Under Armour中國(guó)淘金記：直播、打折、開(kāi)概念店

2020年，對(duì)于任何運(yùn)動(dòng)品牌而言，注定是艱辛的一年。

尤其是成立于1996年的美國(guó)體育運(yùn)動(dòng)裝備品牌Under Armour，從2020年1月至今(2020年10月12日)，其股價(jià)已從21.85美元跌至10.97美元，跌幅近乎一半。這家曾是全球第三的運(yùn)動(dòng)品牌公司，如今開(kāi)始走下坡路，按市值來(lái)算，Ta已排在了五名開(kāi)外。前面排的分別是(2043.14億美元)、Lululemon(需求面積：200-350平方米; 代表項(xiàng)目：上海七寶萬(wàn)科廣場(chǎng)，廣州天環(huán)Parc Central等)(415億美元)、(324億美元)、體育(2365.41億港元，約合306億美元)、Vans母公司VF集團(tuán)(約為302億美元)。

雪上加霜的是，由于疫情影響，Under Armour計(jì)劃在全球范圍內(nèi)裁員600人，預(yù)計(jì)裁員將花費(fèi)2.35億美元。線下銷(xiāo)售更是業(yè)績(jī)慘淡，第二季度銷(xiāo)售額同比下降41%至7.08億美元，凈虧損錄得1.83億美元。其中，直接面向消費(fèi)者的銷(xiāo)售額下降13%，至3.68億美元。Under Armour方面預(yù)計(jì)，今年下半年收入可能繼續(xù)下跌20%至25%，且第四季度的跌幅會(huì)更大。

困境之下，Under Armour把挽救業(yè)績(jī)的希望寄托在中國(guó)市場(chǎng)。自2011年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，Under Armour在中國(guó)所開(kāi)設(shè)的400多家門(mén)店，基本都位于一二線城市核心商圈的標(biāo)桿購(gòu)物中心內(nèi)，近幾年一直維持著兩位數(shù)的增長(zhǎng)率。今年第二季度，Under Armour在中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)更實(shí)現(xiàn)了快速恢復(fù)。

不過(guò)，中國(guó)市場(chǎng)這塊“肥肉”各行各業(yè)都緊盯著，Under Armour要想從中分得一杯羹，必須多維度布局中國(guó)市場(chǎng)。

營(yíng)銷(xiāo)資源向中國(guó)市場(chǎng)傾斜

韓東君、張偉麗任品牌代言人

今年6月14日，Under Armour官宣演員韓東君，UFC草量級(jí)世界冠軍張偉麗成為“UA大家庭”新成員。前者是演員，也是專業(yè)的賽車(chē)手，拒絕“柔弱小生”的標(biāo)簽，在滑雪、射擊、自由搏擊等領(lǐng)域也是一枚“老手”;后者則是首位站在世界上最***、規(guī)模***的職業(yè)MMA賽事UFC冠軍賽最高點(diǎn)的中國(guó)女性。

從這兩位新的品牌代言人，不難看出Under Armour在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略：用明星觸達(dá)年輕消費(fèi)者，以運(yùn)動(dòng)員為品牌專業(yè)度背書(shū)。

一方面，要向年輕消費(fèi)者不斷滲透。本來(lái)青年養(yǎng)生,早已不是什么新鮮話題。但在疫情之下，年輕消費(fèi)者健康需求激增，更倒逼一幫佛系青年走上健身之路。簽約韓東君，其“健身狂魔”的標(biāo)簽與品牌調(diào)性、定位相匹配，而且他在年輕消費(fèi)群的好口碑足以帶動(dòng)粉絲流量。

另一方面，強(qiáng)化自身的“專業(yè)”屬性，作為在國(guó)際競(jìng)技舞臺(tái)斬獲榮耀的運(yùn)動(dòng)員，張偉麗2019年8月，張偉麗成為中國(guó)及亞洲首位UFC冠軍;2020年3月，在美國(guó)拉斯維加斯舉行的UFC女子草量級(jí)世界冠軍衛(wèi)冕戰(zhàn)上，她以點(diǎn)勝優(yōu)勢(shì)擊敗波蘭前冠軍喬安娜，成功衛(wèi)冕金腰帶。這場(chǎng)勝利讓張偉麗在國(guó)內(nèi)外名聲大噪，尤其在國(guó)內(nèi)有極高的國(guó)民度，其商業(yè)價(jià)值也逐漸凸顯出來(lái)。張偉麗成為Under Armour的代言人，可強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌專業(yè)度的信任感，從而激發(fā)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可。今年年初Under Armour以“有我就沒(méi)完(The Only Way Is Through)”的 2020 年度品牌精神策略作為指引，用張偉麗的個(gè)人故事為原型拍攝影片，回顧講述了她成長(zhǎng)路上“有我就沒(méi)完”的強(qiáng)者故事，內(nèi)容吸引了 570 萬(wàn)余次互動(dòng)，總瀏覽量超 3200 萬(wàn)次。

