好不容易變潮的李寧，為什么要買一個(gè)不酷的品牌？

人們熱衷于比較兩大國(guó)產(chǎn)TOP體育品牌，和。

今年以前，兩個(gè)集團(tuán)分別走在不一樣的路上：安踏依靠買買買，將FILA(斐樂(lè))、始祖鳥母公司Amer Sports等國(guó)際品牌收入囊中;李寧則始終依靠一個(gè)品牌打天下，用制造潮牌和增加民族認(rèn)同感的方式創(chuàng)造“中國(guó)李寧”系列。

盡管李寧在前不久發(fā)布的半年報(bào)中提到，要“堅(jiān)持貫徹「單品牌、多品類、多渠道」”的戰(zhàn)略方向。但從它的行動(dòng)看起來(lái)，兩家公司商業(yè)模式的分野似乎不那么明顯了。

李寧也開始購(gòu)入品牌。今年5月，它以3折低價(jià)收購(gòu)了香港“前潮牌”堡獅龍。事實(shí)上，早在去年 8 月，李寧就透露，已經(jīng)和中國(guó)香港萊恩資本成立私募基金，希望通過(guò)基金投資國(guó)外消費(fèi)及體育品牌。而萊恩資本的董事長(zhǎng)正是李寧本人。

現(xiàn)在，李寧又打算掏錢了，它們的目標(biāo)是英國(guó)皮鞋品牌Clarks。

這個(gè)擁有近200年歷史的鞋企，2014年后利潤(rùn)持續(xù)下降，并在2018年走向虧損。去年，虧損了8290萬(wàn)英鎊后，它在英國(guó)本土經(jīng)歷了關(guān)店和裁員。疫情之后，美國(guó)也將關(guān)掉當(dāng)?shù)?5%的門店。

「電商在線」采訪了幾名Clarks曾經(jīng)的消費(fèi)者，以及幾名95后年輕人，他們分別表示，“幾年前買過(guò)，很久沒(méi)買過(guò)了”，“中年男人才會(huì)穿的鞋子吧”、“鞋型有點(diǎn)沉悶”。

一個(gè)虧損、關(guān)店、品牌形象走向沉悶的品牌，會(huì)是個(gè)好的投資標(biāo)的嗎?

盡管收購(gòu)Clarks一事尚未落定，但我們可以從李寧目前手里的牌，以及Clarks如今的發(fā)展做個(gè)分析：李寧為什么想買下Clarks，又會(huì)給陷入危機(jī)的Clarks帶來(lái)怎樣的變化?

不酷了的Clarks?

Clarks的故事，起源于一家羊皮地毯公司的轉(zhuǎn)型。1920年代，創(chuàng)始人用地毯邊角料制作出第一雙羊毛拖鞋后大賣，開始做起了鞋子生意。

1950年以后，Clarks已經(jīng)成為英國(guó)***的皮鞋品牌。第一家旗艦店，開在倫敦最繁華時(shí)尚的攝政街。每座城市的大街上，也都會(huì)開出一家Clarks。搖滾樂(lè)隊(duì)披頭士、Oasis都是它的粉絲。

早幾年，到英國(guó)旅游的中國(guó)人，回國(guó)行李箱里可能都會(huì)放上一雙Clarks。在高跟鞋和皮鞋還占據(jù)時(shí)尚雜志***版面的時(shí)代，這樣一個(gè)英國(guó)品牌無(wú)疑是高端和質(zhì)感的代表。那時(shí)，運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)還沒(méi)有占領(lǐng)市場(chǎng)，正裝配球鞋的穿搭還顯得另類。

而它的衰落，也恰恰和時(shí)尚趨勢(shì)和社會(huì)風(fēng)潮轉(zhuǎn)變相關(guān)——“運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)”在市場(chǎng)一熱就是好幾年;互聯(lián)網(wǎng)公司地位上升，他們對(duì)穿著打扮的“不講究”，也使得其他公司也放寬了著裝限制——這些因素都讓主打正裝鞋的品牌們銷量大減。

