)(ETSI)提交的相關(guān)文件顯示，諾基亞已經(jīng)擁有超過(guò)2000件5G標(biāo)準(zhǔn)必要專利，在5G技術(shù)開(kāi)發(fā)和標(biāo)準(zhǔn)化方面依然保持著領(lǐng)先地位。

進(jìn)入技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的5G時(shí)代，憑借豐厚的“專利家底”，諾基亞不是沒(méi)有可能翻盤(pán)。當(dāng)然，能否成功，還要看運(yùn)氣。

細(xì)數(shù)這些曾經(jīng)陪伴自己的“過(guò)氣大牌”，難免唏噓。但歸根結(jié)底，仍然是市場(chǎng)變了，我們變了。眼看它起高樓，眼看它宴賓客，眼看它樓塌了。

但還是有老字號(hào)能搶回屬于自己的市場(chǎng)：百雀羚從“大媽品牌”逆襲成了國(guó)潮新寵、聯(lián)合老藝術(shù)家“謙大爺”拍起了時(shí)尚大片……只要肯順應(yīng)消費(fèi)者，“過(guò)氣大牌”也有重新Slay全場(chǎng)的那天，我們衷心期待這些“老朋友”再回來(lái)。