雖然此前Under Armour簽約NBA籃球運(yùn)動(dòng)員史蒂芬·庫(kù)里和巨石強(qiáng)森在北美地區(qū)闖出一片天，但相較之下，中國(guó)地區(qū)的代言人更為多元化、立體化。除了張偉麗，前全國(guó)跆拳道冠軍兼演員張藍(lán)心曾是Under Armour首位中國(guó)代言人;2019年，品牌更相繼簽下中國(guó)女排隊(duì)長(zhǎng)朱婷及中國(guó)籃球協(xié)會(huì)三人籃球各組別國(guó)家隊(duì)。

意識(shí)到與年輕一代建立聯(lián)系的重要性，除了簽約體育明星，Under Armour也在不斷嘗試往娛樂(lè)領(lǐng)域延伸，早在去年就跟選秀明星楊超越簽約，積極往“體娛融合”的方向發(fā)展。

從不直播、打折

卻在中國(guó)低下了高傲的頭顱

一直以來(lái)，Under Armour給人的形象是：高冷、不接地氣，而“不打折”則成為其品牌標(biāo)簽。

而讓消費(fèi)者對(duì)品牌有這樣的印象，主要在于其品牌調(diào)性和產(chǎn)品價(jià)格。上文曾提及，Under Armour門(mén)店在中國(guó)市場(chǎng)的地理位置一般位于市中心優(yōu)質(zhì)地段，而且Ta還被定義為“教練***的品牌”，筆者在Under Armour廣州太古匯店觀察，不做促銷(xiāo)活動(dòng)的話，通常一件普通運(yùn)動(dòng)上衣價(jià)格原價(jià)1000元以上，一件女性低沖擊運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣原價(jià)達(dá)300元以上。

在今年618前夕，放出張偉麗和韓東君的官宣代言消息及影片之余，Under Armour在中國(guó)市場(chǎng)則選擇放下身段，發(fā)力線上直播來(lái)提升品牌號(hào)召力。

6月6日，Under Armour “618最強(qiáng)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)”主題直播上線，其直播觀看量突破32萬(wàn)人次。

6月11日，Under Armour走進(jìn)了李佳琦直播間，為“所有女生”帶來(lái)專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備，產(chǎn)品一經(jīng)上架瞬間被全部秒殺。

在618期間，Under Armour天貓官方旗艦店的產(chǎn)品標(biāo)價(jià)更有著低折扣：大部分商品五折，部分商品甚至低至兩至三折。

疫情陰霾籠罩下，今年618促銷(xiāo)活動(dòng)，Under Armour也交出一份不錯(cuò)的成績(jī)單：

1、6月1日，僅用9分鐘就賣(mài)出了超過(guò)去年一整天的銷(xiāo)售額度;

2、在6月18日當(dāng)天，單日銷(xiāo)售額流水同比有近三位數(shù)的增長(zhǎng);

3、在今年整個(gè)618促銷(xiāo)活動(dòng)期間，銷(xiāo)售相比較去年而言增長(zhǎng)超過(guò)了50%。

作為電商打造的購(gòu)物節(jié)日，618無(wú)疑是檢閱品牌本土化營(yíng)銷(xiāo)功力的重要戰(zhàn)場(chǎng)。面對(duì)這場(chǎng)大戰(zhàn)，折扣讓Under Armour在中國(guó)市場(chǎng)打了一場(chǎng)“翻身仗”。

而在國(guó)慶節(jié)前夕，筆者逛Under Armour廣州太古匯店時(shí)，該店已在做促銷(xiāo)打折活動(dòng)，購(gòu)滿兩件指定產(chǎn)品，可獲八折。而如今，天貓官方旗艦店更為即將到來(lái)的“雙11”做準(zhǔn)備，設(shè)立了“預(yù)售榜單”。

由此看出，除了通過(guò)多元化的代言人去打破品牌固有的消費(fèi)者圈層之外，Under Armour今年開(kāi)始通過(guò)折扣手段給品牌在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行重新定位，助力其迎來(lái)更廣泛的群眾基礎(chǔ)。

不過(guò)，一般而言，打折促銷(xiāo)活動(dòng)是建立在品牌清理庫(kù)存的計(jì)劃上。從今年6月，到未來(lái)的“雙11”，Under Armour貌似想把折扣活動(dòng)“常態(tài)化”。這樣的促銷(xiāo)，對(duì)于品牌形象而言，都會(huì)受到一定的負(fù)面影響。

畢竟本身具有小眾、時(shí)尚、專業(yè)特性的運(yùn)動(dòng)品牌，一定程度給喜愛(ài)展示自我獨(dú)特個(gè)性的運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者們，帶來(lái)了新鮮別致和不一樣的體驗(yàn)。當(dāng)打折成為日常，個(gè)性化產(chǎn)品成為街貨，在一定程度上會(huì)降低品牌影響力，消費(fèi)者或者會(huì)轉(zhuǎn)向其他品牌。

但愿打折促銷(xiāo)，不會(huì)成為Under Armour品牌在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的常態(tài)。