Clarks開始虧損的2018年，恰恰是全球運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)最盛的一年。

縱觀近幾年社交網(wǎng)絡(luò)上刷屏的爆款鞋，或是曾經(jīng)輝煌但如今沒(méi)落的鞋履品牌，它們命運(yùn)走向不同，都是因?yàn)樵诔绷髦心嫘谢蝽樞辛恕Ｇ罢叨悸湓诹诉\(yùn)動(dòng)休閑領(lǐng)域，如的小白鞋、巴黎世家的老爹鞋，球鞋市場(chǎng)被熱炒的Yeezy Boost和AJ;后者如沉寂的鞋王。

這幾年，品牌們?yōu)榱擞�合潮流，都在發(fā)布更休閑的款式。Clarks也賣休閑鞋，還和Stussy、Palm Angels、Todd Snyder等潮流品牌推出聯(lián)名鞋。

但或許因?yàn)檫@些牌子在國(guó)內(nèi)的受眾太窄，Clarks對(duì)外的形象并沒(méi)有發(fā)生變化。它在天貓旗艦店賣得***的是一款正裝皮鞋，德比鞋。799元一雙，月銷近500雙。大家給它的評(píng)價(jià)很高：舒適、品質(zhì)、服務(wù)好。

在很多國(guó)人眼里，Clarks就像個(gè)保守的英國(guó)人，可靠但沉悶。最經(jīng)典的沙漠靴和袋鼠鞋，在如今眼里只有和Yeezy的年輕人看來(lái)，吸引力不大。

那李寧為什么還想要收購(gòu)它?

李寧的焦慮和機(jī)會(huì)

先拋出問(wèn)題的答案：李寧的增長(zhǎng)需要新的引擎。

作為中國(guó)體育史上第一個(gè)以個(gè)人IP成長(zhǎng)起來(lái)的體育品牌，過(guò)去幾年，李寧一直走的是“單品牌”路線，尤其是中國(guó)李寧，讓其重新回到年輕人的視野，讓品牌故事發(fā)生了轉(zhuǎn)向，也的確給李寧帶來(lái)了可觀的增長(zhǎng)。

即便是受疫情影響的上半年，跑步、訓(xùn)練、籃球等品類零售流水下滑，中國(guó)李寧所處的運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品類，流水依舊增加了12%。該品類在整體零售流水中占比達(dá)到37%，是占比***的品類。

但相比隔壁的安踏，李寧這個(gè)曾是國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)老大的品牌，如今已經(jīng)被甩在后面。

上半年，李寧營(yíng)收下降1%至61.61億元。而安踏，上半年?duì)I收也減少了1%，但體量幾乎是李寧的2倍，147億元。

李寧在北京奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后的兩年里，到達(dá)了它的鼎盛時(shí)代，而后在2012年時(shí)遭遇嚴(yán)重的庫(kù)存問(wèn)題，當(dāng)年虧損近20億元。而安踏集團(tuán)則盈利13.59億元。當(dāng)李寧掙扎著走出品牌定位下滑的陰影時(shí)，安踏則一路上行，市值在2019年超過(guò)2000億，趕超達(dá)斯。

如今李寧的市值只有安踏一半不到，不知道它會(huì)不會(huì)慨嘆命運(yùn)無(wú)常。

現(xiàn)在或許是它增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。疫情帶來(lái)了一波倒閉潮，不少曾經(jīng)風(fēng)光的品牌和商場(chǎng)品牌紛紛宣告破產(chǎn)，化為“時(shí)代的眼淚”。但一些品牌的危機(jī)也為另一些品牌帶來(lái)機(jī)遇。

手里擁有充足現(xiàn)金流的公司，就是此刻場(chǎng)子里擁有最多籌碼的玩家。李寧2020年半年報(bào)顯示，它手里有55.6億元的現(xiàn)金流。當(dāng)初成立私募基金時(shí)，李寧也投資了大約6100萬(wàn)美元。有足夠的錢、有合適的投資標(biāo)的，就意味著新的可能。

Clarks能給李寧帶來(lái)什么?