十分看重中國(guó)市場(chǎng)

在滬開(kāi)出亞太地區(qū)首家運(yùn)動(dòng)交互概念店

成立于1996年的Under Armour，雖然在2011年才開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在上海港匯廣場(chǎng)開(kāi)出了中國(guó)首家專賣(mài)店。

不過(guò)，其后品牌一直在全國(guó)攻城略地。根據(jù)品牌官網(wǎng)顯示，截止2020年10月13日，Under Armour在中國(guó)內(nèi)地一共開(kāi)出468家門(mén)店。其中，上海門(mén)店數(shù)量最多為53家。

由上表可看出，雖然遠(yuǎn)未達(dá)到Nike和Adidas的認(rèn)知度，但Under Armour門(mén)店布局，并沒(méi)有把眼光局限在北上廣深這些傳統(tǒng)一線城市上。在國(guó)內(nèi)二三線城市，品牌也進(jìn)行了深度布局。比如在2015年，繼上海和北京之后，Under Armour把中國(guó)第三家運(yùn)動(dòng)家體驗(yàn)館開(kāi)在重慶。這樣的拓店模式，可以相應(yīng)地錯(cuò)開(kāi)一線城市各大運(yùn)動(dòng)品牌體驗(yàn)店的激烈競(jìng)爭(zhēng)，尋找更有效的突破口，獲得更多的市場(chǎng)份額。

除此之外，Under Armour把更多特別的店型選擇在中國(guó)開(kāi)設(shè)，比如Under Armour在上海K11所開(kāi)設(shè)的亞太地區(qū)首家運(yùn)動(dòng)交互概念店。門(mén)店把“MEN-WOMEN” 一分為二，然后再各自細(xì)分為“TRAIN 訓(xùn)練-COMPETE 競(jìng)技-RECOVER 恢復(fù)”三部分。不僅如此，門(mén)店還貼心地打造了一個(gè)運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練中心。

對(duì)比起Under Armour以往其他線下實(shí)體店，這家“運(yùn)動(dòng)交互概念店”除了有很多潮流尖貨和種類齊全的新品發(fā)售之外，其兩大核心點(diǎn)是“運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)”和“交互體驗(yàn)”。因此，“黑科技”則成為這家店的亮點(diǎn)。

店內(nèi)隨處可見(jiàn)搭載最新數(shù)字技術(shù)的互動(dòng)屏幕，消費(fèi)者可透過(guò)這些屏幕獲得有關(guān)產(chǎn)品、課程、活動(dòng)的信息。此外，還可以利用數(shù)字技術(shù)輔助挑選、搭配、試用，找到適合自己的運(yùn)動(dòng)裝備。

在全國(guó)攻城略地，重視二三線城市發(fā)展，開(kāi)設(shè)“運(yùn)動(dòng)交互概念店”……看來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)成為Under Armour的“救命稻草”……

總結(jié)：

從代言、直播賣(mài)貨、折扣、門(mén)店呈現(xiàn)……Under Armour都走進(jìn)了當(dāng)今中國(guó)“后浪們”的心坎里。但一直面向“直男”、追求 “專業(yè)”的Under Armour，不少中國(guó)消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品認(rèn)知停留在緊身衣和庫(kù)里籃球鞋上。

而同樣從細(xì)分市場(chǎng)發(fā)跡的Lululemon，從2018年起，其戰(zhàn)略已延伸至瑜伽用品以外的范圍：男裝產(chǎn)品被視為新的增長(zhǎng)點(diǎn);推出全新奢侈品牌Lab和運(yùn)動(dòng)型日化產(chǎn)品(其中包括美容、身體護(hù)膚等系列個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品);宣布進(jìn)軍鞋履市場(chǎng)……而且，該品牌也積極把運(yùn)動(dòng)與生活、工作等各個(gè)場(chǎng)景相結(jié)合，在女性圈層間贏得了社交話題。

相較之下，Under Armour產(chǎn)品打造上還要加把勁。

與此同時(shí)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)步入成熟化，越來(lái)越多的消費(fèi)者步入上層、中產(chǎn)階層及富裕群體，其消費(fèi)選擇呈現(xiàn)出很多變化，更為看重功能體驗(yàn)之上的附加價(jià)值，品質(zhì)、儀式感和參與感、個(gè)性化與定制化。與其說(shuō)人們買(mǎi)的是一件運(yùn)動(dòng)服，更不如說(shuō)為了一種自己所向往的生活方式而去買(mǎi)單。但目前國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，國(guó)外的諸如Nike、Adidas、Lululemon等品牌，國(guó)內(nèi)的、安踏等國(guó)潮品牌正快速崛起。這些品牌不僅產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬，還各自倡導(dǎo)自身推崇的品牌理念和生活態(tài)度，并培養(yǎng)出一群忠誠(chéng)的消費(fèi)者。

想要在中國(guó)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，筆者認(rèn)為，Under Armour還有很長(zhǎng)一段路要走。