一家公司一般從幾個(gè)維度獲得增長(zhǎng)：提高價(jià)格，或擴(kuò)大市場(chǎng)。

因此，此前李寧收購(gòu)堡獅龍，并不被市場(chǎng)看好：從2014年開始，堡獅龍的利潤(rùn)就連年下滑，并在2018年由盈轉(zhuǎn)虧，凈虧損達(dá)2900萬(wàn)港元，2019年更是擴(kuò)大至1.39億港元;它的天貓旗艦店中，最暢銷的商品是89元一件的T恤，秋冬外套甚至不到100元一件。

作為一家”低價(jià)、過(guò)氣“的品牌，堡獅龍上行的難度很大。

而安踏此前買入成熟國(guó)際品牌的策略，都在用多元的產(chǎn)品線和價(jià)格帶，幫助自己獲得更高的營(yíng)收和利潤(rùn)率。

安踏主要的鞋類產(chǎn)品，價(jià)格在160元-400元之間。400元，在高端戶外運(yùn)動(dòng)品牌“始祖鳥”那里，只夠買一頂鴨舌帽。

而為安踏集團(tuán)貢獻(xiàn)過(guò)半營(yíng)收的FILA，價(jià)格也在300元-800元之間。比安踏貴一倍的價(jià)格，為整個(gè)集團(tuán)帶來(lái)了驚人的毛利——今年上半年，安踏的毛利率為41.6%，F(xiàn)ILA的毛利率達(dá)到了70%以上。

可以想象，如果能成功持有Clarks，李寧的價(jià)格段也會(huì)被拉高：一雙Clarks，價(jià)格在700元至2199元之間。李寧的T恤不過(guò)50元到上百元，鞋類產(chǎn)品價(jià)格和安踏類似，在160元-400元間。

事實(shí)上，李寧的價(jià)格和定位，已經(jīng)被中國(guó)李寧已經(jīng)拉高了一大截。中國(guó)李寧***的T恤賣139元，一件走秀款衛(wèi)衣能賣出2500元的高價(jià)。天貓旗艦店中，李寧最暢銷的男女鞋分別是178元和299元，中國(guó)李寧的熱賣鞋款落在699元-999元區(qū)間。

另外，安踏在2018年收購(gòu)Amer Sports時(shí)，曾在收購(gòu)公告里提及收購(gòu)原因：Amer sports在國(guó)際市場(chǎng)和細(xì)分領(lǐng)域的影響力，能為安踏帶來(lái)增長(zhǎng)。

李寧收購(gòu)Clarks也同理。過(guò)去200年，Clarks積淀了品牌價(jià)值和市場(chǎng)積累。這對(duì)影響力還僅限于中國(guó)市場(chǎng)的李寧來(lái)說(shuō)，非常重要。

但Clarks要“重生”，得變得再更受歡迎一點(diǎn)兒。

李寧能挽救英國(guó)沉悶的品牌嗎?

盡管成功推出了“中國(guó)李寧”系列，此時(shí)的李寧還沒(méi)有將其他品牌變年輕的經(jīng)驗(yàn)。但我們或許可以再次參照一下老對(duì)手安踏：它如何將一個(gè)沉寂的意大利品牌，打造成年輕人喜愛的品牌?

2007年，手握FILA中國(guó)經(jīng)營(yíng)權(quán)的百麗國(guó)際，自己都深陷老化危機(jī)，還希望將FILA做成一個(gè)針對(duì)40歲以上人群的品牌。結(jié)果自然是失敗的。

但安踏接手FILA后，將消費(fèi)者定位在18-26歲之間。它逐步收回了落在經(jīng)銷商手里的經(jīng)營(yíng)權(quán)，并利用手里的渠道資源，在核心商圈或高檔商場(chǎng)開出了很多直營(yíng)店。這不光讓品牌對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的反應(yīng)迅速，大店或旗艦店的形式也讓FILA的調(diào)性更高。

品牌的形象改變也是同時(shí)進(jìn)行的。李寧打造中國(guó)李寧時(shí)并沒(méi)有邀請(qǐng)外援，而是由李寧原本的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)操刀，安踏則花錢請(qǐng)來(lái)了韓國(guó)設(shè)計(jì)師，并且在FILA品牌底下再出了細(xì)分潮牌FILA FUSION。贊助街舞綜藝、發(fā)布聯(lián)名款......品牌變年輕這些基本動(dòng)作，F(xiàn)ILA也都用上了。

在時(shí)尚市場(chǎng)，拿下年輕人就意味著拿下一切。很快，F(xiàn)ILA就成了安踏最有力的增長(zhǎng)引擎。

安踏(包括安踏兒童獨(dú)立店)全球門店超過(guò)10000家，F(xiàn)ILA在中國(guó)大陸、香港、澳門和新加坡(包括FILA KIDS和FILA FUSION)的門店數(shù)量?jī)H有安踏的1/10，卻創(chuàng)造了比前者更多的營(yíng)收。

今年上半年，安踏整個(gè)集團(tuán)營(yíng)收146.69億元，F(xiàn)ILA就占超過(guò)一半，71.52億元。即便經(jīng)歷了疫情，F(xiàn)ILA營(yíng)收還保持著9.4%的增長(zhǎng)。同期，安踏營(yíng)收下降10.7%。

進(jìn)入而立之年的李寧，手里也有各類豐富的渠道資源。李寧常在財(cái)報(bào)中提及自己的多渠道優(yōu)勢(shì)：核心商圈、傳統(tǒng)百貨公司，以及奧特萊斯等清庫(kù)存渠道。按照目前品牌年輕化或高端化的路子，在高端商場(chǎng)開大店，幾乎是個(gè)必選項(xiàng)——中國(guó)李寧就在上海興業(yè)太古匯、來(lái)福士廣場(chǎng)、陸家嘴中心店等核心商圈占據(jù)了一席之地。

這點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，在Clarks面臨歐美市場(chǎng)門店飽和，大量關(guān)店時(shí)顯得格外可貴：盡管在杭州這樣的新一線城市，Clarks已經(jīng)走進(jìn)了銀泰百貨或大悅城這樣的購(gòu)物中心。但在上海，Clarks的門店絕大多數(shù)開在巴黎春天、百聯(lián)這種老牌百貨里，或是奕歐來(lái)、佛羅倫薩這樣的折扣店里。李寧的渠道資源，可以幫助Clarks拓展更年輕的大店或展示品牌形象的旗艦店。

李寧和Clarks在電商上分別都有頗為成熟的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，或許能給雙方相互提升的空間。今年上半年，李寧的收入占比(27%)超過(guò)了線下零售(21.6%)。Clarks的數(shù)字化基礎(chǔ)也做得不錯(cuò)：不光在天貓上開出了旗艦店，擁有粉絲130多萬(wàn)，店鋪內(nèi)也用上了直播等玩法。微信公眾號(hào)則能直接跳轉(zhuǎn)到品牌京東商城。

至于Clarks的風(fēng)格，會(huì)迎合潮流發(fā)生改變嗎?我們的回答是：不會(huì)。

Clarks的英國(guó)老鄉(xiāng)Dr.Martens，也在憑借幾個(gè)經(jīng)典鞋款打天下。只不過(guò)Dr.Martens看起來(lái)更“反叛”一些，似乎跟著搖滾樂(lè)等地下亞文化綁定。當(dāng)曾經(jīng)埋在地下的搖滾樂(lè)和嘻哈，被幾檔綜藝節(jié)目帶到地上后，它們對(duì)應(yīng)的消費(fèi)方式和消費(fèi)品牌自然也被帶火了。

沙漠靴和袋鼠靴也可以重新變酷。Clarks在中國(guó)人眼里的“正式休閑”定位，可以為專注運(yùn)動(dòng)的李寧帶來(lái)更多可能。這讓一個(gè)集團(tuán)在時(shí)尚潮流瞬變的市場(chǎng)中，始終手握一張船票。

誰(shuí)能保證下一個(gè)“精致時(shí)代”不會(huì)到來(lái)呢?